创新引领纺织服 装前进的脚步

　　创新，于一个国家来说，是其兴旺发达的原动力；于一个民族来说，是其生生不息的源泉；而于一个行业来说，则是其屹立世界先进行列的“王牌”。纺织服装行业的创新更是如此，因为想要从“纺织大国”走向“纺织强国”，在这条路上，作为行业企业，不仅要有创新的精神，更要有创新的实质行动，这些行动可以是方方面面的，比如营销创新、模式创新、技术创新、资本创新等等。正是各个企业的各种创新，营造了中国纺织服装行业整体创新的大好氛围。

　　■三家企业的营销创新

　　营销创新是每个企业每时每刻都在思考的问题。因为这和企业的生存、发展有着太重要的关系。安踏就是由于营销上的创新，收获了最实在的经济效益。“如果按照零售额我们去年已经是民族品牌第一名，今年上半年批发是44.76亿元，增速大概在20%多，毛利率表现非常好。”安踏中国有限公司副总裁张涛介绍说。

　　安踏的营销是基于品牌这个基础的。因为在张涛看来，“对于体育用品企业来讲品牌是命根子”，所以他们的营销是“基于品牌的整合营销”。

　　“这个行业有它的特殊性，我们是体育用品行业，因此我们第一块很大的一笔资金是要购买到体育资源，这个体育资源如果当做一个金字塔来看的话，它可以分几个层面，最下面一层是大家经常会看到的运动明星，像姚明、刘翔、科比，明星本身对于售卖产品会起到直接作用。”张涛进一步解释道。

　　金字塔的倒数第二层是运动队，这也是一部分很重要的体育资源，安踏水上中心的5支国家队，2008年夺取了3块金牌，还有整个冰雪项目中心，这些冰雪运动所在的国家队就是安踏的国家队资源。

　　再往上，安踏看重的资源是比赛。安踏历史上被人称为“联赛发动机”，他们曾经是全国排球联赛、乒乓球联赛和男子CBA联赛的赞助商，目前仍在做的是CBA，安踏是整个CBA联赛官方顶级合作伙伴。

　　而被安踏看成为金字塔顶尖的那部分资源是基于奥运赛事为主的赞助资源，“安踏本身就是中国奥委会的合作伙伴，安踏为中国军队提供领奖装备和场边服及生活装备，这就使运动员、运动明星能身着安踏的领奖服领奖。”张涛自豪地说。

　　任何与体育有关的事，安踏都不会放过。比如每年8月8号的全民健康日，安踏都要结合这个进行地面推广。像“健康跑”已经在全国14个城市落地，安踏希望让人们用长跑的方式纪念奥林匹克的生日，并借此起到推广品牌的“一箭双雕”效果。

　　“体育资源我们统统都要购买，买不到体育资源就无法获取相关品牌的投放载体。虽然我们要花很大一笔费用，但确实是值得的。”因为在张涛看来，“一个体育品牌怎么就能一日千里，绑定一个真正有顶级价值的资源很重要，这是非常重要的投入。”安踏在中央电视台的大比例广告投入就是例证。

　　在广告投入方面，安踏还非常重视互联网。“目前我们互联网广告投放比例增长非常快，未来随着互联网对于网民拉动作用的增加，我们的互联网营销这块我们会给予充分关注，这个我们已经尝到甜头，未来还会加大投入。”

　　而以上所有这些创新营销的核心原则就是“如何使得消费者更好绑定安踏品牌”。

　　在营销创新上，水星家纺想到的是借助社会热点事件。比如在2008年奥运会期间，他们与国家奥林匹克体育中心联合，成为其指定产品；2010年世博会期间，他们跟法国馆合作，借助其世博婚典项目，跟品牌做了一次“联姻”。

　　水星家纺还善于利用现代传媒手段，“前不久与北京光线传媒一起打造了一档娱乐项目，叫做‘群星耀中国’，历时半年时间，节目内容中包括了让明星设计水星品牌的产品，如设计靠垫、被套等，然后请了30多位明星来到消费者家庭，跟消费者面对面沟通交流，借此宣导水星品牌的核心价值。”上海水星家用纺织品股份有限公司总裁李裕陆介绍说。

　　不仅如此，水星家纺也有各种常规的品牌推广投入。像节日的营销推广，还有分品类的推广，还有新品上市的推广。在特定季节，有针对该季节的产品企划推广。用李裕陆的话说就是“通过形式多样的品牌推广活动，提升销售，贯彻品牌核心价值”。

　　相比较以上两个品牌，红黄蓝的起步可能稍微有些晚。因为他们是“从2008年开始把企业从生产型企业转化为品牌营销企业”的，但是后来居上的红黄蓝，“去年和今年就走到了预期的目的，日子过的还可以。”

　　在红黄蓝转型的过程中，营销创新的作用功不可没。原来红黄蓝大部分是借助电视媒体特别是中央电视台来做“硬广”，但是三年间，童装行业在央视的广告效果发生了很大变化———从2009年投入一千万能值一千三百万到2010年是基本持本，再到2011年一千万只有有七八百万的效果。“明年这个价值还会跌，因为广告费用会提高，童装这几年做少儿频道的多了，在很多人做同样广告的时候，你的品牌被记住的概率就小了。”红黄蓝集团有限公司董事长叶显东意识到这个问题后，开始有新的动作。“今年我们尝试一下，在浙江电视台做了少儿模特大赛，是全省做的，效果不错，大概整个过程三个月，花费了不到一百万。在每个地级市做一个公开的选拔，带有一定公益性，小孩子也非常开心，最后进行省级的决赛，这个效果对小孩、对社会、对家长都不错。”所以，2012年他们想做更多的带有公益性的落地活动。

　　■电商如何创新

　　2011年几乎每家企业都在思考，但是不一定每家企业都在做，那就是电子商务。

　　“不用纠结，一定得做。”这是安踏中国有限公司副总裁张涛一直以来坚持的观点。在他看来，电子商务本质还是商务，电子只是延伸的手段，不能改变商务的实质。安踏全面进军电商是在2008年，目前为止，不仅有淘宝店铺，而且还有将自己的官网，2012年1月份就要上线。“我们对电子商务的态度非常鲜明，它一定是对传统销售零售业态的有利补充，而且我们必须积极参与其中去。”张涛坚定地说。

　　至于要做到多大规模，安踏的目标是2012年争取达到两亿元。

　　在这方面，水星家纺是从被动走向主动的。电商这块，水星家纺真正做起来也就是近三年的事，因为“之前比较重视线下的实体店，对电商这块不是特别重视”，但是，由于实体投诉源源不断，“怎么网上卖同样的产品价格比我们低？”消费者也投诉，“为什么网上价格跟实体店不一致，这是不是赠品？”原来，经过调查，那时候在网上的水星店已有两百多家了，“都没有经过水星的授权”。并且，“他们价格不统一，形象很糟糕，没有统一的服务，政策各方面也都不统一。”

　　在这种情况下，上海水星家用纺织品股份有限公司总裁李裕陆决定把这块监管起来，所以采取了很多措施，包括跟平台的联合，打击未经授权的线上店，最后也不允许水星的经销商，就是实体店的老板去线上开店，把这块权利收回由公司统一经营。几年下来，“还是收获很大，基本上每年都是保持300%左右的增长。”

　　红黄蓝也计划2012年在电商推介方面多做一些投入。因为在红黄蓝集团有限公司董事长叶显东看来，电商是个热门，诱惑和空间都很大，确实是比较好的机会。目前，红黄蓝在电子商务方面已经做了一年多，也在尝试。

　　当问及女装品牌舒朗明年在电子商务方面的计划时，公司副总经理李蒙说，根据公司目前的发展现状与未来前景，公司全力打造电子商务中心，将公司可调用的一切资源向电商倾注，尤其是珂蕾朵姆与GOGIRL KIDS童装主攻电子商务，将其作为公司发展的新突破。

　　不过，在从事电子商务业务的过程中，各个企业也遇到了一些困扰，比如说线上跟线下的渠道会有这样或那样的冲突，而如何突破和创新就成为能否将电子商务充分利用好的一个关键。

　　在安踏中国有限公司副总裁张涛看来，线上SKU和线下SKU量不一样，因为现在传统企业做电商，一个是用电商，一个是做电商，电商首先是用其次谈到做。有电商无非几个目的，第一是“下水道”，清理掉库存，经销商手里压一年的货第二年电商才上，主要是让经销商先尝试到新鲜的设计和货品开发带来的议价。“相当多的传统服装零售企业进入电商都是首先让其成为库存的下水道。”“如果想成为一个很全面的电商，必须开发电商业务为核心的整盘的货品，这盘货品和线下货品一定要区分，否则就会产生‘串货’的问题。”安踏中国有限公司副总裁张涛说。基于上述考虑，目前安踏已经开发了线上专属货品。

　　水星家纺采取的措施也是线上的产品跟线下的产品区分开，“线上和线下产品的花色、面料、货号都不一样，如果是相同的产品会晚一年上线，就是新品不会在线上出现，至少要晚一年。”这样做的首要目的是要先确保经销商的利益。在2010年的时候，水星专门成立了一个电子商务公司，注册了一个电子商务的品牌，针对线上产品进行开方，以区别线下产品。

　　同样地，红黄蓝也专门成立了一个设计部门，所有的电子商务产品都跟实体店的不一样，这样就解决了“同样的产品线上线下两个价格，对于线下的市场反应还是比较大”这个问题。

　　分页:1 2 下一页