朝阳大悦城 踞京东 秀天下

　　朝阳大悦城坐落在北京朝阳北路与青年路交会口东北角，总建筑面积超过40万平方米。其中购物中心面积23万平方米，集合了ZARA、GAP、Tommy Hilfiger、i.t、Peach John、Sephora等300余家时尚名品店，是集购物、餐饮、娱乐、文化、教育、休闲等六大主题于一体的大型购物中心。

　　开业一年多来，朝阳大悦城举办过各式各样的活动，比如“糖果王国”、“紫色蒲公英之恋”、“八零后回顾展”、“恐龙归来展”等，使其倡导的“品质时尚生活中心”理念深入人心。

　　在朝阳大悦城总经理周鹏看来，做购物中心就是做产品、做品牌，如何把购物中心做得更生动、更鲜活，是朝阳大悦城一直追求的目标。

　　“年销售额突破10亿元”

　　西单、朝阳两大悦城就像“哥俩儿”，基因血统一致，但他们的性格略有差异。开业一年多来，朝阳大悦城取得突破10亿的好成绩，并加速了朝青商圈的发展，与周边商场形成差异化经营。　　

　　服装时报：和西单大悦城相比，朝阳大悦城有着怎样不同的特色和定位？

　　周鹏：总的来讲，朝阳大悦城可以看成“一般性”大悦城，也可看成“特殊性”大悦城。

　　“一般”指的是我们会秉承大悦城母品牌年轻、时尚、潮流、品位的核心内涵。但是，身处东部，我们也有自己的特色。

　　朝阳大悦城的成长是摸索、沉淀、延展的过程。西单、朝阳两大悦城就像“哥俩儿”，基因血统一致，但他们的性格略有差异。毕竟一个在朝阳区，一个在西单商圈，地理位置决定了这二者的微妙差异。

　　在客群方面，西单大悦城的核心客群年龄是18岁—35岁，而朝阳大悦城会更侧重于25岁—35岁的客群。另外，我们的总体量是40万平方米，基本上是西单大悦城的两倍。从这个角度说，我们可以更容易把时尚延展到生活的各个方面，而西单大悦城可能延展更多的是fashion，是娱乐，但在生活配套设施方面不够全面。朝阳大悦城在餐饮、儿童、娱乐业态做得更加丰富和深入。所以对朝阳大悦城来说，“一般”是基础，“特殊”是延展。

　　服装时报：开业一年多来，朝阳大悦城的销售额是否达到预期？

　　周鹏：可以说，去年是我们第一个完整运营的年份，销售额突破10亿元，远远超出了预期。从衡量消费能力的两个主要指标提袋率和客单价来看，朝阳大悦城的消费者目的性更加明确，有着较高的提袋率和客单价。这些数据，从一开业起便非常明显，并且呈不断扩大的趋势。

　　服装时报：朝青板块商业竞争十分激烈，虽然朝阳大悦城称雄朝阳北路，但也面临着来自朝阳路的挑战，包括西单商场、阳光新城市广场等知名商业。朝阳大悦城是如何进行差异化经营的？对所在商圈有何影响？

　　周鹏：朝阳大悦城的体量巨大，具备辐射全市的能量，而不仅仅是一个区域性购物中心。其业态丰富、体验感强，再加之朝阳大悦城本身“时尚、年轻、潮流、品位”的品牌精髓，更加能吸引到高端、稳定的客群。

　　朝阳大悦城的出现就像那句台词一样，“你在或不在，我就在这”。与其说大悦城在实现股东价值，还不如说是实现社会价值。按照正常的商业逻辑考虑，朝青板块需要朝阳大悦城。可以明显看出，朝阳大悦城的存在加速了整个京东的发展。现在周边住宅用地即将开发殆尽，剩下的都是商务用地的开发，随之这一区域的价值也日益凸显。如果没有朝阳大悦城，这个区域的发展不会像现在这么迅猛。

　　“做活动是大悦城产品本身的一部分”

　　精心的活动策划是朝阳大悦城的特点所在。在周鹏看来，朝阳大悦城更是一个品牌，而做活动则是这个品牌不可分割的一部分。　　

　　服装时报：很多消费者喜欢朝阳大悦城的活动，而且活动组织也很频繁，包括“糖果王国”、“穿越童年”、“恐龙展”等。在活动策划这一块，朝阳大悦城有什么独特的地方？

　　周鹏：考虑到周围“年轻家庭”的客群较多，我们策划了一系列家庭成员喜闻乐见的趣味市场活动，为消费者提供温馨舒适的购物体验。

　　实际上，通过活动带给顾客体验式的乐趣是购物中心的特性。对购物中心来说，核心竞争力一定是体验和服务。以往，大部分人把活动简单理解为促销，但这种折扣促销的方式不是购物中心的专长，而是百货。我们当然也会做促销活动，但更重要的是做体验式活动，像“糖果王国”、“恐龙展”等。通过这些活动的举办，可以让朝阳大悦城变得更有活力，个性更鲜明。

　　开业以来，我们所做的活动都会遵循三个原则。第一，要切合大悦城的品牌内涵；第二，要充分考虑目标客群；第三，有持续性。

　　服装时报：每年对活动的资金投入有多少？投入产出比怎样？

　　周鹏：目前，朝阳大悦城处于运营的前期，我们对活动的投入非常大。伴随着大悦城品牌成熟度越来越高，每个个体都在为母品牌贡献力量。

　　我特别不赞成“投入一元钱，马上能换回三元钱”这种说法，购物中心不是这样。在我看来，做购物中心一定是在做产品、做品牌。刚开始，投一元、三元、十元都可能没有明显回报，但过一段时间，会产生一定的效应。越往后，你投入少了，回馈反而变得更大。这也是一个正常的商业逻辑。总之，做活动并不是购物中心推广的硬性措施，而是购物中心这个产品本身的一部分，是大悦城的一部分，活动和大悦城不是割裂开的关系，而是相融的关系。

　　“补充式调整和纯粹式调整相结合”

　　2011年，朝阳大悦城做了一次“补充式调整”，使品牌的丰富度得以增加。今年，永旺百货的退出也给了朝阳大悦城调整的机会，从长远考虑，永旺百货的区域升级为购物中心后，将推动朝阳大悦城下一阶段的辉煌发展。　　

　　服装时报：开业以来，朝阳大悦城经历过哪些调整？

　　周鹏：对于任何购物中心来说，调整都是贯穿始终的。对我们来说，始终遵循着“时尚、年轻、潮流、品位”的品牌精髓，不断提升店内品牌。应该说，大悦城的品牌日益清晰，定位也相当成熟。我们的每一步调整都是向母品牌更大的一次靠拢，也是更大的一次强化。

　　为什么我们一直在微调？应该说大悦城代表着“时代的时尚”以及“时尚的时代”。在变化中不断沉淀，在沉淀中不断进行优化，这是个动态过程。

　　去年，我们做了一次“补充式调整”，之所以称之为“补充式”，是因为只有新入驻的品牌，没有现有品牌的调出，有些品牌只是改变了商户位置。GAP、ZARA等潮流时尚店的进驻以及70多家餐饮品牌的丰富选择，使得品牌的丰富度和时尚度大幅提升，也赢得了顾客的赞誉。

　　服装时报：今年，永旺百货的撤出意味着什么？朝阳大悦城将做怎样的调整？

　　周鹏：永旺百货的撤出是我们经过友好协商后做出的对双方发展都有利的决定，应该是双方共同采取的主动调整，而不是被动调整。永旺百货的面积仅占总面积的10%左右，它的撤出不会影响商场整体经营。这一次的调整是为了更加强化朝阳大悦城的品牌形象。我们跟永旺的合作也很愉快，仍然会保留JUSCO超市。

　　大悦城有很强大的招商能力和品牌感召力。在朝阳大悦城便可看到，其品牌确实有很强的识别性。未来，我们的调整还是会秉承母品牌的潮流方向。永旺走了，或许会再来一个百货，也可能会引进多个次主力店。我们更倾向于引进次主力店，这样也更容易跟朝阳大悦城的定位相匹配。

　　具体来说，我们会按楼层主题的调性来定品牌。再者，会按照区域划分品牌。也就是说，一个区域一个主题，根据这个主题，所有东西都要与之匹配，包括品牌组合、背景音乐等。相比于去年的“补充式调整”，今年的调整算是“纯粹性调整”。

　　服装时报：朝阳大悦城对进驻品牌有什么要求？有没有优待措施？

　　周鹏：从目前来看，我们的进驻品牌都是具备国际化视野的品牌，包括一线的快时尚品牌和国际二线的品质时尚品牌。如果说西单大悦城做的是潮流品牌，那么朝阳大悦城做的更偏主流一些。我们在招商时，国内国际品牌同等对待，会看这个品牌的货品、客单价，甚至会看陈列。

　　任何一个品牌进驻时，只要我有时间，就一定会和这些品牌的负责人交流沟通，把我自己对大悦城的理解以及大悦城的商业故事完整地告诉他们。在我看来，“商”不是招过来的，而是靠商场自身的魔力吸引来的。

　　目前，朝阳大悦城的格局是：一层定位为品质生活，多是国际时尚品牌；二层做成熟优雅品牌。也就是说，一层和二层强调品质感，三层侧重年轻，四层更侧重个性，同时也有运动休闲系列。

　　“年底呈现100%的完整业态组合待客”

　　地铁6号线的开通给朝阳大悦城带来巨大客流量的同时，也更加促进了其自身的发展。现阶段，做好购物中心这个产品本身仍是朝阳大悦城的目标。　　

　　服装时报：地铁6号线的开通无疑给朝阳大悦城带来了新的商机，您怎么看待？

　　周鹏：朝阳大悦城将根据周边交通路网的完善，继续增强零售品牌业态的聚客能力和丰富度，进一步强化“年轻、时尚、潮流、品位”的大悦城品牌定位。地铁6号线开通后，朝阳大悦城在稳定周边客群的基础上，能辐射京城东部地区更远端客流，会更好地把我们的产品传输得更远。

　　其实，我一直在问自己一个问题：地铁开通了，更多的客群要来了，朝阳大悦城具备迎接大量客群的条件吗？我的产品准备好了吗？到现在为止，朝阳大悦城的整体组合还只是完成了我心目中的70%，希望在今年年底，我们会呈现出90%甚至100%的完整业态组合待客。

　　服装时报：未来，朝阳大悦城有什么新动向？

　　周鹏：在今年10月份之前，我们侧重于做产品、做体验式活动。虽然我是做推广出身，但我认为推广是不会改变产品的本质命运，只会加速产品的成功或延缓产品的死亡，所以我们一定先做好产品，而后再传播。而且，我只是想把最真实、最本色的朝阳大悦城呈现给消费者，并把这个鲜活的产品故事告诉大家，希望能通过口碑相传，展现充满活力的大悦城。

　　现阶段，朝阳大悦城在前期成功做好餐饮、娱乐、家庭业态的基础上，巩固沉淀了大批高质量的周边客群。接下来，朝阳大悦城将进一步加大零售业态的丰富度，满足周边客群对“时尚、年轻、潮流、品位”的消费需求。