淘鞋网：从线下摆地摊到线上品牌化 鞋类B2C回归理性

　　Zappos的中国追随者们在经过一轮高额融资、大规模投入后，开始考虑逐步回归到生意的本质上来。

　　淘鞋网CEO涂荣标一直倡导鞋类B2C要从“价格战”转向“价值战”，且从生意开始的第一天就应该坚持这一原则，“靠自身的能量良性推动生意规模的做大，全年利润争取至少挣一块钱，才算是一种合理和理性的发展方式”。

　　从线下摆地摊到线上品牌化

　　土生土长的福建泉州人涂荣标，是当地的第一批互联网从来者，1998年就开始进入互联网。2002年开始与搭档一起创业，服务于当地中小企业。开始穿梭于不同的鞋制造厂，看着制鞋产业以外贸加工、低价批发便宜货，然后全国各地摆地摊卖出去。从2001年开始，福建晋江的鞋企也开始品牌化，安踏、特步、361度、鸿星尔克这些熟悉的名字开始探索出一条开设品牌专卖店、邀请体育明星、娱乐明星担任代言人、大规模投放央视广告的"品牌塑造"之路，而涂荣标看到了这其中的每一个细节变化。

　　从为传统鞋品牌企业提供建站服务，到2004年上线的鞋类B2B网站---环球鞋网，几年时间做到行业第一，服务数千家产业链企业。2008年创办鞋类B2C---淘鞋网，公司一直很专注。涂荣标认为当品牌不断发展成熟，线上卖鞋第一要保证正品，第二要顾及上游品牌商的利益。

　　在网上卖鞋的初期，品牌商对于线上销售十分谨慎，“新款不能在网上卖，价格不能低”是品牌商们的共识。而涂荣标仍坚持直接找品牌商合作，而没有通过渠道、代销商去寻找货品;而且在价格方面也遵循“不冲击线下品牌店价格体系”的原则。“初期的困难在于一方面要让用户知道淘鞋网;另一方面还要去和品牌商谈判，由于订单较少、双方系统也没有完成对接，每天都要跑到厂里拿货，厂家又嫌麻烦，因为一箱24双的鞋子要拆开散卖。基本上每天几十订单，和30%拿不到货”。

　　但随着国内网购市场的增速加快，越来越多鞋类品牌商开始认可线上销售的潜力和价值，淘鞋网也开始从代销转变为直接采购，不再依赖品牌商自己的仓库，着重布局建设自己的仓储。

　　目前，淘鞋网在厦门和晋江各设有一个仓储，面积总计超过1万平米，“之所以选择靠近供应链来建设仓储，首先是因为可以方便淘鞋网的订货、采购;其次也可以让福建众多的品牌商放心的跟我们进行合作”。而在仓储内部系统的建设上，淘鞋网今年也开始启用自己的研发团队，除了提升商品采购、管理、发货的效率，还能够实现物流跟踪、同品牌商的系统对接以及用户数据分析，“用户每购买一双鞋子，走一轮之后，我们可以积累下具体的用户数据，以此为我们的营销推广做出指导”，涂荣标说。

　　借力品牌商试水"定制化"生意

　　不过淘鞋网直接寻求与品牌商合作的方式，会带来品牌、SKU数量增长缓慢的问题。用户总是倾向于在鞋类B2C网站里看到丰富的品牌和款式，如果每次键入搜索框的品牌和型号结果出来都是空，用户会不断流失。

　　针对这个问题，淘鞋网想出了两种应对方法，第一，每谈下一个品牌合作一定是深度合作，这样可以保证已有品牌的SKU是具备优势的;第二，走差异化路线、推出特色定制化商品，以吸引特定群体的用户。

　　涂荣标介绍，目前淘鞋网已同33个鞋类品牌达成了深度的战略合作，这其中包括李宁、安踏、特步、361度这类知名运动鞋品牌，也开始向百丽、Tata等女鞋品类拓展。到明年，淘鞋网计划引入更多的童鞋、休闲鞋品牌，“很多品牌同样也在福建本地，而且这两个市场今年网购的增速已经超过了运动鞋市场”。

　　而在差异化方面，淘鞋网联合特步推出的“步步庚心”限量版定制鞋的销售走俏，也能够说明问题。"韩庚是特步品牌的代言人，针对韩庚的粉丝群体我们合作推出了定制商品，利用特步的快速供应链生产线，推出了限量版的鞋子"。涂荣标透露，第一批已经基本售罄，而且售卖价格从最初的199逐步提价到299元，销售额超过400万元，毛利高达60%以上。这个业界的首创。

　　“在设计上我们加入了韩庚名字的Logo图案，在鞋款上考虑到韩庚粉丝以女性居多，加之冬季来临，因此有类似高帮的设计”，涂荣标认为类似这样的"定制鞋"生意玩法会很多，一方面这会成为淘鞋网区别同行的差异化竞争优势，另一方面也对吸引新用户、提高毛利率起到了推动作用。

　　不过要促成这样的案例持续成功，需要充分借助品牌商的力量，这也回到了最初淘鞋网要以较慢的速度直接寻求与品牌合作的初衷，“B2C光靠自己的投入远远不够，但是每个品牌商都会有自己的代言人、市场活动，淘鞋网BD部门会去不断探索各种合作，比如独家买鞋送代言人演唱会门票、比赛门票等，推出特色定制款商品，虽然洽谈合作的过程十分繁琐，但是收获的效果、转化率会好于纯粹去砸线上线下广告”，涂荣标说。

　　行业逐步走向理性淘鞋网明年将盈利

　　涂荣标认为经过一轮残酷的竞争，鞋类B2C们都在考虑回归生意的本质，而不是单纯以投入换取规模的增长。“线上卖鞋的市场增速仍然迅速，到明年淘鞋网仍可实现2-3倍的增长”。

　　据透露，淘鞋网2011年全年销售额预计超过1.5亿元，整体实现盈亏平衡，到2012年将全面盈利，“电商的本质还是经营，理性的竞争对行业里的每个同行都有益处，也符合用户的长期利益。”

　　涂荣标介绍，明年淘鞋网除了更多推出定制款产品，还会更加注重移动客户端的布局，并且加强与各大平台的捆绑合作。有数据显示，目前淘鞋网移动端每天能够带来600左右的订单，接近整体订单数量的二成左右。而其在淘宝网的业绩，占到公司总销售额三成以上，到明年还会考虑其它开发平台合作，“在借力品牌商之外，也会借力各大平台的用户群和流量，这会成为下一阶段推动淘鞋网持续增长的重要因素”。