奢侈品热卖中国的商业密码

　　主持人眼下中国内地市场对奢侈品的需求，以及中国人到海外旅游人数的增加已是不争的事实。从今年春节中国人到海外旅游的情况就足以看出这一现象。奢侈品购物中心如今在上海、北京、广州和深圳发展很快，很多品牌在新店开张和市场推广活动中投入巨大。

　　随着中国对旅游限制的进一步放开，如今欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准,成为中国公民赴海外旅游的目的地国。自2005年起，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。到海外旅游的中国游客人数的增加，会促进奢侈品行业的发展，吸引更多国际奢侈品牌到中国开店。中国市场学会品牌管理专业委员会专家丁家永为国内企业指出了由此引来的商机。

　　“奢侈品热卖”

　　给中国企业上了一课

　　虽然国际社会经济状况不稳定可能会阻碍中国经济的发展，但中国赴海外旅游人数的增长可能不会有变。综合各种情况，“奢侈品热卖”给中国企业带来如下启示：

　　找好合作伙伴。奢侈品品牌在中国市场的销售策略各不相同。杰尼亚、登喜路等一些品牌在很多城市开设了很多小店，而路易·威登、古奇和普拉达等品牌主要是在大城市开设一些规模较大的店铺。从2005年年初开始，我国对有关国外品牌开设店铺的管制放开。但到目前为止，在中国开店仍是一件复杂的事情。由于国外零售商不能获得独立经营许可证，目前所有的奢侈品品牌都需要与中国零售商合作，共同经营。也就是说，寻找一个合适的经营伙伴非常关键，因为本地的经营伙伴通常将负责雇佣商场的职员，处理与地方政府部门的关系，以及为开店寻找新址。

　　店址的选择。由于中国城市缺少在西方城市中常见的便利的购物场所（指购物街而言），因此可以找到的店址数量相对有限，而且商店和购物小店大多集中在购物中心区。另外，一些城市（比如上海）的城区格局变化很快，各品牌在开设新店时，很难预测是否选择了正确的店址。研究认为，在奢侈品市场发展的前期，各品牌应该进入中国市场。因为奢侈品市场发展的前期，比较容易以较少的投入打开品牌知名度。各品牌在中国消费者中的渗透程度有很大差异。

　　塑造品牌形象。各品牌正寻求建立品牌意识和增强品牌认知度。研究人员认为，目前奢侈品品牌在中国内地市场的拓展更多的是为了在新一代（80后、90后）的中国消费者中建立自己的品牌形象，而不是为了单纯追求利润。当在中国市场中进口奢侈品品牌价格与中国以外市场的价格差距越来越小的时候，预计那些现在已经开设了较大规模的品牌店铺，特别是旨在向中国消费者宣传品牌形象的品牌经营商，他们每平方米的销售额仍将保持在低水平上。

　　投资回报。在中国内地开店所需的投资要比在其他地方开店的投资低。如路易·威登就表示：在中国内地开新店的投资要比在香港开新店的投资少大约30％，如果与欧洲相比，中国所需投资成本的比例更低。这种状况是因为使用不同的当地货币所致。据路易·威登介绍，它在中国内地的大多数店铺平均在一年时间内就能赢利。

　　奢侈品符号变化与转换能力

　　启示中国企业

　　早在2000年美国著名消费心理学家刘易斯和布里格在其《新消费者理念》一书中就提出了“新消费者”这一全新概念。刘易斯和布里格认为，新消费者与旧消费者之间的差异之大远远超出了人们的想象。过去对消费者心理影响较大普遍认为主要是社会文化环境，但对于新消费者来说这种影响正在减小。也就是说，由于科技与社会发展，生活在今天的中国新消费者可能与发达国家的新消费者几乎没有区别。

　　几年前中国消费者在奢侈品消费上就与日本消费者抗衡。目前中国奢侈品消费者是世界第二大奢侈品消费群。斯沃琪和路易·威登是从中国强劲的需求增长中受益最多的品牌。在研究人员所追踪的奢侈品行业股票中，斯沃琪集团和路易·威登也是从中国市场以及中国海外旅游者对奢侈品的需求增长中受益最大。

　　事实上，在物质高度丰富的社会，人们通过单个符号所能够获得的注意力正在变得十分有限，人们需要更加努力地变换符号的形式（即丰富符号的意义）来竞争公众的注意力。产品及其品牌在商业资本的有力推动下，会成为引领人们的生活风尚和标识社会阶层的核心符号。

　　由于人们所选择的个人化符号与购买力、文化品位、家庭教养，以及职业分工和个人素养的直接关联，在一定程度上，人们可以由消费符号意义及其变化来解读社会结构与关系所发生的变动。

　　在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品。这样做以体现“自我身份”。符号变动的一个重要原则就是在创立方面表现为打破已成定势的欣赏习惯，形成独树一帜的冲击力。

　　在中国这样的转型社会中，人际资源竞争包括了很重要的注意力和其他心理资源的竞争，因此，符号的变化性所具备的提醒“我在变化”的能力，是多个社会群体所要留意的。从这个意义上说，符号变化与转换能力，是品牌市场表现的重要竞争力之所在。　

　　专家简介 丁家永，南京师范大学心理学院教授，中国市场学会品牌管理专业委员会专家。