抉择百货店与购物中心——专访九洲远景商业管理机构董事长王敬

 　　不经意的错误背后，反映的是人们对百货店与购物中心两种零售渠道概念的认识不清。不仅是某些网站编辑的知识匮乏，很多服装品牌经营者们对此也是一知半解。为此，本期服装时报“名商智”栏目请来了九洲远景商业管理机构董事长王敬，为读者剖析百货店（department store）与购物中心（shopping centre）对本土服装品牌在渠道建设上究竟存在什么差异。　　

　　人物简介：　　

　　王敬：现任九洲远景商业管理机构董事长，兼任中国城市商业网点建设管理联合会副会长、中国商业联合会购物中心专业委员会专家委员。

　　王敬在零售及商业地产领域拥有超过20年从业经验，曾任罗兰·贝格管理咨询有限公司合伙人、副总裁，华润万家首席运营官，物美集团高级副总裁，普尔斯马特中国区采购总监，是中国商业地产界极具影响力的人物。　　

　　联营还是租赁？　　

　　传统的中国百货公司主要采用联营扣点模式，但是随着市场的发展需要，许多百货公司通过专业化的集成转变慢慢演变成购物中心，并逐渐采用租赁模式来自持物业运营。　　

　　服装时报: 很多服装企业的经营者们是这样认为的：百货店与品牌的合作以联营扣点的形式为主，购物中心则是租赁形式。那么，交扣点还是租金是衡量一个商业场所是百货店还是购物中心的根本标准吗？

　　王敬: 也不完全是，购物中心现在很多也用扣点形式。扣点和租金不是衡量百货和购物中心的根本标准。假如说ZARA要进百货店，5%的扣点，百货公司就没法做了。因为百货公司是统一管理、 统一收银、统一宣传、统一促销的。促销的时候扣点是双补，百货公司补一部分，品牌让一部分，这样一来5%的扣点早就扣没了，所以百货公司大多会扣20%以上的扣点。

　　因为毛利率和加价率有关系，基础时尚和快时尚品牌采用的是大店模式，它都是服装领域的卖场形式，只不过一个强调basic，一个强调fast。这两种模式的品牌毛利率是有限的，能算出净利润率是多少。如果百货公司引进的都是设计时尚（niche fashion）品牌和新品牌，因为它们的利润比较高，加价率也高，这样百货公司的利润相应地也就提高了。　　

　　服装时报: 现在很多百货店越来越购物中心化，购物中心也采用了联营扣点的模式。那到底怎么衡量一个场所是购物中心还是百货店呢？

　　王敬: 传统意义上的百货公司是由买手来买货的，但中国的百货公司主要采用联营扣点模式。其实，国内的百货店和购物中心在经济形式上有相通的地方。但百货店有六个统一，统一管理、 统一收银、统一宣传、统一促销等，购物中心则没有。百货店强调的是百货公司的品牌，用坪效淘汰的模式，品牌在里面很难做成独立店铺。　　

　　服装时报: 但现在很多百货店面积越来越大，不少品牌开出的店铺也越来越像独立店铺。

　　王敬: 百货公司通过专业化的集成转变成为购物中心，进行深度专业化或者叫细分市场，进入了专业百货的范畴，向专业百货发展。

　　有一些百货店购物中心化，也引进餐饮品牌、影院等，采用租赁形式出租一部分铺位。但购物中心和百货店还有个区别是在物业自主权上，百货店大多是租赁物业，购物中心是自持物业运营的，这也是重要的区别。　　

　　服装时报: 据了解，很多购物中心与国际快时尚品牌合作时也采取扣点制，而且扣点都是个位数计，这是否违背了购物中心的租赁常规？

　　王敬：购物中心也可以采用扣点制，不管是保底扣点，还是纯扣点、纯租金，都是交易形式罢了。　　

　　服装时报: 那么联营扣点模式和租赁模式对于服装品牌来说各有何利弊？

　　王敬: 其实这两种方式对于服装品牌来说没有绝对的利与弊。如果你对销售额很有自信，但利润较低的话，那可以选择租赁，也就是自身商业模式的不同导致品牌选择进入百货店或购物中心。　　

　　服装时报: 对于商场经营者来说，联营模式和租赁模式在商场收益、招商难度、经营难度等方面有什么差异吗？

　　王敬: 关键还是看销售额。对商场来讲，销售额高时采用联营模式是很划算的。要是不能做火商场，销售额不高，那就意味着租户承担不了固定资金模式。假如某品牌的租金成本占销售额的20%，一件产品售价100元是盈利的，如果只卖了50元，租金成本就变成40%，那报表就没法看了。这样一来，品牌只能撤场。所以关键还是要看销售额，提高销售额是根本。　　

　　服装时报：购物中心运营商是否更倾向于采用租赁模式，尤其是新开业的购物中心？

　　王敬：交易形式不是根本，如果双方抱着共荣共赢的想法，采用固定扣率的方式来做，联营还是很合理的，但双方总是存在博弈。新的购物中心喜欢固定租赁的形式，因为他们对销售额没有把握，但同时又要保证自己的收益。　　

　　服装时报：所以有这样的说法：对于商场来说，最“完美”的方式是培育期收取固定租金，销售额上去后再采用扣点模式。

　　王敬: 进场的时候收取固定资金，商场没有丝毫风险，等商场火了又来和品牌商分一杯羹，哪有这个道理。这种想法有点异想天开，完全是站在商场一边说话，只对商场一方有利。　　

　　商业模式决定渠道选择　　

　　选择一个正确的商业渠道就有成功的保证。一个服装品牌形成的业态模式决定它日后进驻百货店还是购物中心。当然，这与商场的成本结构也有一定关系。　　

　　服装时报：很多服装品牌和媒体都不太清楚百货店和购物中心的区别。请问对于单个服装品牌来说，进驻百货商场和购物中心在成本投入上到底有何不同？这是中购联深圳购物中心零售渠道大会上的议题之一，但是嘉宾们谈得不是很深入。

　　王敬：从经验上来看，服装品牌进入购物中心和百货店在成本结构上来说没有什么真正意义上的不同。事实上，有些服装品牌的业态模式决定了它不会进驻百货店，而是购物中心。这还是和百货店的成本结构有关系。

　　百货店以坪效取胜，每个品牌的面积相对较小，对单体坪效要求比较高。另外，国内百货店大多采用扣点模式，扣点比较高，服装类的均衡扣点在22%-38%之间。这样的经营模式导致很多毛利率不高的基础时尚（basic fashion）和快时尚（fast fashion）品牌放弃进驻百货店，选择开独立店铺或进驻购物中心，缴纳固定租金。

　　从损益表上来看，固定租金除以销售额等于租金成本在损益表中的百分比。如果一个店铺的销售额很高，这个百分比就会低一些；如果这个店采用的是扣点模式，它的销售额从100万元做到1000万元，其成本的百分比是不变的，都是22%的扣点。这个结构在财务上来讲就完全不一样了。也就是说，毛利率高的店铺适合在百货公司生存，毛利率低、销售额高的品牌就比较适合进驻购物中心，或者独立店铺。　　

　　服装时报：除了刚才提到的基础时尚和设计时尚，目前的服装品牌还有哪些商业模式？

　　王敬：时装行业的商业模式在过去的历史里可能是一点一点形成的，百货型的业态包括今天很多人说的多品牌店、多品牌集成店，大的我们叫“综合百货”，小的称之为“专业百货”。 根据门店内到底是多品牌结构还是单一品牌结构，我们把服装的业态形式分为百货型和品牌专卖型。

　　品牌专卖型的店铺就是在一个专卖店里只卖一种品牌的业态形式，我们把它分为四种业态形式：顶级时尚（top fashion）、快速时尚（fast fashion）、设计时尚（niche fashion）和基本时尚（basic fashion）。

　　顶级时尚包括重要的设计师品牌，强调独立设计，服务于富有阶层的细分市场，高质量、高价格、高毛利，品牌和设计是驱动因素。顶级时尚更多是强调经典、自然，从它的渠道看购物中心和百货公司是平衡的。

　　第二种是快速时尚，大分类齐全，集约式设计管理，款式变化很快，速度为王，服务于大众化市场，时尚与价格并行，数量毛利双轮驱动。因为款式多、面积大，快速时尚更多的进入购物中心。

　　第三种是设计时尚，模仿顶级时尚，服务于细分市场，强调个性需求，较高价格，设计师导向。这类品牌更适合进驻百货店。

　　第四种是基本时尚，大分类齐全，基本款为主，服务于大众化市场，强调性价比、以量为市场驱动要素。GAP、优衣库是基本时尚的典型代表。

　　顶级时尚和设计时尚更专注于细分市场，以百货店为主要渠道；快时尚和基础时尚采用全品类大店铺的模式，强调购买的便利性及购买频率。　　

　　服装时报: 那你认为百货店与购物中心两种渠道哪种更适合中国服装品牌的发展？

　　王敬: 这还是和商业模式相关。如果你的品牌销售额很高，是跑量的，那肯定适合购物中心；如果是走利润率的，那就更适合进百货店。

　　不同的业种应有不同的表现形式。综合百货店的建立应以独立店为主，购物中心为辅；而专业百货店则以购物中心为主，独立店为辅。顶级时尚品牌要同时注重在购物中心和百货公司的店面设立；快速时尚品牌店应以购物中心为主，独立店为辅；基础时尚品牌店以购物中心为主，独立店为辅；设计时尚品牌店则以百货公司为主，独立店为辅。

　　综合来看，我认为未来服装行业有五大趋势：百货公司向购物中心化和专业化方向双向发展；快速时尚、基础时尚领跑行业，二者区别日渐模糊；奢侈品在中国增长较快，但市场份额相对平稳；设计师时尚增长较慢，却是商场差异化的主要因素；多业态模式增长仍是未来市场的主流基调。