耐克“长生不衰”的密码：紧密“捆绑”消费者

耐克总裁查理

　　2011年第三季度，国内很多知名体育品牌的财报很“难看”，但耐克和阿迪达斯这两个老牌体育“双巨头”的全球盈收却连创新高。

　　在一片形势大好面前，耐克又有哪些经验值得国内体育用品企业学习？看似饱和的市场仍然能够“长生不衰”的密码在哪儿？耐克品牌总裁Charlie Denson（以下称查理）近日接受了记者的专访。

　　紧密“捆绑”消费者

　　“相较于如何考虑来自于中国市场和我们消费者中的增长机会，竞争对手的表现并不重要。对我们来说，我们的商业模式已经让我们飞速增长。”

　　记者：过去五年中，因为金融危机，2009年NIKE营收微增、净利润则下降惊人，但面对当下仍不明朗的全球经济形势，耐克公司却逆势调高了未来的增长目标。公司的信心来自何处？

　　查理：最重要的是，我们预计到了2009年的经济下滑，因此能够提前做出调整、适应，并重新制订计划以保持持续增长，在过去的18~24个月中，我们有能力这样做。耐克最新的季报发布相当成功，我们确信公司将能持续增长，而不论全球经济如何波动。而我们之所以如此自信，关键之一在于公司有能力同消费者保持紧密关系，在市场上持续推出创新产品。

　　记者：你创建了运动品牌NIKE大中华区公司。2003年，耐克中国销售额第一次超越了本土领军品牌李宁。而由于次债危机，李宁一度在2010年缩小了同耐克中国的差距；但2011年，这种差距再次拉大，耐克有何秘诀？

　　查理：首先，我不是什么开创者，公司有一个中国团队，我们非常自豪大家都努力工作。在过去的八九年中，他们开创了梦幻般的业绩增长，先是在2007年年底突破了10亿美元的年销售额，最近4年，销售额节节攀升，到2011财年销售额甚至超过了20亿美元。我们非常确信，在未来的三四年中，我们的销售额将再次翻番。

　　我想，如果回溯至2003年，我们做得最好的事件之一是，我们持续专注于同中国消费者紧密联系在一起的工作，通过他们自己的眼睛告诉他们耐克的体育故事，以消费者自己喜欢的方式传播耐克品牌，这非常有助于公司的销售增长，也让我们深感自豪。

　　中国消费者非常友善，反馈不可思议的积极，我们持续获得创新性洞见并为之兴奋不已。正如我们所介绍的称之为“融汇”的新工艺，其洞见即来自于中国篮球运动员所要求和期盼的产品设计。中国将是未来耐克品牌非常巨大且重要的一部分。

　　记者：国内模仿NIKE“轻资产”运营模式的李宁公司2011年营收出现了下滑，但强调自主生产及渠道控制力的安踏2011年却增速喜人。你认为是什么原因导致了这一对比？这是否意味着中国本土品牌期望用“轻资产”模式赶超耐克和阿迪达斯的可能性变小了？

　　查理：必须声明，无论竞争对手是否复制耐克的商业模式，我都不想就此做出评论。相较于如何考虑来自于中国市场和我们消费者中的增长机会，竞争对手的表现并不重要。

　　对我们来说，我们的商业模式已经让我们飞速增长，非常之快，我们确信这种模式会达成我们2011年6月重新预告的数字。在2015财年之前，耐克集团整体年营收将达到280亿~300亿美元。

　　正是这种商业模式，让我们非常灵敏而快捷地对消费者的需求做出响应。我想，对耐克来说，这种模式行之有效，无论在中国、美国，还是全球其他市场，我们都会不断利用这种模式。

　　提升供应链应变能力

　　“劳动力成本上升不是耐克制造商迁移的主因，虽然这的确有所影响，但真正的原因还在于耐克需要不断提升适应多变市场的能力。”

　　记者：当下，越南已是耐克产品的最大制造国，而曾经的第一大产地中国风光不再，这是否意味着耐克全球供应链的进一步调整？这种变化背后有何原因？

　　查理：我们在中国的制造伙伴与以往一样强大。我们不断向制造商下达大量订单，包括鞋类、服饰，甚至是某些个案性的配件订单。在全球市场上，耐克的机会，或者说我们的工作就是创造多变的投资组合能力以满足全球耐克消费者对于产品的需求。

　　我希望我们能够继续同中国在一起，制造商也能在中国出产大量耐克产品。但我们也会寻找其他一些地方的制造商，以增加耐克供应链适应多变需求的能力，允许公司充分利用不同及正在改变的全球环境。

　　记者：中国制造商的劳动力成本日益高企，这是否耐克决心将制造商迁到越南的诱因？

　　查理：不完全是，劳动力成本在世界范围内都在提升，这并非是中国市场独有的现象，我相信越南或全球其他地方的劳动力成本也都在上涨。我们会继续逐一考察每一个地区的劳动力成本，无论短期、中期还是长期。况且，当我们不断看到劳动力成本上扬时，我们也会盼望劳动力价格上涨。

　　在我们现在的计划里，我们已经预见到劳动力成本会不断上涨，无论在中国、越南、印度尼西亚，还是全球其他制造耐克产品的国家。因此，劳动力成本上升不是耐克制造商迁移的主因，虽然这的确有所影响，但真正的原因还在于耐克需要不断提升适应多变市场的能力。

　　记者：如果你是一位中国体育品牌CEO，你要采取的关键举措有哪些？在你看来，中国体育品牌怎样才能跻身国际一线阵营？

　　查理：呵呵，我想我可能不愿坐此位置。但既然我们的工作都是为了不断同中国消费者联系在一起，并给他们以惊喜，因此为消费者设计创新性产品，激发他们的潜能，就是最该采取的举措。

　　你知道，相互竞争关系总能促使大家不断前行，一如大家都努力发展消费者对于品牌的持久忠诚度。这些都确实是我们的工作，所以，我们也会考虑中国公司会如何同我们进行竞争。我只能很开心地说，我不必考虑竞争对手怎样才能做好。

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