ITAT怎样成为全球扩张最快的连锁零售企业？

孙悟空（HenryAyliffe）是美林（亚太）有限公司董事总经理，这位美国人取了中国古代神话里镇妖除恶的英雄名字，是希望有一双火眼金睛，一眼辨清投资对象的价值。不过2007年在面对投资圈里毁誉参半的ITAT（全名为国际品牌会员店International Trademark Agent Trader，简称ITAT）时，孙悟空在其独特的商业模式面前迷失了，在举棋不定、犹豫良久之后，最后还是忍不住在ITAT第二轮融资后，令美林跻身ITAT的投资行列。

　　迄今为止，ITAT已获得连续两轮共1.2亿美元的巨额风险投资。投资方都大名鼎鼎，蓝山基金、摩根士丹利、Citadel、美林等国际顶级投资机构赫然在列。

　　ITAT快速扩张的法宝有两个，即“零货款，零场租”，前者是向上游供应商实行先铺货再结账，后者是ITAT先进驻商场再和地产物业商结账。供应商、ITAT和地产物业商，三者之间按照销售额的58%~62%：23%~32%：10%~15%浮动比例分成。为了获取合作伙伴的信任，ITAT向供应商和地产物业商都开放了IT系统，令它们能随时查看销售额。

　　不抵押货款就能卖衣服，不交租金就能进场开商店，这在传统零售业简直是天方夜谭，然而ITAT做到了。从2004年创立至今不到4年的时间里，ITAT已经在全国开设了近800家店铺，营业面积超过160万平米，销售额也从2004年的500多万元跃升到数十亿元。成为全球扩张最快的连锁零售企业。

　　ITAT在中国市场上甚至全球市场上的独特模式，虽然备受VC的青睐，却也在上市途中频遭挫折。纵然顶着摩根士丹利、德意志银行、高盛和美林这4家保荐人的豪华阵容，今年3月香港联交所仍然以对ITAT的经营模式和开店方式有疑问为由，在第一次聆讯中否决了ITAT的上市申请。最近又传来消息，高盛和美林以上市计划与ITAT存在分歧为由，请辞保荐人头衔。

　　ITAT的IPO募资目标是10亿美元，这和去年5月在香港上市的内地零售王百丽的募资规模相当。但百丽是凭着苦心修建了10多年的近5000家直营零售网点打天下，ITAT却靠着与供应商、地产物业商分账的轻资产模式获得渠道规模。

　　不过，迅速扩张的同时，无论是在北京、上海等一线大城市，还是在贵阳、秦皇岛等二、三级城市，ITAT门店冷清的现象却也比比皆是。

　　一边是超常速度的扩张和资本的热捧，另一边则是不乏业界的质疑和诸多门店冷清的生意。ITAT的身影迷雾重重，它究竟是神是妖？“看不懂我们很正常，我根本不在乎别人说我妖不妖。”ITAT创始人兼董事局主席欧通国扭了扭身子，做出一副怪表情。他认为，ITAT的存在，是“铁一样的事实”。

　　另类修行

　　　　深圳南山区前海路前海购物广场的人人乐超市，180平米的ITAT服装会员店位于进门处的一楼。这里算得上人人乐的黄金摊位，因为每一位要进人人乐的顾客，都必经ITAT的店。

　　“并不是每个服装企业都能得到这么好的待遇。”人人乐的负责人说。和所有的大型连锁超市一样，人人乐会将好的货架位置分配给盈利能力强的品牌或者供应商，人人乐看重的是ITAT的品牌整合能力。ITAT不仅自己拥有在法国、美国以及中国等注册的100多个海内外品牌，还整合了1500多家服装鞋帽、箱包等供应商的资源，既包括拥有自主品牌的供应商，也包括为ITAT进行OEM生产的贴牌供应商。而在人人乐，其他的服装供应商都是单打独斗进场的，它们聚集在人人乐的服装区，如同家乐福、沃尔玛等大型超市的服装供应商一样，它们按照服装的功能分区，而不是按照品牌陈列。

　　人人乐的负责人透露，前海购物广场的人人乐是2003年12月开张的，2004年ITAT就作为战略合作伙伴跟了进来，当时正值ITAT的发展早期，需要强有力的合作伙伴带动其成长。跟随人人乐开店，是ITAT在扩张早期借资源成长的策略之一，目前ITAT已经在近40家人人乐开设了店中店。

　　和大部分超市一样，前海路的人人乐超市的辐射半径只有500米左右，免费购物班车将其辐射半径延伸到接近2公里，附近有大约30多个居民小区。据人人乐提供的数据，前海路人人乐每天的客流量大约为1.5万人次，发生实际购物的顾客约为1万人次。ITAT的单日销售额在促销时的高峰期接近10万元，平常的单日销售额大约在1万~2万元之间。

　　对于拥有1万平米营业面积的前海路人人乐来说，尽管ITAT的销售情况不错，但是在前海路人人乐的总体销售额中占比很小，这也是ITAT和人人乐签署保底分账协议的原因。ITAT在发展早期，仍然和传统零售业一样，经历了先付租金再进场的过程，欧通国坦言ITAT最早在深圳的7家店是先行支付租金而进驻的，而跟随人人乐扩张，也有个承诺的保底金额，甚至还要忍受人人乐3个月一付的账期。当ITAT规模逐渐壮大，便开始了“零场租”的征途。除此之外，ITAT对每家店都采用直营和自收银的运营模式，既为了增强自己的管控力，也为了保证现金流的通畅。

　　早期的ITAT也和华润万家超市谈过合作，但是据华润万家招商部的负责人透露，由于嫌ITAT的“档次低”，华润万家拒绝与其合作。华润万家的定位比人人乐较为高端，这不仅体现在货品采购上，而且华润万家选址一般在繁华地区，而人人乐多在城郊结合部的次商圈。

　　后者的地理位置同样是ITAT开店的关键词。在超越了人人乐的扩张后，独自成长的ITAT同样活跃在次商圈。并不是ITAT不想打入黄金商圈，而是处于大热门的黄金商圈相对于零售商来说更加强势，很难接受“零场租”的ITAT。

　　ITAT从中国大量的次商圈闲置物业找到了突破口。在创办ITAT时，欧通国经过大量的考察，发现中国在本世纪初的基建热后遗留下了大量的闲置物业，它们多位于非繁华地带的商住两用楼底层，或者是次商圈的商厦，他就琢磨着如何用低成本的方式把这些物业利用起来。

　　“闹中取静”，是深圳的出租司机对振华路的评价，位于这条路上的45号富怡雅居一层的ITAT服装会员店和别的ITAT店一样位于次商圈。

　　仅一街之隔的华强东商业中心正在招商。运营经理黎嫦清拿着一张一楼的平面图，上面排列着一间间的商铺格子，还没有招租的铺位正在以最低每月120元/平米的优惠价促销。2005年修成的华强东商业中心已经有过多次招租的经历，但是因为地理位置“闹中取静”，小商铺们做不久就倒掉，地产物业商只好再次招租。这便是欧通国所说的“卖地图”，即拿着商铺的平面图，将商铺切割成一小块一小块卖给个体业主，却因为缺乏整体的经营策略而生意清淡甚至倒闭。

　　无论是ITAT的银座店还是振华店，或者ITAT所合作的大部分商铺物业，共同的特点都是地产物业商曾经都在“卖地图”。欧通国瞄准了他们的痛，与之进行合作分账的谈判，对于这些过剩的地产物业商来说，这不啻为新的生机，至少比荒废着强。因为只要ITAT产生销售额，富怡雅居便会得到10%~15%的分账。

　　这便是欧通国能签下全国近800家地产物业商，以“零场租”进驻的秘密。

　　而在销售产品的定位上，ITAT的定位是老百姓买得起的平价品牌服饰，而其供应商直接寄售的模式则减少了中间供应商的流通环节，避免了服装行业经销商的层层加价，用欧通国自己的说法是“让利给消费者”。

　　ITAT的商业模式，使得它很难吸引有影响力的品牌商加盟。在国内，知名服装品牌都建立了自己的渠道体系，并且将定价权牢牢地掌握在自己手中。无论是建立直营渠道的雅戈尔，还是靠经销商拓展市场的七匹狼，抑或是以渠道加盟为主的美特斯邦威，这些知名品牌经过10来年的发展，都已有成熟的渠道体系和价格体系，很难接受市场的新入者分一杯羹。何况ITAT宣称走的是平价路线，这无疑是强势的品牌商们的劲敌。ITAT的扁平化渠道使得卖场里的服装价格比传统渠道低，“ITAT的服装价格一般是成本价的2.5~3倍，传统渠道的服装售价往往是成本价的5~6倍，高端品牌会更高。”ITAT董事长李伟说。

　　这么多年来，国内的服装品牌苦心经营品牌形象，最终目的就是为了提升利润空间，在品牌强势的作用力下，它们对渠道商的控制力越来越强，既不愿意免费将货铺给渠道商，令自己被动地承担库存压力，也不愿意消减辛苦建立起来的利润空间，和ITAT建立透明的分账模式。如果进驻ITAT，无异于搬起石头砸自己的脚，影响到自有渠道的销售。

　　所以ITAT的模式瞄准的是服装业中的中小企业，在人民币升值带来出口压力、纺织服装业逐渐取消出口退税等政策的大背景下，国内大量的纺织服装企业正急于找到一个销售出口。ITAT的出现，相当于给大量的服装业中小企业搭建了一个免费的渠道。

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