库存难题大，手段尽出难破题

“库存”已经成为近一两年来，鞋服行业最关注的、为之色变的词汇。李宁因为库存发布盈利预警，361度、安踏、特步等一线企业不得不为了库存而降低利润。从去年到今年，因库存问题IPO被否的鞋服企业也不计其数。鞋服分析师马岗表示：“如果把目前全国库存的服装拿出来卖，只怕三年都卖不完。”

　　为了去库存，鞋服行业不断尝试，打折、电商、直营、回购，无所不用其极。然而，这些方法以让很难直接解决库存问题。

　　利器一：疯狂打折

　　打折是鞋服企业促销去库存的传统做法。李宁首席执行官兼总裁张志勇曾公开表示，2012年，零售店折扣率将达24%~25%，工厂店及折扣店折扣率为50%~53%。

　　然而，打折过度对代理商的积极性也会造成挫伤。一位二线城市休闲服装代理商杜先生对记者说，除去人工、店租，盈利空间已经十分有限，只要品牌的直营店一打折，自己几乎赚不到钱。

　　对于深耕品牌，定位中高端的一些服装企业来说，打折只是针对尾货的一种促销方式。七匹狼上海地区一位负责销售的人士对记者称：“花几个亿请明星代言，做广告，如果打折泛滥，品牌形象到头来不就一文不值？”

　　利器二：电商化

　　去库存的另一个方式，就是让企业又爱又恨的电商渠道。无底线的价格战让企业有时候不得不以近乎于零的利润来快速推货，成为一种“断尾求生”的不得已之举。以安踏的今年某新款休闲男鞋为例，在实体店卖239元，而在天猫商城，团购价则为155元，相当于打了对折。

　　361度年报显示，将重点拓展电子商务，已通过独立的第三方代理，在淘宝网销售鞋服产品。李宁、安踏和匹克也都曾在年报中提到，要继续加强电子商务渠道建设，以适应当下的消费需求，应对高库存的情况。

　　环球鞋网数据显示，以中国运动品牌基地福建泉州为例，目前已有近七成鞋服企业涉足电子商务。去年，安踏的电商销售额为1.6亿元，特步1.2亿元，鸿星尔克1亿元，乔丹为5000万元。

　　马岗对记者说：“中国大部分服装企业做电商，不是为了建设网络品牌，而是增加一个去化的渠道。若长期以此为目标，进行价格厮杀，对品牌的伤害会非常大。”

　　不过，如果控制不好，电商渠道反而更容易造成库存。以电商品牌凡客诚品为例，截至去年三季度末时，凡客的总库存量高达14.45亿元，几乎是其2011年销售额的一半。 凡客这类电商品牌，靠的就是低价来争抢线下市场，当出现滞销款式时，很难再像线下品牌那样靠大折扣促销来消化库存。

　　利器三：直营模式+弹性供应链

　　“有一定比例的直营店，对企业来说是一个安全通道，但也要以企业的资金情况来考量。”马岗举例称，比如一个区域的购买力只有2000万，但生产出来了3000万的货品，那怎样才能让消费者把多余的1000万买回去呢。“还是得从生产和制造这个源头上控制，比如降低产品的同质化、地区渠道不要过于密集等。”

　　目前，国际上也只有ZARA、H&M、优衣库等几家企业能够真正做到库存的有效控制。前两者是款多量少、高速换代，后者则是依靠精细的流程控制。