本土运动品牌粗放式经营致使产量过剩

　　尽管距离伦敦奥运开幕仅剩下不到80天，但对本土鞋服品牌来说，2012年的日子似乎并不好过。“去库存”、“调结构”、“缓步伐”等，成为它们正在面临的主要问题。不管是对于品牌，还是经销商，2012年都将成为他们的库存消化年。

　　疯狂扩张埋下库存隐患

　　“产品同质化、价位互相接近，行业增长受到渠道增长极限的制约，以及经济大环境的通胀、购买力有所下滑等导致库存问题浮现。”针对高库存产生的原因，行业独立评论人马岗如此分析。

　　然而，更多的业内人士则将原因归结为，本土鞋服品牌的扩张速度超出了市场的增长速度。泉州一体育品牌的经销商陈湘江告诉记者，体育用品前几年的高增长，吸引了大批企业进入这个行业，为了快速抢占市场，企业往往采取快速开店，扩张产能的方式，而忽略企业自身和市场的承受力。

　　“比如，原本市场每年的增幅只有20%，企业却生产了超出60%左右的产品，大量的产品自然成了积压货;又比如，一个街区原本的体育用品店已近饱和，部分企业仍然继续进入，店租自然上涨，而单店利润也必然下滑。”陈湘江称。

　　一份来自东兴证券的数据也显示，2007年—2009年集中上市的本土体育品牌企业，新增门店数合计达到近2万家，2009年末终端数量较2006年末增长了近2倍。实际上，在2010年，国内体育用品企业的渠道扩张速度更快，排在前三、四位的企业，几乎同时突破了7000家关口。快速扩张的渠道加剧了来自渠道内部的冲突，一定程度上埋下了高库存的隐患。

　　粗放式经营导致产量过剩

　　除了扩张速度过快外，本土鞋服企业在生产和销售中的粗放式经营，一定程度上也使得生产量背离了市场实际需求量，从而形成高库存。

　　据了解，大多数服装企业计划的生产数量还是通过订货会来确定的，一般服装企业一年开四季订货会，根据订货会现场客户的订货量来确定产量，然后安排生产，这种模式由于依靠渠道商提供信息，而不是消费者，往往会造成服装销量低于预期，从而导致库存积压。

　　此外，企业在做库存周转计划时，一般也会夸大需求。“比如消费者需要100件衣服，零售商认为需要150件，代理商认为需要200件，到厂家那里就扩大为250件，也就是说，每卖出1件商品，生产商至少要准备2.5件商品进行库存周转，有时还会超出这个比例，由此也形成了大量库存。”业内人士称。

　　“库存压力还会在行业中形成传导效应。”拍鞋网副总经理董欣达表示，“当国内一线品牌库存积压严重，开始进入消化库存的阶段时，一方面会影响到下游代工企业的订单，另一方面，在一线品牌通过促销扩大销量的同时，消费者对二三线品牌的需求就会减少，从而造成二三线品牌产品销量减少，库存增多。”

　　品牌特色难与国际品牌抗衡

　　实际上，本土品牌集体陷入“高库存”漩涡，除了整体经济环境和盲目扩张等因素外，来自国际品牌的竞争和本土品牌在品牌特色上的缺失，也在一定程度影响了产品的销量。

　　从2010年开始，在国内品牌不断提价的前提下，耐克和阿迪开始通过渠道下沉巩固在中国市场的绝对竞争优势地位。耐克在2011年发布了几款价格在300元左右的鞋子，宣告正式进军二三线城市。阿迪达斯也针对中国中小城市消费者推出价位更贴近二三线市场的产品。

　　“毫无疑问，面对一双原价300多元的安踏鞋和一双打折完300多元的耐克鞋，打折处理的国际品牌会成为更多消费者的选择。”曾对定价和消费者购买力之间的关系有过系统研究，现在爱尚网络科技有限公司推广部任职的谢志强表示。

　　“目前本土鞋服品牌最主要的问题依然在于产品同质化、没有形成品牌特色，这样也就导致消费者的黏度很低，在国际大牌的降价策略下，消费者很容易被分流。”业内人士称。据了解，阿迪达斯解决库存的方法之一就是打造品牌的特征，提供其他品牌无法提供的东西，做到人无我有;另外就是做一系列品牌打造的活动，改善消费者的体验，“不仅仅是把货卖给经销商，还让消费者从经销商手中把产品买走。”