兰缪CEO董路：内敛与开放的内衣生意

中国市场调查网时间：2011年11月23日

可能你一眼就能看出来，兰缪CEO董路绝不是一个安分的人。

　　彩色的袜子，细格子裤子，紧身衬衫，晒得很黑的皮肤，打了发胶的头发。没人会想到他年近不惑，如时尚潮男。在摆放着各式女性内衣的展示厅里，他用标准的中文回答你的问题，偶尔会用美式英语接电话。

图一：兰缪CEO董路

　　“中国内衣行业有1000亿到3000亿的市场，中国最大的内衣企业年销售也才20个亿，前十名加起来也不到10%的市场份额，仅汕头一个地区就有几千个内衣品牌。这个市场每年以40%的速度增长，这是一个典型的不成熟的市场，还没有形成群雄割据的局面，一个商人看到这样的市场是非常兴奋的。”董路说，赚钱再容易不过，难的是能否make difference。

　　与董路对行业的观察相对应的是，电子商务让他有创造不同的可能性。

　　“中国内衣行业库存周转在12~24个月，如果要买一千万的货，那么库存就要有1~2亿的货。兰缪的库存周转是3~4个月，并且包括了从企划、设计、采购、打样、生产、铺货等链条上所有环节，这就是DNA不同。”

　　品牌定位不变

　　从董路口中的数据大概可以猜出他是一个聪明又狼性十足的人，从学校开始就未停止过折腾：20年前，董路从学校退学，中关村卖电脑。不到1年时间，去日本餐厅打工，顺便考大学。随后，进入日本崎玉大学，顺利获得日本高盛投资银行工作，从此迈入光鲜的成功人士行列。接着，他厌烦只是看数据，开始向往活生生的斗争和血淋淋的创业故事。于是，2002年他果断地去美国斯坦福大学商学院，借机进入最前沿的创业群体。2006年创办在线男士服饰订做网站Beyond Tailor，因市场未成熟而暂时放下。2008年再次创业，创办内衣品牌兰缪。

　　照董路的性格，他应该是利用极致的手段在这两年大手笔占领市场。但令人意外的是，兰缪稳重得让人觉得有些内敛和保守：同是以内衣品牌起家的B2C网站梦芭莎请范冰冰代言，兰缪只是低调签约适合自己的模特和艺人藤井莉娜和周秀娜;梦芭莎在电梯、公交车线下广铺广告，兰缪依然没有跟进;梦芭莎大手笔扩展产品种类，从内衣垂直网站延伸到全球女性时尚网购平台，兰缪还是在专心做内衣。

　　“现在网购内衣的人群依然是少数，如果您不扩展产品线的话，会不会面临销量压力?”亿邦动力网问。

　　“做品牌，相对于单纯销售来说，步子会迈得慢一些。用品牌与品牌对比，兰缪发展的速度超过了任何一家内衣品牌公司。”董路说，投资人并没有给他压力。

　　尽管如此，公司的利润压力依然在，在中国做电商没有速度难占领市场。最近中小B2C倒闭新闻不断，京东商城CEO刘强东对此感叹：大家只看到大电商的如火烹油，但却没看到底下已经死尸一片。

　　而董路认为，不同的人看兰缪，会贴上不同的标签，而董路给自己的标签是品牌公司，“我们不是电商公司，不是内衣公司，我们是品牌管理公司。”

　　“梦芭莎已经是另外一家凡客，主要是出于销售的驱动。”董路直言不讳评价。

　　同时，董路也坦言，单一品类有一定的局限性，所以兰缪也会面临一定的诱惑。“这块我们要找到一个平衡，我认为品牌和品质提升所带来的重复购买是最健康的。拓充品类是毒品，他很有效，但它会掩盖一些更深入的东西。我们更愿意在一个领域里做深，然后再逐渐去发展。”