难抵“低线市场”诱惑 本土服装巨头 掘金“三四线”

　　1月28日，湖北县级市潜江市的长街拥挤不堪，几百元的本土名牌商务休闲衣服正被抢购。众多几十平方米到几百平方米的商务休闲地铺店聚集在长街上，覆盖了七匹狼、九牧王等知名品牌，也夹杂着无名品牌。

　　“潜江只是一个县级市，收入水平在全国中小城市中排名并不高，但我们的服装却很好卖，特别是在春节前期，存货不多。”其中一家店铺的店员对记者说，自己所在店面的销售额每年至少几百万元，盈利能力不错。这可能是本土品牌在中小城市一个生存缩影。国内服装市场上，国际品牌扎堆一二线城市，而三四线及农村市场则被上述品牌占据，地位看去牢不可破。

　　大胆的代理制

　　在这一区域，本地“和尚”更会念经，尤其渠道体系。

　　代理制是它们的生存策略之一。一位行业分析师说，一二线城市消费能力强，国内外品牌争相进驻，竞争激烈。而本土品牌则像个大批发商一样，通过省代、公司制等方式，将棋子重点落在一二线城市的次繁华地段或三四线城市。

　　国际品牌面对国内代理商，往往高高在上，会设置各类条条框框约束，合作不畅。但它们对代理商的态度更亲和。上述人士坦言，国际品牌没有真正发现国内代理商的价值。事实上，三四线城市居民对国际潮流了解较少，消费需求更多元，在服装色彩、修饰细节等方面有很大差异，国内代理商身处一线，能及时掌握信息。

　　相反，国内品牌更依赖代理商。招商证券分析师王薇一份报告显示，七匹狼70%以上收入来自加盟渠道，而公司服务范围正逐步从代理商下沉到经销商，包括返点直接确认、授予授信额度；终端店铺的整改则涉及终端装修、店员服务、产品陈设、促销政策等。

　　上述黄姓员工也是加盟商代表。他曾参加过公司总部一次订货会。他说，每次订货会就是一次产品讨论会，哪些产品需改进，哪些需继续保持，对总部产品更新是一笔十分可观财富。此外，为提高代理商和经销商的信心，品牌企业会给予资金、店面陈列等支持。在这种合作关系下，品牌商借代理商人气、人脉、店面等资源进行品牌形象宣传和推广等，快速复制专卖店。同时，代理商承接下游管理后，品牌商可腾出手来整合中上游，完善产品线。

　　此外，三四线城市专卖店的布局还有成本优势。这些城市租金、人工等成本较低，且城市面积小，商圈相对集中，城市居民习惯在固定场所购物，这有助于培养顾客忠诚度。

　　广告效应全面开花

　　销售网点布局背后，本土品牌软性宣传弹性空间更大。

　　上述分析人士说，定位高端的国际品牌和知名品牌对广告投放、活动场所、方式的要求更苛刻，对高端人士投放力度有限。反之，本土品牌则全面开花。

　　每年，央视都会在福建省内进行一次广告招标会，其中服装品牌企业是重点招标对象。因为，包括服装企业在内的许多福建企业，广告投放大都选择央视。

　　对区域运营，各类品牌企业会给予支持。闽南男装拓展专员常说的一句话是“区域广告高额支持，专卖货架100%返还”。这种政策下，区域广告投放形式更多样，平媒、电视媒体甚至城市户外广告牌，服装品牌投放占比一直较高。

　　不过，近两三年，光凭广告概念炒作的营销方式逐步弱化。因为，本土品牌逐步向国外大牌靠拢，部分公司将生产和物流等外包，开始专注于设计和营销。许多品牌已完成从“夹克专家”、“西裤专家”等单一产品过渡到多元化产品线。靠男装起家的不少品牌陆续开拓出女装、童装系列，还有品牌在设计感上的细分向更能吸引“90后”的个性服装上靠拢。

　　释放的土壤

　　三四线及农村市场的消费力确实在逐步释放出来。以普通农村家庭为例，它的年收入较2005年约翻2番。各类统计数据显示，中小城市人均收入增幅已明显高于全国平均水平。

　　中国城市化、城镇化进程更是创造了成长机会。过去10年，中小城市迎来新一轮发展，城市面积、人口数量和人均收入都在提高，基础设施也在明显改善，加之社会保障体系走向健全，市场购买力会进一步释放。

　　“每年，我们店的增幅都在2位数。”黄姓员工说，以前，消费主力主要是私企业主和公务系统人士，如今普通老百姓也加入进来。

　　尤其是“80、90后”的年轻人。他们对品牌的热衷远高于父辈。本土品牌长达10多年的运营，已培养出它们的忠诚度。而许多国际品牌尚未进驻，且动辄千元以上的单价，隔离了他们的认知，促使他们更倾向于选择本土品牌。