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D2C 个性设计的颠覆与创新

中国市场调查网  时间:2011年9月19日

  8月29日,中午1点,和杭州“没完没了”品牌的设计总监马松亚通了个电话,电话那头传来各种讨论声,显然有什么事情侵占了她的午休时间。

  “你看到啦?10点钟开团,现在已经100多件了!我们正说着呢。”当听到祝贺她登陆淘宝设计师定制专区时,她兴奋地与我聊了起来。

  这是作为杭州十佳设计师的马松亚,第一天登陆淘宝设计师专区,在聚划算的团购页面,她获得了一次推介机会。

  一款衣服,3个小时,133件的销量,这个数字让马松亚兴奋中又有些着急。

  “消费者能点击进入我的D2C店铺吧?我的个人页面准备的还不够好啊。”显然,在此之前,马松亚有点低估了淘宝招揽人气的速度。

  事实上,从5月9日上线至今,淘宝商城设计师频道和淘宝团购聚划算联手的D2C项目,令业界津津乐道的内容已经从让人惊喜的销售业绩,转移到对于设计师品牌市场化发展的推动作用,对于服饰行业重构产业链的推动作用,对于个性化定制生活方式的推动作用。而接下来,这个个性设计的群体效应,相信对苦于商场品牌同质化,招商特色难保证的百货公司“买手”们而言,也会带来新的变革

  破坏性创新

  5月9日,淘宝邀请了4位中国著名的服装设计师——吴海燕、邓立夫、他们提供了6件作品,通过设计稿+模特T台秀的方式进行新品团购预售。三天的时间,销售额接近100万元。

  吴海燕一件标价688元的衣服,在高于淘宝女装平均2.5倍的价格的情况下,销售出去2267件。邓立夫设计的一款连衣裙开团后就预售一空,达到974件。

  吴海燕连连感叹:“没想到设计师品牌可以卖得这样好。”

  用淘宝网聚划算平台总监慧空的话说就是,淘宝喜欢破坏性创新。

  “我们坚持不破不立的观点。设计师定制通常会被贴上高端、高价、小众的标签,看起来似乎很难与平民百姓产生交集,也使得中国设计师品牌大多名气可以,但市场占有率很低,百货公司也希望给他们一个平台,但却难以保持坪效。事实上,随着社会生活的发展,以设计驱动、按需求订购的市场已经出现,在欧美、韩国和日本已经有很好的增长势头,而在我们国家这种需求还处于隐性状态,亟待被发掘。”慧空说这是淘宝敢于推出D2C团购所基于的一种市场判断。

  当然,去年9月9日3个半小时200辆奔驰Smart的“史上最牛团购交易”,所显示出来的淘宝用户的购买弹性,也给了淘宝敢于抓住“高客单额、高附加值”所产生的新市场机会的底气。

  在淘宝的D2C专区,设计师走到了前台,直接面向消费者,通过淘宝聚划算强大的营销平台,通过设计草图等相关设计产品阐述传达自己的设计理念,并直接聆听消费者的意向和需求;而另一端的消费者,一改以往被动接受库存商品的弱势,前所未有地尝试到与大牌设计师互动。

  当然,作为经验丰富的B2C和C2C平台,淘宝既考虑了网络平台的营销属性,也考虑到了设计师定制的品牌价值,将D2C的单品底线参考价格定在了300元以上,这高于淘宝女装平均价格的1~1.5倍。

  不过,对于设计师们来说,这并不是其作品理想的价格,但是就像马松亚所说的那样:“一两款的折扣产品并不会影响设计师的整个设计品位,反而通过价格的初始吸引,会有越来越多的消费者认同我的设计风格,并愿意为之买单。”

  重构产业链

  让设计师可以接受淘宝价格的另一个原因是,先买单后生产。设计师凭借设计稿和样衣就可以看到最终的销售情况,而不需要承担库存风险。

  “服饰行业的传统生产链,通过这种方式被我们倒置了。”慧空告诉记者,马云很早就提出,在新的属于互联网时代的商业文明中,大规模标准化的制造将遭到摈弃,制造者将以消费者的意志为标准进行定制化的生产。未来,阿里巴巴和淘宝要实现以消费者为开端和核心的CBBS生态链。

  这种新的生态链第一个关键点,是与制造商和物流商的精准对接。让设计师具备生产的能力几乎是一件不可能完成的任务。为了在7天内完成从按单下料、设计生产和物流发货,淘宝团队在D2C项目上马之前足足准备了4~5个月。

  作为一个成熟的B2B、B2C和C2C平台,淘宝的背后有大量的供应商可以提供协同服务。在D2C的平台搭建中,慧空的团队主要负责前端的营销和销售,类似于窗口工作;而另一家名为点创科技的公司则负责平台的基础建设,类似于幕后工作。

  “我们必须要打造一个快速响应的、轻量级供应链部队。”点创科技的运营总监施力分析道,“像ZARA、H&M这样世界知名的快时尚品牌,其供货周期也要10~14天。D2C要不仅要实现7天供货,而且要保证设计师定制服装的高品质,供应链的整合一定要精耕细作。”

  目前,点创科技找到了一批在屈指可数的优秀的供应链的合作伙伴,包括面辅料、工厂等各个环节,并且建立了供应链合作伙伴数据系统,不仅方面查找,而且能够比价。

  由需求定制生产的生态链的另一个关键点,则是通过高附加值服务为设计师定制找到溢价空间。

  “设计师其实比较挑剔,比如一些品牌要牺牲一些设计元素、理念,从而迎合消费者快速消费的需求。而设计师代表自己,为自己打造品牌,其实是以最挑剔的眼光来满足消费者的服务。所以D2C品牌不止有商品,其实也有很多服务。”慧空说,淘宝D2C平台对传统服饰产业链的最大颠覆,就是找到了品牌的溢价空间和高附加值服务。