广告植入有“疗效”？3招巧妙植入品牌广告

正在热映的《失恋33天》，刚刚播出的《男人帮》，两大影视剧除了情节和明星，更因为频繁植入的广告，给观众留下深刻印象。这是一个全民信息的时代，也是一个广告无孔不入的时代。一系列大片热剧中的广告植入带给商家和制作方巨大利润空间，吸引了众多品牌商家一哄而上。但广告植入可不是任何影视剧都能hold住，是让人恶心还是拍案叫绝？够聪明的植入往往让观众完全忽视了它的存在，让人无语的植入“无处不在，赤裸裸”。润物细无声的如《失恋33天》，既卖了影片也卖了广告；粗暴低级的，如《男人帮》，就因为其将某网上商城融入男女主角生活的植入，让网友发出“广告植入电视剧”的感叹。现代题材的电视剧里，广告被植入的情况在所难免，一边是成千上万，金灿灿的植入广告，一边是影视剧的衣食父母——观众的口碑，影视作品植入广告是该适可而止还是“存在即合理”？

　　当下，反映现实题材的影视剧中，植入已经成为一种主流。弄个现实题材的电视剧，如果不弄十个八个植入，制片人和导演甚至觉得没脸面。而即便是银幕和荧屏上充斥着铺天盖地的植入广告时，观众做出选择其实也不难，大体上，广告植入可被分为“不着痕迹”的最高境界，“无所不在”的最雷境界和“独家定制”的最牛境界。

　　第一类自然过渡 潜移默化

　　典型代表：电影《失恋33天》等

　　已经创造两亿票房，仍在热映中的小成本电影《失恋33天》，已经成为年度华语电影的一个奇迹。影片精巧、幽默、写实，连常被诟病的植入广告也处理得恰到好处。

　　黄小仙情敌约黄小仙出来聊天时喝的汇源果汁、王小贱玩的安卓手机游戏、大老王带黄小仙吃饭的地方是常被人提及的某高级会馆……片中出现了不下十处广告。据影片发行方负责人透露，《失恋33天》的成本仅为900万人民币，植入广告也是不得已而为之，但大部分观众表示：“有些广告植入得比较自然，不提醒我们还真发现不了。”比如文章扮演的王小贱房间里有很多乐凯胶卷，由于不甚明显，很多观众以为这只是片中一件普通道具，但这依然是一处非常彻底的广告植入。更有网友总结了该片几处浪漫的广告植入：“最幸福的植入”——三里屯SOHU。王小贱和黄小仙的办公地点是在三里屯SOHU，黄小仙总喜欢看窗外的广告牌，王小贱为黄小仙在广告牌附近亮起了灯，这个植入还是非常幸福的，因为那一刻，很打动人。

　　而最顺理成章的植入莫过于“美薇亭婚礼顾问”了。《失恋33天》讲的就是一对工作在婚礼顾问中心的男女故事，讲公司名称植入再正常不过了。在该片里，王小贱和黄小仙都是婚礼策划顾问，而张嘉译则出演了美薇亭婚礼顾问的老板大老王。婚礼顾问的植入非常浪漫，也富有喜感。在黄小仙同学的婚礼现场，王小贱设计了一个圈套，让小仙前男友当众出丑，而就在三个人的背景大屏幕上，打出来的正是“美薇亭婚礼顾问”，而“美薇亭婚礼顾问”也不是那种花了钱就是大爷的主儿，还主动策划了整个电影的婚礼现场布置，堪称一举两得。

　　第二类销售提升 名声下降

　　典型代表：电视剧《男人帮》等

　　梦中购买京东网上商城的商品、特仑苏牛奶特写镜头比女主角还频繁……平日里低调的植入广告在近日热播的电视剧《男人帮》中不但数量众多，还明目张胆地和主角抢镜。观众调侃，《男人帮》简直成了“广告帮”。从顾小白手中的iPhone4到身上的七匹狼，从莫小闵代言的玉兰油化妆品到艾米的巴宝莉围巾、罗书全的羽绒马甲……这些热门商品指向了一个方向——京东商城。

　　《男人帮》中赤裸而直接的京东商城广告，引起了不少观众的争议，就连顾小白和阿千在家看电视，讨论的也是京东商城广告中的女主角，但导演还不满足，非让孙红雷在浏览该商城网页过程中睡去，梦中还到该商城的仓库游览了一圈，隔天上门服务的商城工作人员态度很好地为他错买的商品办理了退货，而这些插曲丝毫看不出和剧情有何关系。除了在剧中植入广告，京东商城在剧外也下足了功夫。打开京东商城的网页，铺天盖地全是孙红雷的代言，据不完全统计，京东商城日订单量超过40万单，同比增长超过290%。在该剧播出期间，京东商城联手众多国际、国内知名服饰鞋帽品牌商，在其开放平台同步上线了多场“男人帮”主题营销活动，让追逐时尚的都市白领们足不出户，就能在京东商城购买到与剧中人物同款的服装和鞋帽。

　　京东商城有关负责人表示，在《男人帮》剧中植入广告，并在首播期间同步推出多场主题营销活动，是京东商城在娱乐营销方面的一次尝试。随着《男人帮》的热播，京东商城开放平台的服装销量大幅提升，并从淘宝等其他网络购物商城迅速吸引了大批优质品牌加盟，Vera Wang、Paris Hilton等深受当下时尚潮人追逐的国际潮流品牌，都将于近期在京东开放平台上线。但当记者试图询问京东商城市场营销部总监禇世元这次全面植入《男人帮》究竟花了多少钱，电视剧又给商城带来了多少效益时，他却以“不方便去说这个话题，不接受你的采访”为由拒绝透露。唯一可获得的数据是，去年京东商城年销售额突破100亿，今年将冲击300亿元大关，这中间的巨大增长，肯定少不了《男人帮》的推波助澜。

　　不过，虽然京东商城通过《男人帮》赚得盆满钵满，但植入广告的无孔不入也给不少观众带来了负面效应，“看着看着，突然被广告从剧情里拽出来。哪儿都有京东，懂不懂什么叫物极必反？”

　　第三类

　　影视广告 本末倒置

　　代表：电视剧《无懈可击》

　　现如今，观众都“吃软不吃硬”，既然硬性植入效果不好，许多品牌商家纷纷将目光瞄准了“独家定制剧”。所谓“定制”，就是商家与电视台从选题或者剧本开始就介入对电视剧的创作，一起投资制作。说白了，就是彻底的广告中植入电视剧。而独家，就是除此品牌外，绝不容许其他品牌的介入。

　　曾在各大卫视创下收视高潮的《无懈可击之美女如云》便是开启“独家定制剧”先河的典型代表，这部电视剧剧名看似拗口，却很容易让人联想到洗发水品牌的广告语。该剧是属于由清扬独家定制的剧集，与普通植入广告电视剧不同：定制剧中“清扬”品牌的独家权益将得到保障，有效地避免出现类似《杜拉拉升职记》中泛滥凌乱的各类产品植入干扰导致的焦点模糊不清，保证定制商权益回报。其次，与简单的品牌信息植入不同，独家定制剧的野心不仅在于宣传品牌，更在于向受众潜移默化地传播着品牌的理念与精神。该剧播出后，在网络搜索引擎上对“无懈可击”和“清扬”品牌的搜索率上升了6～10倍，全国“清扬”洗发水的市场份额相较于2007年同期增长了35%左右。

　　至于费用方面，独家定制剧的赞助费用自然要比多家联合植入费用高许多，安徽卫视专门负责定制剧的工作人员表示：“虽然这种广告投入的价格比直接购买电视台时段广告价格要高，但商家对独家定制剧的热情依然很高。”但也有营销顾问领域的专家表示，不管是独家定制，还是普通的多家软广告植入，目前都有很大的存在市场，对制片方来说，这是一种很好的资金筹措方式，对品牌商而言，比硬广告来得更有说服力，所以并不会因为受到争议而终止。而想要得到观众欢心，还有赖于制片方和品牌商双方的共同努力，把握好艺术的界限，不能太急功近利，否则只会适得其反。