男装品牌市场成奢侈行业全新战场

男装市场成奢侈行业全新战场

　　奢侈行业巨头开始争夺大有发展前景的男装市场，以期在迅速增长的亚洲市场中分一杯羹。男性奢侈品占全球1800亿欧元市场的40%左右，自2009年开始，其年度平均增幅就达到14%，几乎是女性奢侈品增幅（8%）的两倍之多。

　　波士顿顾问公司合伙人Jean-Marc Bella?che表示，“与女性市场相比，男性个人消费市场（不包括汽车和旅游）一直处于落后地位。现在则需要迎头赶上，其在各个产品类型的发展潜力都非常非常大”。

　　男性产品和女性产品在爱马仕销售额中各占半边天

　　LVMH和PPR等行业巨头深谙此道。前者推出Berluti男鞋系列，后者则刚收购Brioni男装品牌。

　　春天百货公司市场总监Tancrède de Lalun则预期这个市场会“蓬勃发展”，“因为需求极大，同时男性消费者没有任何限制”。这间巴黎高档百货公司最后开辟了一个男士奢侈配饰专区，主要以销售皮具和鞋履为主。

　　爱马仕男装脱颖而出

　　Tancrède de Lalun表示，“女性凭感觉消费，男性则是以技能和科技为消费动力”。专业技能是进入这个市场的关键一步。众多品牌都深谙此道，因此在销售时都以此主题为卖点，揉合品牌历史和高端生产。

　　爱马仕是以马鞍和马具起家，因此男性产品在品牌一直占有一席之地。品牌两年前在纽约开设了第一间专卖店，其销售额增幅一直高于美国整体市场。营运总裁Axel Dumas表示，“我们在美国的增幅约为30%，而我们位于纽约的这间专卖店的增幅则高过此数”。

　　男装销售额与女装在集团的整体营业额中平分秋色。品牌同时发展高档奢侈系列，在巴黎和纽约，以及中国和日本相续推出定制服务。

　　LVMH和PPR两大集团同样持有相似目标：创建旗下首款全球高档男装品牌。LVMH集团对于自己的男鞋品牌Berluti寄予厚望。集团也首次决定对旗下一款现有品牌进行斥资投资。Berluti品牌推出价格4000欧元以上的定制皮鞋，它同时希望向自己高档顾客提供全套服装产品。

　　全力发展

　　品牌目前在全球共有三十多间专卖店，市场估计其销售额约为5000万欧元。公司希望能够将其营业额增加一倍。Berluti在七月份成功挖来著名男装品牌Ermenegildo Zegna的艺术总监Alessandro Sartori 。Berluti将在2012年1月份的时装周上推出首款男装系列。

　　PPR集团则收购意大利著名品牌Brioni。该品牌的定制西装价格高达5000欧元，但公司的规模仍然属于中等（营业额只有1.7亿欧元）。PPR集团希望将此打造成为一个全球性品牌，同时提供配饰和体闲时装等其它系列。

　　消费市场庞大的中国吸引众多品牌。这个市场的销售额高达230亿欧元（其中60%是由中国游客在境外实现），年增幅达到25%，而男性则占这个市场的将近四分之三。Roland Berger顾问公司董事Bernard Malek表示，“按照这个惊人增幅，中国消费者将很快占全球奢侈品消费增幅的70%”。

　　CLSA亚太分析师则预计大中华区（包括香港，澳门和台湾）在2020年将占全球市场的44%以上，远高于目前的17%。

　　竞争激烈

　　为进军亚洲市场，Berluti和Brioni一样都需要各自总公司在财政方面的大力扶持，因为只有增加投资才能与已经进驻当地的行业巨头一争高低。

　　Roland Berger顾问公司北京董事Jason Ding表示，“知名度是成功的一大关键因素，因为中国消费者喜欢购买知名品牌”。Ermenegildo Zegna去年的营业额接近10亿欧元，其中将近一半是由亚洲市场贡献。英国的巴宝莉（Burberry）和登喜路（Dunhill），意大利的阿玛尼（Armani）和德国Hugo Boss都是不容忽视的竞争对手。它们和杰尼亚（Zegna）是中国消费者最喜欢的五大男装品牌。