用漏斗框住你的销售

　　很久之前，我应邀列席一个大集团的销售会议。离财年结束还有三个月，但销售任务还差45%左右，会上大老板忧心忡忡地询问主管销售的副总裁：“年底之前到底能不能完成任务？”销售副总沉吟片刻道：“从我的经验上来看，应该可以完成。在此，我向领导保证，排除一切困难，力争超额完成任务！”

　　大老板无可奈何地点了点头。

　　看到这一幕，我不禁有些好奇，散会后，悄悄问大老板：“你怎么相信年底之前能够完成任务？”

　　大老板用沉重的语气回答道：“我相信他（销售副总）的人品！”想了想，又转头问我：“除此之外，难道还有别的办法吗？”

　　办法当然有，这就是大名鼎鼎的管理工具：销售漏斗（图1）。

　　图片1

　　传统销售漏斗的局限

　　销售漏斗主要是用来管理复杂项目——周期长、产品价值高、偶然性强。

　　销售中最难处理的地方就是过程中的不确定性，销售漏斗的基本思想就是变“不确定”为“确定”，只有确定才能衡量、只有衡量才能管理 。

　　如果想利用这个工具一般会分为几步：

　　① 确定每个产品的销售阶段和先后顺序（漏斗阶段），比如赢得客户认可阶段、引导立项阶段、商务谈判阶段等，并定义每个阶段的工作任务。

　　② 确定项目的平均销售周期。比如S系列的挖掘机平均每单销售周期是45天。

　　③ 确定好每个阶段的成功率，假设确认客户意向阶段有10个项目，最终落单的是两个，这个阶段的成功率就是20%。

　　比如刚才那个老总的问题，用销售漏斗解决就变得比较容易了。假设他们的销售阶段有五个，每一阶段的销售成功概率分别是10%、40%、60%、80%、90%。每个阶段正在运作的项目个数分别是：65、34、27、15、6；每个项目的大小统一按照50万元计算，销售周期是一个季度。

　　那么，如果在最后的一个季度里，已有的潜在客户最终的签单额就是：65（个）×50万元×10%+34（个）×50万元×40%+27（个）×50万×60%+15×50万×80%+6（个）×50万元×90%=2685万元。

　　这就是漏斗的突出作用——销售预测。从大方面讲，销售漏斗还有另外两大作用：制定销售目标，达成销售计划；评估销售组织能力。理论上它还可以分析销售障碍、分配销售资源、确定回款进度等。

　　销售漏斗的作用，来源于将不确定的东西变得确定。但这些因素要想真正确定下来，却并非易事，因为事是死的，人是活的，于是常常误判（见图2）。

　　传统销售漏斗里，每一阶段的内容几乎都是在说“事”，而不是在说“人”。比如收集客户全貌信息、挖掘客户需求等。貌似都和客户有关，但本质都是“事”本身，而不是“人”本身。相反，如果换一个思路，比如说“所有采购相关人的个人想法都已搞清”、“采购总监已经明确支持我们”、“财务部长对搞这个项目没兴趣”。这就是从人出发了。

　　另一方面，我一直强调 “群体”的项目，但没有说“具体”的项目。为什么我们要强调群体，是因为统计结果虽然对个体无意义，但是对群体的意义却非常大。大河可以九曲十八弯，但是改变不了大河向东流的规律。

　　群体数量足够大的时候，共性会占主导地位。共性对销售管理的意义很大，对具体销售业务的意义很小。所以上面提到的销售漏斗的主要作用仍然成立，但是下面的两个事它做不了：

　　1.它适合群体，但不适合具体销售人员的使用，因为没有足够的“量”支撑统计规律。

　　2.它适合管理，但不适合业务，尤其是对具体业务本身进行指导，因为每个项目都有独特性。

　　看来面向群体的漏斗和面向个体的漏斗必须分开。目前的漏斗适合群体的销售管理，不适合对业务和个人的管理。我们还需要找到一个解决以上两个问题的漏斗模型。双剑合璧，也许就能找到一个较好的解决方案。

　　米勒漏斗指导个体业务

　　通过上面的分析，我们可以看到，要找的漏斗必须是以“人”为中心的，不能以“事”为中心，只有这样，才能解决个人和单体项目问题。

　　接下来要介绍的这个漏斗模型，是由米勒黑曼公司提出的，简称它为米勒漏斗（图3），之前介绍的模型我们简称为传统漏斗。米勒漏斗和传统漏斗虽然看起来有些相似，但是其内涵却有很大的差别：首先，它固定地分为四层，而不是像传统漏斗那样取决于产品和销售环境；其次，对于每一层的定义都非常严格，而不是让客户根据自己的情况去设计；最后，它以米勒公司策略销售的思想作为漏斗建立的理论和逻辑依据，而策略销售本身就是探究如何处理销售中“变化”的学问。

　　米勒漏斗的基本构成：

　　第一层：全部区域

　　这里的全部区域不是指你所负责的某个地区或者行业的全部客户，而是指客户匹配的概念。除了传统的MAN原则（有钱、有权利的人推动项目、有需求），还要求客户能满足销售的主要诉求（不仅是钱），前段时间，有个客户要求我们做一次培训，告诉我们糊弄一下就行。我们断然拒绝了。钱好赚，但丢不起那人（影响品牌），类似的还有“实施完毕付款”、“客户喜欢价格低廉的产品对产品质量没有要求”等。可能都和你公司的核心能力不匹配。

　　统计表明，至少35%的单子一开始就选择错了，这和努力无关，而是匹配度问题。要特别注意，这一层还没进销售漏斗，属于商业机会不属于销售机会。

　　第二层：漏斗上

　　这个阶段已经进漏斗了，销售人员已经和客户共同进入到销售状态中来了。这还要同时符合几个条件：

　　至少与客户有过一次的接触；

　　确定你的产品能够满足客户的需求；

　　客户的至少一个角色表现出了对你产品或者方案的兴趣。

　　第三层：漏斗中

　　上一步是确定项目真假，这一步就是我们平常说的“运作”了。请注意，这个运作并没有像传统漏斗里说的那样，分多少步，每步做什么。原因在于米勒的指导思想是“人”，不是“事”。认为销售动作不是按部就班定好的，而是根据策略销售的原则和客户的当前状况分析出来的。这一步的核心是“覆盖”——覆盖所有的客户采购角色。要求如下：

　　找到客户中所有影响采购的角色，了解他们的影响级别，并确保供应商的人和他们做过接触；

　　了解每个人对项目的看法，对于两类对项目感兴趣的人（渐进模式和困难模式），找到他们的“痛处”；

　　确定每个采购角色的个人最想在这个项目中得到的东西，并且确保他们自己也知道了你（销售人员）能满足他们的这些个人利益；

　　不断地重复评测项目（按照策略销售的要求），减少劣势的不良影响，确保优势在发挥作用。

　　第四层：最优少量

　　在销售中，会有这样一个阶段，就是不确定因素基本没有了。比如，客户同意了你的价格，并告诉你准备签约了。这个阶段需要符合几个标准：

　　只有很少的事要做了，比如等着签字、等着走流程。你非常确切地知道是什么事；

　　你不需要再猜测任何采购影响者的想法了，你知道他们每个人的想法是什么，并且都做了处理。你有效地屏蔽了你的劣势或者至少知道怎样屏蔽了。

　　你清楚地知道大约什么时候能落单。

　　米勒漏斗关注的不是管理，而是业务本身；不是流程，而是客户。因此它既是销售人员的工具，也是销售管理者做销售辅导和检查的工具。

　　指导具体销售人员的业务

　　一、建立工作的优先顺序

　　“一大堆项目，你应该先做什么，后做什么？”

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