鞋服品牌触网窜货 面临渠道定价冲突

　　当前市场中，一边是庞大的线下资源，一边却是惨淡的线上销售和看不见底的资金投入，即使有电子商务这顶主流而光鲜的“帽子”的庇护，拥有强大的产品制造与销售能力的传统鞋服商却显得力不从心。

　　据最新市场报告显示，目前有相当部分鞋企触网遭遇到了“滑铁卢”。李宁电子商务负责人林砺等均已经纷纷离职。除此之外，另一个残酷事实是，对于鞋服企业而言，电子商务无疑是颠覆性的商业模式，鞋服企业均不可掉以轻心。

　　例如，美邦服饰近日做出一个不太艰难但足够“不光彩”的决定，其发布公告称，因盈利难以保障，公司决定停止运营“邦购”电子商务业务，由此成为第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业，同时将业务转到集团非上市公司旗下。对于美邦服饰的这一决定，该公司董事长周成建对外的解释为：盈利难以保障，怕影响上市公司投资者的信心。业内人士却表示，“玩烧钱，美邦玩得起却不敢玩”，将压力归结于邦购投入产出比太低。

　　毋庸置疑，电子商务增长速度非常高，但实际上它真正开始挣钱的时间可能比鞋服企业还要长，而盈亏平衡点的时间直接影响了鞋服企业的决策。所以，鞋服企业对电商业务宽容的投资时间的长短，是决定成败的重要因素。据统计，目前已经有13%的鞋服企业有意进入或已经建立电子商务服务，或者已经进军电子商务市场。不过，种种迹象表明，与线下庞大销售体系相比，鞋服企业电子商务的规模仍然难以登堂入室。

　　而事实上，对于绝大多数鞋服企业而言，电子商务作为一种全新的商业模式，正冲击着线下渠道利益，这也让越来越多的鞋服企业感到两难。因为鞋服企业要试水电子商务主要还面临着电商人才缺乏、技术漏洞、窜货、假货等问题。前两个问题可通过外包、培养人才等手段解决，而最致命的是线上和线下渠道的矛盾，所谓窜货就是传统渠道和电商渠道定价冲突的直接反映。

　　这种“窜货”行为或多或少都明显遭到了鞋服经销渠道的抵制，一些经销商开始联合“上书”鞋服企业，反对鞋服企业与其合作，便会造成企业部分产品几近断货。因为经销商的抱怨，已经是一种不可避免的现象，而且产品在互联网上窜货、销售假货，经常压低价格，也会影响到经销商权益。对此，有的企业则需要重新定位线上和线下的产品，两个渠道所卖商品不一样，从根源上避免了窜货。

　　试问，如果只是将电子商务作为一个销售增加的渠道，那么对于鞋服企业来说，成功的概率很大；一旦把电子商务作为新的业务增长点，输出的成本就非常大。鞋服企业从事电子商务难以成功最重要的因素在于“机制”。尤其是在网购市场越来越大、产业链发展越来越成熟的同时，进入门槛上升的速度呈几何量级，这意味着，动手越晚，成本越高，竞争越激烈，机会越小，风险越高。

　　综上种种迹象表明，电子商务已经成为大势所趋，那些被视为背着原有模式沉重包袱的鞋服厂商，并不甘心就此被“电子”背景的对手蚕食掉阵地。更为严峻的是，在中国，目前领先的在线B2C几乎全是纯电商企业，虽然诸多鞋服企业已经在尝试电商业务，但成功者寥寥。对此，业内专家普遍认为，鞋服企业涉水电子商务比较成功的基本是从淘宝等电商平台起家的，鞋服企业最初可以选择电商平台“练兵”，之后逐步根据自己的特点构建电子商务体系，以减少风险。