让时尚融入生活 社交网络时代的数码营销

　　法国最具影响力的时装品牌Dior于早前发布了其线上杂志Dior Mag，与全球粉丝分享台前幕后的有趣讯息，以及品牌的历史与审美。

　　这本线上网页型杂志制作得异常精美，但更新速度却可以用缓慢来形容，虽然在追求信息传播速度的时代，还很难判断Dior Mag究竟价值几何，然而几乎可以肯定的是，(平面或网络的)独立发行已经登上了许多品牌的日程表，而它所带来的效应似乎也远高于传统意义上的广告投放。试想一下，花上4万欧元在一线女刊购买单页的广告，抑或发行属于自己的整本杂志(或网站)，你会怎么选？

　　社交网络时代数码营销

　　Dior绝非第一个吃螃蟹的人。社交网络和信息传播渠道的演革彻底颠覆了传统的营销模式，曾经以群体形象出现的面容模糊的消费者突然变成了活生生的个体。在过去的十年里，独立出版的热潮实际上正是品牌追求与消费者直接对话的新方式。

　　瑞典品牌Acne早在2006年就发布了名为"Acne Paper"的半年刊，并且成功以10欧元的售价每期售出25,000份。有趣的是，Acne除了从不做硬性广告，即使在这本品牌专属的刊物里，也压根不提及自己的商品。 取而代之的，是文化与艺术的大量报道，这些看似与时装无关的内容与简洁的版面共同阐释了Acne的核心价值，并且让顾客心情舒畅，因为感觉上决定权握在他们自己手上。 LVMH集团在2010年发布的电子读物Nowness在全球拥有超过300,000注册用户，许多视频的点击量超过百万，但Nowness并未刻意展示它的"血统"，而更像是独立的媒体机构。

　　这并不是什么奇怪的事情，在这个信息传播无孔不入的时代，品牌根本无须费心植入每件商品，因为消费者早已通过其它渠道对此了若指掌。当所有品牌都透过电脑屏幕站成一排面向公众时，当务之急是如何向潜在的消费者阐述一种基本理念和生活方式，创造一种独特的环境感受，引导消费者进行积极正面的互动。

　　传递真实的生活理念

　　品牌在很大程度上变成了一个虚拟的代言人，吸引着志同道合的购买人群。 如果说品牌继续在时尚杂志上投入的大量资金有很大一部分原因都是为了保持自身的形象，那么透过专属的独立出版物，这样的形象显然会更加血肉丰满、真实可信。 网络。网络仍是品牌独立出版的最佳渠道。它可以用更为低廉的成本，传播至更为庞大的受众。尤为重要的是，网络相对平面出版物仍然有着无可比拟的技术优势。添加视频、即时反馈、互动体验……，刚刚宣布进军中国的网购业巨头Net-A-Porter拥有独立的电子杂志和单独开发的男装杂志Mr. Porter，它的主编Jeremy Langmead说："(透过网络)我们可以直观地看到一名读者在单页上停留多长时间，他跳过了哪些内容，最后又购买了什么。"这种比任何市场调查都来得有效的实际数据对于品牌而言是无价的。

　　与消费者有效对话 引导消费理念

　　对于时尚品牌而言，现在也许正是介入独立出版领域的好时机。相较于广告和它所能带来的可预见的影响力，这种介于商业和社会化之间的全新模式有着更多未知的可能性。它并不直接贩卖商品，却引导消费理念，阐述核心价值；它不断寻找着与消费者有效对话的方式，从而建立起更为稳固的顾客关系，提升品牌忠诚度，也许还能从聪明的读者那里得到宝贵经验。当然真诚的态度必不可少，用对话的方式而非卖力推销，因为品牌面对的，大概是有史以来最精明，也最有主见的消费者。