奢侈品牌联姻国内B2C风光背后多无奈

　　根据艾瑞咨询的统计报告，2011年中国电子商务全年市场交易规模达7万亿元，同比增长46.4%。在近年宏观经济接连下滑的大背景下，奢侈品与电商成为了少数高速增长的行业板块，二者的结合也曾给外界留下无限遐想和期待。如今，当大多电商巨头争相“百货化”时，习惯于被人仰望的奢侈品也开始放低身段，纷纷抢滩对它们来说曾经不值一提的网购市场。然而，奢侈品似乎和国内B2C缘分尚浅：授权风波、代购骗局、知假售假，国内奢侈品电商正经历着一波又一波的考验。

　　奢侈品嫁接国内电商

　　其实并不美

　　继去年年底高调入驻天猫商城的奢侈品集团LVMH旗下品牌贝玲妃（Benefit）如今已悄然撤离之后，今年6月中旬，有业内人士透露，奢侈品牌COACH在天猫商城上开设的网络旗舰店经营惨淡，在为期一个月的首度试水中竟然没有卖出任何一件产品。对此，奢侈品行业研究专家、中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文表示：“Coach网上旗舰店获得了350万次的点击，但却没有带来交易量或少量成交是令人难以置信的结果，这是奢侈品走电商模式的一次失败，也从一定层面上反映出，在目前的中国市场，尝试电商搭载奢侈品的营销模式或许根本就行不通。”

　　也有业内人士表示，如今中国经济发展迅速，大家出国或去大城市的机会都不少，因此消费者没必要一定要在网上购买奢侈品。所以电商相对而言还是较适合标准化或大众化的产品，而大众化恰恰不是奢侈品牌的追求。

　　理想丰满现实骨感

　　国内奢侈品电商为何发展不顺？其中最重要的原因就是奢侈品品牌授权羞答答。

　　海外奢侈品牌斥巨资自己搭建电子商务平台，不愿给国内奢侈品电商授权，这已经成了中国奢侈品网站共同面临的发展瓶颈。奢侈品厂家称，一方面，奢侈品牌想享受巨大的电商市场销量；另一方面，其对于品牌在线上销售的影响持有一定的担忧。而且，奢侈品牌注重“调性”，不愿随意开店、不愿打折销售，因此在充满竞争的电商平台上，奢侈品不仅担心“掉价”，更害怕被卷入“价格战”。

　　其次，奢侈品的购买人群本身的消费习惯也对其在电商的运营产生了制约。通常来说，购买奢侈品的消费人群更喜欢实体店的购物体验。从女性消费的角度来看，当女人在选择购买、步入店内，挑选与尝试都是充满刺激与愉悦的体验，而这些是电商无法提供的。另外，网店的价格和实体店相比也无任何的优势可言。

　　原因之三是电商售卖奢侈品的天然缺陷。奢侈品的设计和质量较为高端，以目前的技术，从网页的图标与展示中很难将其产品100%地呈现出来。另外，专卖店里与店员的互动沟通也是很重要的购买环节，而这恰恰是网购的软肋所在。还有就是网购者最关心的物流和售后的问题。业内人士表示，物流与售后服务也是奢侈品一个重要体现。自建物流成本很高，这样就相当于让这些奢侈品品牌被迫让出利润。而选择第三方物流公司可能会产生一系列的问题，包括产品质量的保证，送货及时性以及货品的安全。

　　情感营销完善服务成就美满联姻

　　在中国，消费者一直缺乏权威的在线购买奢侈品渠道，他们一方面对正品诉求强烈，另一方面对打折商品很感兴趣。从奢侈品传统经营方法上看，奢侈品最忌讳打折销售，而电商最突出的经营手法却恰恰是靠打折吸引人气。奢侈品的主要诱人之处还在于消费体验，而在中国独特的商业环境中，网络平台却在消解这种体验，使奢侈品沾上“低廉”、“易得”的可怕基因。

　　对此，专家表示，奢侈品牌应与电商网站停止掐架。如今，国内电商网站如天猫商城、亚马逊、当当等已经建立了一定的可信、诚信的保障平台，奢侈品牌应该着眼于长远未来，与电商网站共同迎接全新的奢侈品消费时代。另一方面，电商网站需要进一步加大商品审核力度，拒绝假货、劣货，同时完善自身服务，这样既保护了消费者的利益，又维护了奢侈品品牌的形象。更重要的是，电商网站需要通过实际行动赢得奢侈品的信赖，取得相关代理权。“奢侈品网站销售的顶级奢侈品比例不高，多为过季基本款，这些商品大多未取得代理权，而是靠买手采购而得。奢侈品电商们得不到奢侈品公司的直接经营授权，所以总是游离于"侵权"的边缘，这也极大地影响了本土电商的信誉度。”莹悦