童装将成为服装行业下一个金矿

　　吴恭敏：新品牌如何发展为一个强势品牌，甚至是品类冠军

　　如果说儿童是早上八点钟的太阳，那么童装就是未来的朝阳产业。目前，中国童装产业达到了1000亿元的市场规模，伴随着第四次生育高峰，童装行业率先吹响了财富的集结号，童装的刚性需求呼唤着童装冠军品牌的崛起。童装还被业界称为服装行业的最后一块金矿，据权威部门相关数据显示，我国已经成为了全球最大的童装市场。在这样的背景下，国内外知名品牌纷纷切割中国童装这块庞大的蛋糕。如国外阿迪达斯、优衣库、ZARA、H&M等;国内李宁、森马、美特斯邦威、以纯、安踏、特步、361度、凤竹集团等，纷纷挺军童装市场。机遇与挑战并存，整个服装行业都在盯着童装市场的时候，必然会迎来一次大规模的无硝烟的战争，同时将催生冠军品牌的诞生。基于对国内童装数年的观察，笔者认为：新品牌如何发展为一个强势品牌，甚至是品类冠军?不妨我们一起来探讨下品牌运营的战略与战术。

　　第一，品牌王道模式，即品牌持续成长的关键性策略。

　　Ⅰ、鲜明的亮出自己的品牌战略定位。

　　所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。谈到品牌战略定位，笔者不得不提到一个案例：HIWI KIDS，继动漫、休闲、运动、校园、贵族童装之后，提出了“国际潮流潮童”这一大崭新的品类，吹响了品牌产异化的无竞争的号角。我们再分享下国内外一些知名品牌的成功定位：特步的“时尚运动”; 利郎的“商务休闲男装”; 劲霸的“茄克专家”; 九牧王的“西裤专家”; 才子的“新正装”;沃尔沃汽车的“安全”;法拉利的“速度”;奔驰的 “名望”等品牌定位。营销经理与品牌经理们，经过大量市场调研后，瞄准了细分市场并确立了自身的定位;接下来，就要始终如一的推广新定位，使得品牌价值不断得以沉淀。最终向着巨无霸品牌迈进!

　　Ⅱ、提炼出家喻户晓的品牌广告语。

　　好的广告语能够直接拉动终端的销售业绩，起到很好的促销作用：就像撬动销售业绩的“阿基米德支点”。因此，作为品牌经理、营销经理，甚至公司首席执行官都需要潜心去研究它。因为好的广告诉求，它就是强大的营销工具，品牌传播的一把利器。如“放学了，穿海崴”是国内服装界著名的安杰智扬营销策划机构在国内童装的发展趋势潜心研究了十年之后，为HIWI KIDS量身打造的广告语。或许在不远的将来，“放学了，穿海崴”将成为孩子们的口头禅。同样，我们再来分享下国内知名服饰品牌的几个广告语案例：如李宁的原广告语“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”;特步的“让运动与众不同”;利郎的“简约而不简单”;森马的“穿什么就是什么”;美特斯邦威的“不走寻常路”。广告语出炉后，同样的道理，导入品牌CIS中，整合传播推广出去。力争成为广大消费者的口头禅，那就成功了。

　　Ⅲ、创立自己的品牌DNA。

　　什么叫品牌DNA?笔者认为，它是一种具有排他性，不可复制的受法律保护的品牌专利元素。为什么要创立自己的品牌DNA呢?例子1：可口可乐与百事可乐，将他们去标识化再倒入普通的玻璃杯，普通人都能通过味觉来分辨出哪杯是可口可乐?哪杯是百事可乐?这就是他们独有的品牌DNA即味觉;例子2：各拿出一件Kappa与安踏的上衣，将他们去标识化，用剪刀将他们裁剪几段，我们还是可以辨认的出哪件是Kappa?哪件是安踏?这是Kappa独有的品牌DNA即色彩。我们再看个反例：哇哈哈与景田饮用水，将他们去标识化，我可以肯定的告诉大家，除非你是资深品水师，否则你是分辨不出的。以上正反案例告诉了我们一个道理：品牌DNA排他性的差异竞争力。如今，消费者都在抱怨商品越来越同质化的时候，我们更要研究如何实现差异化，来区别同类甚至同款商品。品牌DNA无疑给我们提供了一条可行性的指导思想。再举例，如HIWI KIDS导入+一×÷=这五个目标消费群体耳濡目染的学习符号，作为品牌视觉传达DNA。此用法得到了业界高度的认可。

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