中国服装学习论坛演讲嘉宾李成东——服装电商的现状与未来

李成东：之前在派代网做一些分析的工作，了解我没有那么大的意义，因为我背后是派代网，代表着中国电子商务的实战，是基于中国B2C联盟成立起来的，今天能在这里讲电子商务，是因为我们之前和大量电商有沟通，因为我在派代网也从事一些分析工作，包括我们行业最高规格的会议做一些行业调查，尤其是服装这一块，包括30家淘品牌，包括国内的京东，还包括好乐买的公司高管有比较多的接触，因为你们都是我的老师，在传统领域比我更了解一点，我只是对电商了解更多，我只是讲电子商务方面的，对线下的经验还是不足，希望大家多指教。

　　今天讲之前想讲另外一家公司的案例柯达，20年以前柯达是全世界最大的照相机公司，市值是30亿美金，佳能那个时候很小，柯达在过去一年市值掉了88%，过去的十几年掉去了99%，现在只剩下几亿美金，这么一家优秀的公司，拥有无数知识产权的公司，拥有现金流的公司，拥有人才的公司，为什么到现在到这么一个境地？现在只沦落到依赖知识产权获得收入，他可能要宣布破产。
　　
　　一家公司在一个行业，或者整个技术发生变革的时候，就面临着很大的变革，胶片时代已经过去了。佳能的问题比如说今天我们看我们的手机，我的手机是800万象素，三星的，未来是不是还有相机，1300万象素，手机上面可能是3000万象素的手机，还需要相机吗？佳能也面临同样的挑战。服装行业有什么样的变化？刘老师引用了很多的数据，是关于整个行业，我希望用的一些数据是讲行业本身，服装行业还是要拆分来看这个问题。
　 
　　我今天主要阐述三个观点，我谈行业的情况，不谈具体的东西，第一五年内50%的服装来自于线上，第二大量的互联网品牌成为主流的品牌，有的可能很多没有听说过，未来可能会成为主流品牌。第三传统互联网品牌重新获得再生，也是你们不觉得他们不怎么样的，像唐狮和佐丹奴，还有一些传统的品牌骆驼发展很快，在线上发展还是非常快的，进入互联网快速的崛起。
　　
　　我先把第一个观点，五年内50%的服装来自于线上的观点说一下，主要是因为你们看得到，中国社会零售总额增长很快，线下的机会还是很大，除了大城市本身成熟以外，三四线城市的潜力也很大，目前你们的精力还是放在线下，实际上线上和线下是同步的发展，会导致很多企业会错过一些机会，但是我认为这个数据背后要关注另外一些数据，如果你线下打完以后，发现线上和线下已经没有你的机会了。
　　
　　这个是09年到2015年的数据，09年是0.75个亿，11年是1.45亿，艾瑞数据出来是7744个亿，这个数据相对比较准确，作为零售是18万亿，今年能做到4.3%，我认为大家关注两个值，创造这个收入用了多少人，只有1.45亿，我问淘宝今年整个上半年淘宝在完成交易行为用户只有6140万，全年整个淘宝一个亿多，全互联网也就一个多亿，只有10%中国的人口参与网络，人均消费非常高，有5000多元。在美国大概人均消费是6千多元，一千多美金，中国的收入只有美国人的十分之一，消费额也很快接近，我们预计2012年中国人均消费肯定超过美国了，中国消费者更喜欢在网上购物。中国人对价格非常敏感，美国人不那么敏感，中国人可以在线上消费，增长速度是51.51%，我问了申通快递的总监，包括物流的发货量增长了60%，因为第三方公布是一些行业的数据，是不太准确的，包裹是非常实在的，增速也就是65%左右，预计未来增长速度也会有50%的增速，为什么还有这么快？很简单的原因，网络用户才1个多亿，整个中国互联网电子商务还在初级阶段，渗透率还比较低，美国2.34个亿互联网，网购用户是1.8亿左右，美国的增速很慢，中国不一样，整个网络用户还在快速增长，马云说明年做一万亿，这是有可能的。
　 
　　第二个是投资的加速度，现在网购有问题，因为基础设施跟不上，所以导致用户体验很差，马云其实做线上这一部分，没有做线下的基础类的投资，还是第三方物流在做投资，去年开始整个投资是199笔的投资，总共金额是63亿美金，单单是2011年是46亿美金，整个行业投资是呈加速的过程，未来几年政府也参与进来，整个行业还是处于快速的成长阶段，比你们想象得要快得多，不会你们听到一些寒冬就停止了，投资还会继续下去的。
　　
　　还是回到一个点，就是服装方面的东西，行业毕竟还是不太一样，图书不会跟你们这样太轻松了，图书已经倒闭了。艾瑞的数据是在今年整个线上2049亿，占整个全球服装1400亿左右，占比大概是14%，比例不太高，因为有那么高，这个空间还很大，但是那个数据增长是13%。还有另外一个数据要对比，他的速度是快于网络的平均速度，网购平均只有60%，几乎高出了30多个，未来网购速度有40%的增速，服装的增长速度高出20、30个点，就可能是50%以上。因为我不需要提高那么高的比例，年均增长达到45%左右。50%意味着什么？就是图书，网络图书销售占35-40%左右，国内十大民营书店倒闭，或者惨烈经营。
　　
　　为什么这些城市国内最优秀的书店为什么会倒闭，是因为1亿多的消费者全是城市的，三四线城市没有受冲击，大城市的图书受冲击的，大城市的冲击范围是70%，比例范围更高一点。我问了一下当当网，他们明年增长的预期还是会很快，服装也是一样的，服装渗透里面还是城市优先去渗透，50%是平半分，你们会面临城市里面有同样的问题，服装不会像图书这么糟糕，还不像服装，服装还要考虑用户体验，女孩子不买衣服也会去逛，然后去购买，会导致非专业化的服装业大量的倒闭，没有形成一个集群，一些个别店会倒闭，商场还是有它的价值，小店消费者不愿意去逛。服装不能进高端商场，就很难有作为，没有专业化是很难生存，有可能面临着书店的情况。
　　
　　服装里面还有区别，有高端和低端的区别，高端会好一点，低端会特别难过，高端对价格不敏捷，还是有很大的差别，高端更加注重线下的体验，整体还是会有一些影响。我们看了看很多的案例，3C也会有影响，3C中关村有关店的。
　 
　　下面讲一下互联网第二块部分，国内网上零售服装品牌是三国鼎立，凡客、梦芭莎，马萨玛索等，现在做的唐狮，还有波司登，独立在做运营，也是做得比较好的，还有骆驼，他们做得早，还是有一些资源，整个量还是有的。讲一枝独秀就是凡客成品，用了四年的时候从0到35个亿，任何的品牌是没有的，在全球也看不到这个现象，35个亿是挖出来的，是21世纪商业报道写的数据，基本上靠谱的，可能V+加上去可能更高一点。今年有八家超过了一千万，服装无限的细分化，更加专业化，在国内的服装市场还谈不到专业上，还有大号女装，而且是针对女装，无限的细分，风格更容易找到，线下不太容易。
　 
　　淘品牌也是一个机会，大家可以看到美国，美国跟国内不太一样，大家感觉是一种机会，美国2010年B2C，其中50里面有10家是服装，这10家全都是传统企业，维度利亚等都是线下传统的品牌。为什么中国比美国好，因为美国的服装不是最大的，相反3C比例比较大，在美国可能排第四，在国内更高。国内基本上都是互联网品牌，线下品牌相反比较少一点，跟我们传统企业本身意识做得比较晚有关系，甚至有一种排斥的心态有关系。国内做得好的商学院的一个学员做的骆驼，去年大概是4、5千万，今年商学院开课，后来说整个策略做了调整，增长非常快，非常迅猛，今年线上超过三个亿，10月份的时候他们有五个店，每个店超过1000万，就超过了5千万。骆驼做起来非常快，明年的比例提得更高一点，明年提到30、40%的比例，另外一个案例会和渠道冲突，日本优衣库09年开始，很快达到了比例。
　　
　　我认为不只是渠道问题，如果只是渠道问题，就没有必要做电商，做分销就可以了，不需要做太多一些思考。因为这种技术发展有很大的差异，目前一些年轻人消费者非常喜欢互联网的东西，通过上面看别人的推荐，线下购买，进行深度的营销，有人没有接触过就不知道。另外就是测试新品，尤其是几千家的品牌商就头大，我选哪一款铺货，铺完货不一定好，会出现卖不掉的问题，今年出现匹克和美邦，库存比较高，你不知道消费者喜欢买什么东西，提前三个季度去做设计，其实你很难把握那么快的，线上的周期是三个礼拜和两个礼拜去做，线上测新品很快，你挂到互联网，消费者就会去点和去买，很快就测出来的，然后你大批量上，可以减少未知的风险。
　　
　　我不太讲具体的方法，现在B2C是重点，B2C是深水区，中国的营销环境非常糟糕，都做的不怎么样。不一定要做B2C，先可以做分销，培养一个团队，我认为做电商必须老大带头，没有老大牵头是很难调动资源的，很多事情反应都很慢，或者设分公司会更快一点。唐狮可以设立子公司在做，我给体打电话确认申请，你还要跟老板申请，等你申请完了就不用做了。
　　
　　排名前十的一些大品牌，库存比例会很高，评下来是80%以下，基本上当尾货去长期处理的。包括后面一些业务流程处理，线上用户更苛刻，你们认为无所谓，李宁就出过这个问题，IT系统就出了问题，发货发错了，退回来又发错了，把线上作为尾货处理的事情也是错的，80%的新款都是做线上。新品牌还是可以做的，因为公司不一样，我觉得用旧的品牌是好的，对于电子商务最大的资源就是你的品牌，骆驼为什么去年从4千万到三个亿，因为品牌的基础大家认同他，价格并不便宜，你是一个新品牌，我认为你，你跟互联网品牌是一样的，没有背书，从零开始，你把最好的东西已经抛开了，原品也在做，新品也在做。