那些数据的背后

　　2011年行将离去，2012年即将到来，本年度中国纺织服装领域中的统计数据表明，各个品类的服装由于其产业所处的不同发展阶段而表现出了一些不同的特征，比如：

　　男装方面，规模男装企业定位清晰、实力雄厚、销售稳定，但容易固步自封，产品同质化现象较严重，同时，受到以海澜之家为代表的新兴品牌的挑战，以卡宾、GSG为代表的潮流时尚品牌正以较快速度成长，以奥波尼和红领为代表,专注量身定制的品牌已成为趋势。此外，资本助力男装强势企业已成为一种态势。

　　女装方面，自主品牌大量崛起。今年7月30号朗姿的上市，为女装品牌逐鹿国内资本市场起到了示范作用。以吉芬为代表的自主品牌进军海外市场，吉芬已在巴黎时装周上举办了8场秀，已在日本、美国、加拿大、法国等10多个国家开设了专卖店。

　　童装方面，呈现三大特点：一是网络行销。二是成人品牌、快速时尚品牌和运动品牌，像ZARA、耐克、阿迪达斯、安踏等都推出童装。三是以红黄蓝为代表的外向型企业转内销。

　　内衣方面，新材料的应用使内衣更加注重舒适和环保，以及功能性、保健性和运动性。内衣不仅是为了穿着舒适、健康，同时也要走向时尚。内衣外穿使得内衣的设计与穿着也趋向于时尚与多变。

　　同时各个品类服装又在整个产业的大背景下有着趋同之势，那个大势就是中国服装产业整合、调整、提升、变革的时期已经来临。现在，我们把2011中国服装产业各个品类服装市场中的翘楚品牌推举出来，看看那些真金白银的背后有着怎样的品牌故事和产业趋势。　　

　　男西装、男衬衫榜首品牌　雅戈尔

　　数据：1~10月，男西装和男衬衫市场前10位品牌集中度一直保持在40%左右。其中，雅戈尔独占鳌头，市场综合占有率均超10%，远超其他品牌。男西装方面，雅戈尔的销售排名远超杉杉、罗蒙、金利来、九牧王、花花公子、报喜鸟、皮尔·卡丹、蓝豹和杰尼亚；男衬衫方面，雅戈尔的排名远超恒源祥、海螺、皮尔·卡丹、开开、洛兹、杉杉、老人头、金利来和虎豹。

　　背后：雅戈尔出位的背后来自老板李如成内敛的性格。他经常说自己是个农民。晚上，他基本不陪客人吃饭，都是和女儿、太太吃一点宁波小菜，喝一点稀饭。这样的性格也反映在他一手创办的品牌上。雅戈尔自产自销，定位中高档，强调“量”，无意去做顶级品牌，为的是控制营销渠道。雅戈尔大力发展自营店，一直发展到县一级市场。广告基本上都投放在中央电视台，辅以大量的户外广告，李如成说，这是“空中威慑”和“地面部队”相结合，他要牢牢控制整个营销终端和生产源头。所以才有外界对于雅戈尔胜出得益于渠道建设与供应链竞争的评价。

　　目前，雅戈尔是我国男装企业中自营店占比最大的企业，销售排名连续11年领先，长期居于行业龙头地位。雅戈尔80%的销售额来自于自营店，只有10%的份额是靠422家特许经营店来实现的，剩下的10%依靠企业团购实现。

　　庞大的自营店体系让雅戈尔较其他品牌而言，能更及时、迅速、有效的收集市场信息，并将这些信息及时传递给产业链相关环节，提高效率，而不是仅抱着“各扫门前雪”的态度，这又提高了雅戈尔的快速反应能力，提升了供应能力。

　　女装榜首品牌

　　ONLY、VERO MODA

　　数据： 1~10月，女装市场延续了品牌集中度比较低的态势，前10位品牌市场综合占有率不足40%。其中，ONLY和VERO MODA的排名难分伯仲，但领先优势明显，两个品牌的市场综合占有率均超过了5%，总体远超艾格、欧时力、哥弟、宝姿、艾格运动、白领、雅莹和玛丝菲尔。

　　背后：ONLY和VERO MODA的成功归根结底是谋略的成功。

　　国外的服装品牌层次在整体上是对应于国外金字塔型的消费者结构的，而中国的消费者结构这些年则更多地呈现出一种哑铃形的特征，中端消费者难以成为主力，因此，国外服装品牌进入中国后在消费者定位上往往会出现一些“错位”。国内迅速增长的富裕人群让国外高端服装品牌甚至奢侈品牌在中国都不愁销售，而原本属于中低端市场的大众时尚类服装品牌可能因为销售不佳而陷入退缩成为小众品牌的尴尬，这种状况让在欧美市场的Zara和H&M等快时尚品牌曾经迟迟无法下定进军中国市场的决心，也让全球最大的服装零售品牌优衣库在中国曾经上演过撤柜退出的悲情一幕。而来自丹麦的服装企业绫致，却在中国市场中显示出了不亚于任何中国企业对于本土市场的理解力和适应能力。

　　在对中国服装市场消费者进行了仔细的梳理和分析之后，绫致改变了最初进入中国时的市场定位与经营策略，并且重新定义了自己的目标消费群。绫致将在中国所瞄准的人群锁定于年龄从20到30岁之间的年轻人，他们可能来自北京、上海等少数几个大城市，也可能来自二三线城市甚至县城，他们有一定的购买能力，他们追求时尚但并没有特别强的辨识能力。来自香港的班尼路和本土的美特斯·邦威等大众休闲品牌已经不能满足他们的要求，国际一线品牌又因价格过于昂贵可望而不可及，而介于二者之间。绫致相信，这部分市场能够捕捉总体数量和消费能力综合起来最大的中国大众时尚消费者。不仅在顾客群分析上战略清晰，绫致时装还针对中国市场，在设计风格、渠道策略和促销方式做了本土化改造。但今年，绫致收回代理权的行为着实伤了当初为绫致打天下的经销商们的心。绫致这个外来的和尚在品牌营销统筹上念好经的同时，如何平衡好情义二字，恐怕需要总经理丹飞好好思量。

　　女性内衣榜首品牌　爱慕

　　数据： 1~10月，女性内衣延续了品牌集中度较高的态势。其中，国产品牌爱慕一直以来保持领先优势，排名超过曼妮芬、安莉芳、黛安芬、古今、华歌尔、欧迪芬、桑扶兰、婷美和伊维斯。

　　背后：内衣市场是没有硝烟的战场，品牌集中度高。曼妮芬、安莉芳、黛安芬、古今、华歌尔、欧迪芬、桑扶兰、婷美和伊维斯，个个耳熟能详，但爱慕却能脱颖而出正是凭借了出色的多品牌战略。

　　至今，还没有一个内衣品牌有爱慕这么多的品牌及产品线： 爱慕女士(Aimer women)、爱慕男士(Aimer men)、爱慕儿童(Aimer kids)、Aimer body、爱美丽(imi’s)、兰卡文(LA CLOVER)、心爱、(Shine Love)、泳衣，代理海外高端品牌Bechic集合店，以及个性化内衣和礼服定制工作室。多品牌战略推升了爱慕的品牌形象，在过去的2010年，爱慕实现了20亿元的销售额，同比提升35%。

　　爱慕善于按照消费者购买水平和层级细分市场，LA CLOVER针对高端消费人群，Aimer针对较为成熟的中高端消费人群，imi’s针对相对年轻的消费人群，ShineLove则是针对网络消费人群。

　　此外，根据不同群体的特点，各品牌识别系统、专柜形象、产品设计风格都有很大的不同。举例来说，真正的高端奢侈品传播不会是大面积的，它是小众的。所以，LA CLOVER一般都进驻燕莎、新光天地、赛特等最高端的商场，在品牌传播上也有意识地与其他品牌区分开，体现其高端化特色；而Aimer、imi’s等品牌，则采取一些相对大众化的渠道推广，如商场终端广告、楼宇广告、杂志广告及内容合作、出租车广告及机场广告等；imi’s品牌会经常举办一些校园活动，并针对年轻人喜欢的电视节目适时做一些投放和合作，比如和广西卫视合作“爱美丽·中国内衣模特大赛”，在年轻人群中取得了很好的传播效果；而对于Shine Love这样针对网购消费者的品牌，采用诸如微博营销、病毒营销等网络媒体推广方式。

　　童装榜首品牌

　　巴拉巴拉、ADIDAS、NIKE

　　数据： 1~10月，巴拉巴拉、Adidas（阿迪达斯)和Nike(耐克)呈现三足鼎立的局面，轮换坐头把交椅。安奈儿、派克兰帝，水孩儿、衣恋、丽婴房、史努比、小猪班纳紧跟其后。

　　背后：国内童装市场的竞争历来就异常激励。在NIKE、阿迪达斯等国际大品牌尚未进入中国童装市场以前，国内品牌就占有不小的市场份额， 自国外品牌抢滩国内市场以后，竞争环境更加激烈，并且有国外品牌压过国内品牌的势头。尤其是国际大牌派生出的童装品牌，他们有成熟市场操作经验和强大资源作为支撑，父母对于此类童装品牌的认可度更高，更有亲切感。

　　不仅如此，国产童装品牌存在严重的两极分化，也就是人们常说的哑铃形竞争势态。一头是洋品牌占据了大量的高端国内童装品牌市场资源，另一头则是国内企业以低附加值的产品填补了国内童装品牌大众市场，国内童装品牌声音极弱，期待强势品牌的出现。

　　其中，巴拉巴拉作为国内童装品牌的优秀典范，是中国森马集团2002年在香港创建的童装品牌，以休闲童装为切入点，以“高起点，高档次，低价位”为经营发展战略，成功地向世人证明了小童装也能做出大事业，也带动了很多企业开始掘金童装市场，仅在巴拉巴拉的老家浙江，饮料巨头娃哈哈就推出娃哈哈童装、美特斯·邦威旗下的ME&CITY大推Kids系列、皮鞋巨头康奈推出三点水童装、休闲服品牌拜丽德创建了棵棵树……在全国服装市场，成人鞋服企业涉足童装市场的案例数不胜数。究其原因，除了童装市场有巨大的上升潜力吸引一批企业前仆后继之外，森马涉足童装的案例似乎也起到风向标的作用。

　　裤子榜首品牌　九牧王

　　数据：1~10月，九牧王以绝对优势占据市场综合占有率榜首，领先优势显著，远超虎都、迈雅、百斯盾、浪肯、利丹王、步云、花花公子、普顿和恒源祥。

　　背后：靠裤子起家的九牧王背后是九牧王股份有限公司董事长林聪颖，他是“闽派服饰”很多中青代创业者或接班者心中的偶像，硬生生把男裤扶上全国排名第一的宝座。

　　1995年，林聪颖遇到了一位贵人，并至今还心怀感激。在一次聚会上，林聪颖看到了这位朋友所穿的西裤很有特色并细致打听。原来，这西裤的面料叫“重磅麻纱王”，是一家台资企业刚开发出的新品种，林聪颖一看一摸就非常感兴趣，如果把这种新型面料运用到西裤中，必将掀起一股热潮。于是，他拿下了重磅麻纱王在国内的独家代理权。似乎一切都是水到渠成，只用了１年时间，九牧王的销售额就突破亿元。

　　“西裤是我们的看家本领，更是我们延伸并打开其他领域的钥匙。”在林聪颖的发展架构中，九牧王以男西裤走天下，但单一产品的拔尖无法满足企业长期的发展，更无法适应品牌服装竞争的白热化程度，“更何况我们的休闲男装产品以及夹克连续几年在全国销量排名前列。”近年来，九牧王的发展主体已经从西裤变成了男装，即使这样，林聪颖仍然偏爱为九牧王立下汗马功劳的男裤。

　　运动服榜首品牌　ADIDAS、NIKE

　　数据：1~10月，运动服市场前10位品牌集中度超过3/4，其中Adidas(阿迪达斯）和NIKE（耐克）两个国外品牌以较大的优势继续领跑市场，远超KAPPA、李宁、NIKE360、乔丹、安踏、彪马、杰克琼斯和361度。

　　背后：众所周知，运动服领域，阿迪达斯、NIKE的霸主地位无品牌能撼动，如同快餐领域的肯德基和麦当劳。人们感兴趣的是谁紧随其后？在“KAPPA”尚未出现时，理所当然，认为是李宁品牌。可近几年KAPPA的异军独起，让这成为疑问。KAPPA与李宁品牌之间错综复杂的渊源也渐渐浮出水面。

　　KAPPA的背后是陈义红，而李宁品牌的背后是李宁本人，因为领导者脾气秉性的差异导致了两个品牌在定位、经营理念上的不同。就产品定义而言，KAPPA偏时尚，而李宁重功能。就经营理念而言，KAPPA要做一个时尚运动王国，而李宁要做一个运动品牌产业。

　　1990年，他俩相遇，热爱体操的李宁点燃了亚运会火炬，让李宁品牌被消费者所熟知。也就在那一年后，热爱冒险的陈义红加入李宁公司，负责创建鞋业部，随之出任李宁公司总经理。

　　十年之痒。2000年，李宁公司发展遇到瓶颈。1997年销售过10亿元的目标，经过了3年的种种努力，仍没实现。陈义红喜欢在深夜疯狂飙车，他也喜欢商业上的冒险、挑战性的工作，很多工作他都身体力行，用自己的经验出其不意地解决问题。但这并非是一家品牌公司的做法。显然，李宁需要的是更强大的制度、更合理的流程来推动“李宁”向国际品牌的迈进，跨过10亿元门槛。李宁对陈义红说：“你需要找一个助手。”陈义红明白李宁的意思，他按照李宁的要求找来了一个用于接班的助手，张志勇。

　　不久后，李宁让陈义红负责组建和管理刚刚取得代理权的KAPPA品牌，并给予陈义红20%的股份。2004年，李宁公司上市前，剥离KAPPA业务，陈义红买下了李宁公司持有的其余80%的股份，不久后完全退出李宁公司。　

　　在李宁与陈义红分道扬镳之后，二人各取所需。陈义红则得到了冒险家的回报。李宁则加快了企业现代化管理制度的建立，来自国际大企业的职业经理人纷纷空降李宁公司。李宁得到一个更为强大的品牌公司。

　　牛仔服榜首品牌　Levi’s、LEE

　　数据：1~10月，牛仔服排名前两位的品牌均为国外品牌 LEE、Levi’s，其中，Levi’s更具有比较优势，Texwood、威鹏、波顿、杰克琼斯、霸狮腾、旗牌王、增致、皮尔·卡丹紧随其后。

　　背后：在数码通讯领域，斯蒂夫·乔布斯用苹果手机改变世界。在服装领域，李维·施特劳斯用牛仔裤来改变世界。在世界著名设计师的名单中并没有他的名字，但没有一位服装设计大师的作品能像李维·施特劳斯设计的牛仔裤那样遍及全世界。

　　1890年，李维又推出了最经典的李维501系列，直到今天，它依旧是李维的拳头产品，多少次，李维公司依靠它起死回生。李维用了一个很特别的方式表达出501系列产品的特性，直到今天，这个广告依然是出色的。没有多余的介绍，画面上只有一个吊在空中的练习拳击用的硕大的沙袋，初看，你真不知它和牛仔裤之间会有什么“瓜葛”。不言而喻，拳击