淘宝、京东、当当等电商网购转型 消耗战转向“品质优”

　　国内网购市场吸引众多买家的一个重要优势是低价，但过于偏重低价的竞争往往很难兼顾产品品质　

　　随着越来越多用户的关注，网购开始不断扩大商品的涉及面，从开始的鞋、衣帽、皮包以及生活用户逐渐延伸到显示器、笔记本、iPad、iPhone乃至电视、冰箱等家电类商品。　

　　中国电子商务研究中心发布的《2011(上)年度中国电子商务市场数据监测报告》显示：截止到2011年6月，中国网络零售市场交易规模为3492亿元，同比增长74.6%。。　

　　有利益的地方就存在“战争”。网购作为新兴的消费方式自然也逃脱不了这样的定律，由于网购市场的兴起，不少商家都加大了对网购平台的投入，于是我们便见到了京东、苏宁易购、库巴电器、新七天电器等人气极高的B2C网购平台以及以淘宝为主的C2C网购平台。　

　　然而，随着整个B2C市场的迅速膨胀，一味的低质低价经营策略导致行业内的恶性竞争加剧而电商们，似乎更热衷于CtrlC+CtrlV前人的成功。　

　　打开凡客，打开梦芭莎，打开电商们的官网，我们看到，除了品牌名和口号以外，大家越来越像一个模子里刻出来的孪生兄弟姐妹。　

　　“网站是‘产品+价格’，广告还是‘产品+价格’，没有需求挖掘，没有消费引导，没有竞争差异，没有买点诉求，没有终端生动化，整个就是一自动贩卖机，而且还是高度同质化的自动贩卖机。”有业内人士如此评价中国网站的现状。这使电商们既不找不到定位，也不找准竞争对手，更奢谈找到自己的竞争优势。　

　　消耗战　

　　低价格意味着低利润，往往需要靠大规模的数量来盈利。　

　　“凡客2010年上半年度销售额突破10亿，然而半年10亿销售传说的背后，是亏损。凡客创始人、董事长兼CEO陈年自己都承认，VANCL要想实现规模赢利，是11年以后的事情了。”业内人士赵彪认为，即便网购网站建立了一定的规模优势，另外一个对手如果此时获得大批融资，就会跟你死拼价格。现如今，舍得花钱的可不是一个网站，接二连三的价格和广告战很可能会拖垮网购网站。　

　　此外，凡客病毒式的广告支撑了其“年增长300%”的速度，而这“可怕”的速度恰是凡客最危险的博弈：一旦凡客增加广告投入塑造品牌，随之增长的业务额容易造成运营体系的致命压力；若为减轻运营压力而减少广告投入，苦心经营的凡客品牌便可能随之滑铁卢。　

　　广告，也许已成为凡客等网购网站最甜蜜的枷锁。　

　　陈年曾透露，2009年，凡客的广告投放额为2亿元，2011年预计将销售1亿件服装、投入10亿元的广告费。“10亿元广告、销售1亿件服装”意味着凡客每件单品就将承担10元的巨额广告费用，对于仅售29元的凡客T恤等单品而言，凡客的广告投入不可不谓奢侈。　

　　与此同时，奢侈广告投入带来的订单飞涨让凡客的运营体系出现致命压力，十几万订单积压仓储的教训让这家急速蹿红的公司隐忧重重，如何踩准广告营销的节奏步点或是“凡客潮”热闹背后的冷思考。　

　　“过去，我国网购企业的核心竞争手段依然靠低价，但这种靠打价格战、广告战去扩展市场份额的恶性竞争格局必将难以为继。”暨南大学教授喻季欣认为，出自建立行业竞争新秩序的内在需要，部分网购企业已开始从价格导向转向价值导向，通过建立一套系统化的个性服务，体现网购渠道的方便、贴心、可信，甚至是增值。　

　　随着网购市场竞争的日益激烈及消费群体的日益成熟，网购企业正在发生分化，许多有实力的网商开始从“拼低价”向“比品质”方向发展升。　

　　日前被国美收购的库巴网CEO王治全也坦言，疯狂的价格战导致B2C行业普遍深陷亏钱深渊。经过初期的价格战厮杀后，存活下来的企业已经开始改变策略。　

　　转向“品质优”　

　　以往，国内网购市场吸引众多买家的一个重要优势是低价，但过于偏重低价的竞争往往很难兼顾产品品质。于是，商品质量和服务水平开始出现参差不齐，消费者的不满呼声日趋高涨。　

　　品质的信任缺失，是阻碍B2C的一个门槛。真诚地保证你的品质，并大声地喊出你的承诺，你就可以从混沌的电商世界中，杀出一条血路。消费者的眼睛是雪亮的，他们会以成交率，和二次购买率来回报你的。　
　　随着网络购物的发展，消费者逐步从淘便宜向淘品质、重服务转变。自掏腰包“烧钱”打价格战、建物流仓储基地的B2C企业，已开始逐步淡化低价优势，更多强调及时配送、完善的售后。　

　　我们发现，曾有“低价杀手”之称的京东商城上购物感到价格优势不再明显了，而京东商城也在极力淡化其低价拼杀的形象，取而代之的是缩短递送时间、招收客服人员等，大打服务牌。　

　　麦考林也宣布，将投入1500万美元用于增强电子商务基础设施，2950万美元用于建设新的物流中心和仓库。京东商城也表示，未来将投入20亿-30亿元用于物流仓储建设。　

　　作为B2C行业的绝对老大，淘宝商城正积极谋划用商业逻辑建立市场规范，通过建立违约责任保证金制度等手段引导商家提升商品和服务的质量，让用户享受到更好的购买体验。　

　　淘宝商城的管理体系升级后，首先是提升了商家门槛，技术服务年费由每年6000元提高至3万元和6万元两个档次。同时，着手建立了商家违约责任保证金制度，商家进驻淘宝商城将根据所经营或代理的品牌缴纳商家违约责任保证金。对于违背商品和服务承诺的商家，淘宝商城将按照规则扣除保证金。　

　　业内普遍认为，此举将对提升B2C行业健康发展、提高用户体验起到积极的作用。艾瑞咨询高级分析师苏会燕认为，淘宝商城商家管理体系的升级，重点就在于加强了平台交易秩序的维护及消费者购物体验的保障。而商品品质的保证及购物服务的提升，不仅是购物平台吸引用户、留住用户的有效措施，也是未来竞争的核心竞争力所在。　

　　行业专家表示，中国网购市场潜力巨大，但目前尚处于“婴儿期”，需要有大量的创新去支撑行业发展。这包括产品丰富度和质量、价格吸引力、网上购买过程顺畅、送货及时、售后服务到位等，网购界充分发挥各自的优势，为消费者带来更好的体验和服务。