拜龙：5越长 品牌寿命越长

　　拜 龙

　　在《中国纺织报》和《服装时报》联合组织并于2012中国国际服装服饰博览会以及中国国际时装周期间推出的“2012中国服装最具竞争力品牌新闻调查”中，对服装品牌进行了一次大梳理，不论是增势品牌还是减势品牌，都找到了暂时属于自己的位置和评价。当下固然重要，未来更值得期待。对于这些增势服装品牌的掌舵者来说，如何在未来继续保持竞争力是当下要思考的重要问题。北京五联合时装品牌策划有限公司品牌规划总监拜龙为此接受了《服装时报》记者的专访。

　　核心观点：

　　*一个企业如果没有元点，其存在的意义也就丧失了。

　　*目前中国服装品牌企业最缺乏的人才是运营的专业人才，尤其是品牌总监和买手。

　　*企业避免短板效应的关键，是要建立标准化的运营管理系统。

　　从0到9，哪个阶段最重要？

　　拜龙给出的标准答案是“5”。

　　“5的时间段拉得越长，意味着你的最佳阶段越长。”拜龙如此解释。1才刚刚开始，9已经走到了尽头，只有5才是最佳状态。

　　对于那些目前发展态势良好的企业和品牌来说，居安思危显得尤为重要。拜龙认为，企业只有时刻存有危机感，才能把5拉长，存在的时间也就更长，也才能持续保持品牌的竞争力。　　

　　你的企业是否已经找到了“元点”？　　

　　福建的一个主打商务休闲概念的服装品牌S，在这些年因为参照美国品牌Ralf Lauren而得以迅速发展，但此后却遇到了瓶颈，品牌创始人发现中美的市场环境有差异，消费者的审美也不一样，S需要异化，但它只会“中国式的复制参照”，不懂得异化。

　　另一个品牌J也源自福建。它的创始人像大部分在上世纪八九十年代发迹的创业者一样，因抓住了历史机遇，凭着拼搏吃苦的精神和规模化效应而取得了如今年销售超100亿元的成功。

　　“但讲到文化、感觉、品位，讲到真正属于时尚领域的知识，他们知之甚少。”拜龙认为，目前中国服装行业的老板大部分都不能算作真正的服装品牌经营人，他们大多从生产、批发、外贸起家，现在有很多仍属于夫妻档、家族企业的性质，没有现代化股份管理体系。

　　“没有这个体系，企业未来一定会出问题的。你一定要给团队15%-20%的期权或股份，一定需要进行合理化投资以及董事会决议。如果不是，企业和品牌都走不长。”拜龙如是说。

　　凡事好到极致就变坏，坏到极致也有可能变好。而在这好与坏的轮回中，无论是个人还是企业甚或国家，都必须找到属于自己的核心文化及其相对应的价值链，即元点。这是绝大多数中国企业都缺乏的，在拜龙看来，一个企业的元点是这企业的根本竞争力。　　

　　2012：从投机走向投资、粗犷转向精细、管理走向运营　　

　　在拜龙看来，元点文化的树立是保持个人、企业乃至国家竞争力的最基本要素。一个企业和品牌要保持竞争力，找到元点是根本。而2012年这个自我觉醒的转折点已经来到，中国的服装企业须从投机走向投资、粗犷转向精细、管理走向运营。

　　关于投机与投资，拜龙经常对很多企业老板这样说：“只有专注才有专业，再怎么样也不能丢掉根本。” 拜龙认为，消费者越来越成熟，服装企业不会再遇到从前的暴利，这个行业逐渐有了专业壁垒，外行人很难轻易获利。

　　“不论处于哪个层次的服装企业都不能像原来那样粗犷式运营了，必须找到方法。”拜龙顺势延伸出了从管理走向运营的观点。

　　“未来中国的服装企业遇到的瓶颈不是管理，而是运营。”拜龙认为，管理知识已被普遍关注和学习，人力资源、采购、生产管理、财务等业务都已标准化。即使服装本行业管理人才短缺，也可以“借用”其他如IT行业的相关人才。

　　拜龙看来，即使BURBERRY没有品牌总监也会倒下，任何一个品牌都必须有一个掌控品牌给顾客“感觉”的人。他控制产品开发、定位、主题、推广、活动、发布、所有店铺橱窗、网站等一切给顾客感觉的事情，而这种人在中国很少。　　

　　建立标准化运营管理系统是关键　　

　　拜龙认为，良性运转的品牌企业一定有四个关键要素：清晰的战略、正确的系统、有效的执行力、合理的资金保障。

　　把清晰的战略和正确的系统合二为一，就是日常所称的“商业模型”。于是，四个关键要素可以简化为三个：商业模型、资金和团队。这三个要素加上“元点”要素是对品牌企业永保竞争力的关键。

　　很多服装企业很重视产品开发，不重视产品售卖，很重视售卖不重视陈列，很重视陈列不重视顾客服务，很重视顾客服务不重视附加销售，很重视附加销售不重视后台配合，这导致了很多问题的诞生。

　　“铁打的营盘，流水的兵”，一个企业要遵循木桶原理，最忌讳短板效应，不能因为某一个人的强和弱而导致某一个板块的强和弱，每块木板的均衡很关键。而企业避免短板效应的关键，是要建立标准化的运营管理系统。

　　“生产方面有ISO9000体系认证，但品牌运营系统的建立和研究非常缺乏。政府和行业机构并没有行之有效的方法去指导传统生产外贸型企业如何去创立品牌做（OBM），如何去做一个自主研发的企业贸易平台（ODM）。”拜龙补充说，最好的方式是由国家拨款对这两个项目进行研究，并把研究成果免费提供给企业而不要让他们死在半路上。