海宁皮业：“产量大户”向经典品牌转身

这里有一个特别的市场：它拥有2800多家经营户，在全国皮革专业市场中首个实现上市；它是国家AAAA级旅游景区，每年接待游客超450万人次，每年实现销售额超百亿元；它还突破传统模式，成功将专业市场连锁布局到全国。

　　这里有一个传统产业：和许多块状经济一样，它从小作坊起家，经历发展的跌宕起伏，从7万多名从业人员，平均3秒生产一只票夹，平均48秒制成一组牛皮革沙发套，平均1.3秒诞生一件皮衣，到去年底已集聚起1954家工厂近千名设计师；从“皮衣时尚，潮起海宁”到“我看世界，风尚看我”，举起了时尚、创新的大旗。

　　新浪博客上，海宁中国皮革城有限公司董事长任有法的“羊皮卷”人气很旺，一篇篇关于 “小城市引领大时尚”以及“用时尚附加值改写中国皮革产业发展轨迹”的设想，总能引起热评。

　　时值第十八届海宁中国皮革博览会，记者去海宁采访之际，在网络上搜索关于海宁皮革行业的资料，任有法在博客中留下的品牌新观念，足以供导报记者来了解海宁这个 “小城”，到底凭什么去追逐时尚皮都的高地。

　　历史：500年皮业品牌积淀

　　　　海宁地处江南水网地带，因气候温和、雨量充沛，既适合农作物生长，也适应草类滋生。据《浙江风物志》，宋高宗南渡，北方居民的绵羊随之过江，海宁逐渐成为湖羊产地。明嘉靖年间修编的《海宁县志》记载，嘉靖三十一年，邑里官府管辖手工业原额人匠有熟皮匠3人、双线匠68人，岁贡皮翎羊皮500张、杂色毛皮855张。可见，海宁皮革毛皮产业在明嘉靖年间已初步形成，且作为朝廷贡品，迄今已有近500年历史。

　　1926年，硖石镇皮毛商胡振芳创建双山皮厂，用机械操作代替手工操作，成为海宁第一家具有一定规模的制革企业。之后海宁境内制革业竞相开设，其中有规模较大的“三友皮厂”。

　　新中国成立后，海宁皮业迎来稳定期。1952年，经过3年经济恢复期，海宁皮革毛皮企业发展到50家，主要产品为羊皮、牛皮和皮毛等，产品除供应当地还销往沪杭等地。“双山”皮厂主要产品“泰山牌”黄拷底革开始在市场上小有名气，产销值达14.8万元。

　　1960-1962年国家经济困难时期以及接下来的“文革”令海宁皮革产业发展再次停滞，直至十一届三中全会召开后，海宁乡办、村办、联户办和个体办“四个轮子”一起转，以非公有制经济为主体的皮革产业迅速崛起。上世纪80年代，个私经济快速发展，不产皮的海宁，因为掌握了皮产业链的核心环节——制革技术，在与其他地区的竞争中占得先机。

　　上世纪90年代初，皮革产业首次被作为海宁的主导产业培育，很快形成大力发展氛围。首批品牌企业付出水面：海宁宝富达皮服厂“宝富达”牌猪正面革女上衣、海宁民政制革皮件厂 “雪豹”牌山羊正面服装革、“雪豹”牌山羊皮夹克被评为浙江省优质产品，海宁皮件厂“慕尔美”牌猪绒革女夹克衫通过浙江省优质产品复评，雪豹实业公司的“雪豹”商标被评为首届 “浙江省著名商标”，海宁制革厂“蝴蝶”牌猪皮服装绒面革被评为嘉兴市第一批 “嘉兴名牌产品”。

　　1992年，海宁已有200多家皮革企业。相比品牌企业，此时，更多海宁人只是背着皮衣去商场卖，结款慢、资金流转同样慢。如何将“卖全国”变为“买海宁”，建专业市场成为必然。1993年，海宁市政府应广大生产者和消费者愿望，创建了在海宁硖石的浙江皮革服装城（中国皮革城前身）。

　　1994年9月22日，浙江皮革服装城正式开业，占地面积3.1万平方米，同一天，首届全国皮革服装展销会开幕，这为海宁皮革企业搭建了营销推广平台，也为皮革产业发展插上了腾飞之翼。开业短短3个月，市场营业额高达5.8亿元。而这掀起了海宁大办皮件服装厂的热潮，1995年底，海宁经工商部门注册的皮件皮革企业高达1987家。

　　过去：“产量大户”1.3秒生产一件皮衣

　　　　然而，因市场管理不规范、质量监管不严等，看着持续火爆的皮衣市场，一些企业打起了偷工减料的歪主意：使用劣质皮，做工水平下降。大量劣质皮衣充斥市场，质量问题层出不穷，1997年，问题全面爆发，昔日风光无限的海宁皮衣变成了低劣货的代名词。这一年的冬天，某大城市的一家商场甚至挂出这样一条横幅：“本商场没有海宁皮衣。”以劣充好恶性循环导致海宁大量企业倒闭。

　　“不打假就没有活路。”从1997年下半年起，皮革城下决心狠抓质量，加大质检力度，阻止低劣产品进入皮革城。如今回想起来，时任皮革城管委会主任的任有法认为，打假是中国专业市场发展必过的一道坎，和海宁皮革城同时兴起的其他皮革市场，有不少没能过这一关，逐渐凋零。

　　“质量提升了，还要抓品牌。”从1999年开始，任有法把皮革城的工作重心转移到抓品牌上：进入皮革城的商品必须要有品牌商标；优秀品牌打广告，皮革城给予补贴……一系列举措，皮革城脱胎换骨，海宁皮革产业也迎来新发展高峰：2002年，海宁皮革企业数量达到创纪录的5127家，全年实现工业产值131.5亿元，皮革工业总量列全国第一，卡森、蒙奴、雪豹等皮革产业龙头企业大量涌现。

　　海宁龙马皮业有限公司是践行品牌思路的典型。

　　2002年，皮革城投资2亿元，组建海宁中国皮革城出口加工区，为企业提供更为广阔的发展平台。这一年，年仅29岁的李俊从父亲手中接过了“龙马皮业”的接力棒。2003年，“龙马皮业”从海宁市区搬到出口加工区，企业面积一下扩大10倍。同时，李俊将产品从女装转为更为追求品质的高端男装。“龙马皮业”开启飞速成长的大门，2004年产值已高达1500万元，比2002年增加6倍。

　　2005年，皮革城整体搬迁，新皮革城的大平台为皮革产业发展注入新动力。

　　据海宁中国皮革城副总经理查加林介绍，为打造皮革产业完整的供产销价值链，迁后的皮革城引进250多户具较大规模和实力的皮革原辅料供应商；举办了“皮革博览会”、“海宁皮装时尚万里行”、“京杭大运河·海宁时尚风”等一系列活动，并组织海宁皮革企业“走出去”，提升海宁皮革的知名度和影响力。

　　正是基于皮革城转型所打造的价值链平台，企业知名度大升，为获取更多品牌附加值，李俊开始新转身，决定从OEM（贴牌生产）变身ODM（原始设计制造商）。每年都组织设计团队到欧洲、日本等地学习，设计能力的提升，吸引了大量高端品牌的客户。今年该公司又注册了两个品牌，从2012年开始，公司将打造自己风格的品牌。

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