寻找文化连接点

“不管世界变成什么样子，我们的责任是要做出好看的衣服，而不是解决什么经济问题。”LV艺术总监马克·雅可布的话是奢侈品制造业的金科玉律。在这里，坚持品牌精神，“因循守旧”地恪守产品精细的制作工艺，实际上正是奢侈品行业的尊严与骄傲所在。

　　但是面对市场环境的瞬息万变，全球市场的参差多态，单纯的坚持传统就远远不够了。尤其是当你的品牌要在一个具有强大而独特的文化惯性的国度——比如中国取得成功的时候。来自德国的HUGO BOSS，去年在大中华区取得了57%的增长，应归功于其亚太区总裁兼首席执行官李修哲及他领导的团队深谙时尚品牌本土运作之道。

　　就在今年，HUGO BOSS接连推出了几项有针对性的中国市场运营策略，在北京召开品牌几年一次的大型时装秀，突破传统邀请华人明星周润发作为公司旗下高端奢侈品牌“BOSS Selection”的品牌大使，推出本土特色浓郁的龙年系列配饰，都是意图在HUGO BOSS与中国本土文化之间找到恰当的连接点。

　　展开李修哲的履历单，就会发现，他一毕业就在HUGO BOSS实习，并工作至今，而在履职亚太区总裁兼首席执行官之前，他已经在世界各地为公司不同的部门工作过，这显然有助于他理解品牌的同时，又能够以开放的心态面对文化和地域的差异。

　　李修哲也曾对记者说，今天的商务人士都被黑莓(微博)所控制，24小时都能被联系到，普遍面临着时间破产，而作为一位掌管一家代表某种生活方式的品牌的管理者，整天闷头坐在办公室掰着手指头数数字，显然是不行的。所以，他工作之外，喜欢到各地旅行，并且对亚太地区文化的多样性和丰富的历史很着迷。而最近一段时间，李修哲的枕边书就是哈佛大学经济史学教授尼尔·佛格森的《文明：西方和其他》，讲的是东西方文化的相互影响和冲突。理解中国文化成为他的当务之急，他需要认识掩藏在中国消费者行为背后的文化基因。

　　中国奢侈品消费的飞速增长，势必吸引包括HUGO BOSS在内的国际奢侈品企业不断加大对中国市场的投入。但李修哲带领着HUGO BOSS对中国本土市场的虎视眈眈，或许还与当下全球不景气的经济大环境直接相关。按照知名品牌策略专家保罗·沃德的判断，在经济萧条的预期下，奢侈品行业为了从不断下降的收入中攫取利润，时不时地有尝试精细客户管理的冲动。

　　对此，HUGO BOSS在中国市场的应对则是收回零售店的经营权，逐步提高直营店的比例。李修哲认为，这样的战略调整可以更好地贴近终端消费者，及时不断地收到顾客的第一手反馈，从而针对性的制订更贴切的营销计划和产品研发方向。相应地，HUGO BOSS也开始重新设计店面，不断进行终端员工培训，以期带来更能满足中国顾客期待的消费体验。也正如保罗·沃德所言，“如果创造的销售体验对头，那么你将拥有一个终生客户。由此可以想象，我们将看到更富创意的店内设计和超高水准的一线培训。”

　　另外，经济不景气时期，广告投入必然会相应压缩，对于HUGO BOSS这样曝光率不宜过高的奢侈品牌来说虽然影响不会很大，但也面临着好钢用在刀刃上的选择。以往在奢侈品行业看来不那么主流的营销方式，比如社交网络营销开始成为可选项。但包括HUGO BOSS在内的奢侈品牌，触碰网络营销，面临的直接挑战就是，如何保证在虚拟空间使得目标顾客仍然能体会到真切的奢华感觉。HUGO BOSS北京时装秀的首次3D直播，也许是一次不错的尝试。