威丝曼的多品牌荆棘路

　　仅差临门一脚，珠海威丝曼服饰股份有限公司就把球提进了证券交易所。5月5日，证监会发审委取消了原定在6日进行的威丝曼IPO申请。

　　威丝曼的自我定位是女装行业的百丽。而百丽模式的优越感源自它比较成功的展控了20多个子品牌的一体化，这是很多同行也在努力但不易奏效的事。威丝曼也有这样的雄心，不过也未趟过这关。5月冲刺中小板失败，就被媒体揭露与其多品牌战略发展的不确定性有关。

　　暂且撇开其当时递交的招股说明书内容是否齐全的问题，我们先回溯威丝曼的多品牌探索的路径，试图寻找其在多品牌战略发展中之踵。

　　“将威丝曼做成女装行业的‘百丽’，并成为多品牌女装控股集团”是珠海威丝曼服饰股份有限公司（下称“威丝曼”）董事长谢秋河多年来一直寻求和坚守的方向，而他所推崇“百丽模式”就是实施多品牌战略的范本。

　　百丽是中国最大的女装鞋零售商，通过收购并购和销售代理等方式，百丽鞋业完成中端和中高端品牌市场覆盖，使得旗下品牌数量达20多种。产品类型覆盖从休闲到高贵、从保守到时尚，年龄18-45岁的女士。对于不同主题及价格，百丽都有两个或两个以上的品牌可选。同时，百丽以“渠道带动品牌”为理念，在商场、百货店内，以Belle为中心开设不同品牌的“店中店”。

　　消费者在Belle没有挑到中意的鞋子，可以去到思加图和他她专柜，若不然，商场里还有森达、真美诗、百思图、天美意等可以选择。由于有效施行品牌互补的策略，在占据了中国女鞋市场38％份额的前十强品牌中，百丽就占了六席，毛利率更高达65％。

　　实施多品牌战略的好处显而易见：可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位则毫发无损。

　　但多品牌战略也有其局限性：高成本，需要足够的高质量的品牌管理人才；要有完善的跨部门管理协调体制；要具备一定规模的品牌建设资源。从这个角度看，多品牌战略只适用那些有一定实力的企业。

　　打造多品牌舰队的求索

　　女性消费者都不喜欢自己的衣柜里只有一个牌子的衣服，多品牌的模式适合现阶段女装的发展现状。此外，多品牌还有利于品牌企业与商场博弈和培养职业经理人。

　　品牌是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。企业在发展品牌的过程中，不仅有企业品牌同时在相同产品类别中又引进多个品牌的战略称为多品牌战略。

　　现代意义上的多品牌战略可以追溯到1927年的宝洁公司，当时刚刚出任宝洁总裁的理查德·杜普利，为解决公司内部处于同一市场的新香皂品牌“佳美”和传统品牌“象牙皂”之间的关系问题，而引入多品牌。之后，在不到百年的历史中，多品牌得到了长足的发展，一批知名企业都走上了多品牌之路。

　　国内服装企业的品牌时代开始于1994年，当时市场求大于供，服装行业品牌运作门槛很低，市场对品牌的要求不高。自1999年起，服装业开始进入品牌市场细分、差异化和品牌概念化时代。淑女屋、爱慕、威丝曼、雅戈尔、杉杉、班尼路、波司登、美邦、派克兰帝等越来越多的服饰企业开始寻求多品牌发展。

　　成立于1998年的威丝曼，刚开始只运营威丝曼(W.S.M)一个品牌，后来他们意识到，如果单做一个品牌，市场占有率是有限的，到达一个水平后要大幅度提升相当困难。于是从2004年开始进行多品牌探索。其公司高层表示，尽管历经考验，但威丝曼坚持多品牌战略的思想不变。

　　在威丝曼副总经理邓华进看来，做女装，单一品牌很难满足女性消费者的消费要求。女性消费者天性喜欢丰富多彩的生活，不喜欢自己的衣柜里只有一个牌子的衣服，多品牌的模式适合现阶段女装的发展现状。此外，多品牌还有利于同商场博弈和培养职业经理人。

　　“如果企业只有一个品牌，品牌再强大，进百货商场只能拿一个专柜，但如果是有十个品牌则不同，就可以拿十个专柜，那在商场的整个销售面积及与客户接触的渠道就会多很多。多品牌意味着企业可以像一支联合舰队一样出海，给同商场的谈判增加更多的筹码。”邓华进说。

　　这一点在百丽体现得颇为明显，百丽通常开设在商场的一楼，一方面商场能找到百丽这样的公司，不用担心有一半的专柜会空设，自然会给出低扣点、免装修等很多的优惠条件。另一方面，企业与商场的合作更具有主动性，企业一撤柜所有专柜都会撤掉，商场不想重视都难。

　　邓华进称，多品牌还能更好地培养职业经理人，如果企业有一个品牌，那么品牌总监只有一个，如果旗下有十个品牌，每个品牌都可以有一个品牌总监和一个设计团队，品牌与品牌之间可以相互比较，内部形成良性的竞争，可以为职业经理人和团队提供更多机会。团队稳健了，整个舰队出海的时候才能经得起风浪。

　　“做品牌应该具备几个条件的，它不只是一个商标，它还要有自己的设计师团队、有自己的渠道、有自己的专卖店。如果没有自己的专卖店，只是批发性质，那这些构不成品牌，充其量只是商标。发展多品牌战略也有很多的途径，不一定要从无到有，从零开始，那需要漫长的过程，可以考虑收购兼并竞争对手的品牌。”威丝曼多品牌发展中经历的种种，邓华进都历历在目。

　　威丝曼的多品牌之路并非一帆风顺。为了实施多品牌战略，威丝曼先后注册了一两百个商标作为储备，并先后创立了威丝曼（W.S.M）、威丝曼two 、爱她（ART）、威丝曼之家（W.S.M HOME）、四个品牌和收购伊索言（EASTERLY）品牌。但由于种种原因，目前只有威丝曼、威丝曼之家、伊索言三个品牌还在运作。

　　“从无到有都是自己在摸索。2004年之前，我们有‘威丝曼’和‘威丝曼two’，当时‘威丝曼’请李湘、‘威丝曼two’请了温碧霞来代言：2005开始有‘爱她（ART）’。由于客观的条件限制，同时做几个品牌需要强大的团队和资源支撑，当时我们没有具备这个条件，所以‘威丝曼two’和‘爱她’都关掉了。”邓华进回忆说。

　　邓华进承认，企业进行多品牌运作资源会比较分散，增加了管理难度，经营一个品牌和经营多个品牌，对人财物以及团队的管理都不一样。相应的，管理成本也会增加。在多品牌的初期，在品牌的知名度和客户的美誉度还没有比较高的时候，企业的投入还是巨大的。

　　兼并与自推品牌两腿并行

　　小孩不一定是自己亲生，也可以领养，特别是品学兼优的贫困学生，我们更可以资助。为了更短、更快地完成多品牌战略，我们采取收购兼并的方式。

　　到后期，威丝曼的高层开始转变思路，2009年公司收购了深圳的伊索言，不再单一地自推品牌。“小孩不一定是自己亲生，也可以领养，特别是品学兼优的贫困学生，我们更可以资助。为了更短、更快地完成多品牌战略，我们采取收购兼并的方式。”

　　一般而言，企业推行多品牌战略主要有三种方式：一是创建新品牌。这是使用频率最高的一种方式。新品牌的优势是可塑性强，品牌定位、品牌风格、价格等方面的制定比较灵活，无需受历史因素限制；劣势是开始时品牌知名度低，品牌推广成本较高，成长过程十分漫长。

　　二是合资优势品牌。通过资本运作或相互合作等方式将一个或多个与企业原有品牌实力相当、行业知名度相对较高的品牌收归门下，并通过原有品牌与合资品牌之间的优势互补，使双方的品牌竞争力同时得到提升。然后，以新的品牌组合同时向竞争对手发力，侵吞处于领先地位的品牌的市场份额。

　　三是收编劣势品牌。有些曾经在行业内举足轻重的品牌，却因观念、产品、市场、渠道等方面的失误或者反应速度太慢而黯淡下去。这些品牌在消费者心目中有着一定的品牌知名度，如果自身品牌优势恰恰是这些品牌所欠缺的，并且有足够的信心让这些“落日皇帝”东山再起的话，企业可以考虑通过资本运作将这些品牌收编，然后赋予其新的血液和新的生命力，让其重新创造价值。

　　邓华进表示，威丝曼扩大品牌会采取并购和自推新品牌相结合的方式，统一采购、物流和供应链，设计和市场销售分开。“现在威丝曼是三个团队，"威丝曼（W.S.M）"、"威丝曼之家（W.S.M HOME）"和"伊索言（EASTERLY）"，从设计到销售完全不一样。后台的服务可以共享，各个品牌之间有交流，但是设计、营销、市场团队都是独立的。考核也是独立的。”

　　威丝曼高层在2008年接受媒体采访时曾总结说，通过几年的多品牌战略，威丝曼从中吸收了很多教训，主要体现在体系规划不清晰、品牌之间有冲突、人才储备不够充分、没有形成协同效应等四个方面。

　　邓华进在接受本报记者采访时表示威丝曼已经针对前述问题加以改善。目前对于旗下的三个品牌，卖给谁、哪里卖、怎么卖都是比较清晰。

　　目前威丝曼拥有的三个品牌区别主要有几点。首先是核心客户群不一样。威丝曼（W.S.M）品牌的设计风格定位于简单大方、现代时尚，体现成熟高贵、浪漫淑女特征，同时融合个性时尚、色彩跳跃元素。品牌设计款式和色彩覆盖较为全面，能较为全面满足该年龄层女性消费者的多样着装需求。

　　威丝曼之家的设计定位为活泼动感、张扬个性的年轻女装，以款式新颖、色彩独特为着力点，兼具了少女装的清新休闲和甜美时尚的款式和色彩搭配。

　　伊索言品牌风格定位于西班牙文化与东方文化融合的民族时尚风，主要针对个性张扬的年轻女性对西班牙动感风格的喜爱和热情色彩搭配的追求。该品牌消费群体具有明显的群类型，以学生群体和自由职业群体居多。其次在渠道方面，威丝曼主要是进一二线城市的商圈，威丝曼之家主要是进三四线城市，伊索言主要进二三线城市。威丝曼以直营为主，威丝曼之家和伊索言以加盟为主。因为客户群不一样，渠道不一样。三个品牌之间不存在明显的竞争。

　　“包括研发、广告、人财物的投入，在上市之后两年内我们将投入两个亿元到品牌，我们有很强的研发实力，目前品牌的设计师和ODM的设计师总共约120人。每个团队大约60个设计师。”邓华进介绍说，他们在华南地区的营销渠道做得非常稳健，根基也比较深厚，他们以华南作为根据地，由南向北，由东向西，把营销网络铺展开来。

　　目前三个品牌的专卖店大概为400多家，在未来两三年会增加至650家左右。

　　邓华进认为，威丝曼的多品牌战略一直做得比较稳健。未来寻找的新品牌，不一定要跟已有品牌严格区分，如果对方有成熟的团队、有渠道，哪怕风格定位跟威丝曼有80% 的重叠也没有关系。

　　“我们希望以后能找的跟威丝曼这个品牌相类似的，或者比威丝曼更成熟的，价位比威丝曼更高的品牌，那可以跟威丝曼共同进商场。收购兼并的方式比较快。我们不需要从零开始。我们现在倾向于找设计师的品牌，原创的，有设计风格、资金不够雄厚，短时间内难做大的，我们就希望可以跟它合作。或者一些创业者想退休了，子女又不愿意接班的，我们也可以合作收购。”

　　企业自创品牌的三条军规

　　1．品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”，多年来舒肤佳广告始终是“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆,最终达到想“除菌”就选舒肤佳的目的。

　　2．战略规划。企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。

　　3．大力宣传。对中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。

　　总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充分考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。　　

　　服装品牌未来会大浪淘沙

　　据鸿业资讯公司的调查统计，每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将被淘汰，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时。而2000-2005年中国前500名的服装品牌平均寿命只有1.5年左右。而对于目前国内销售前50强的国际品牌，平均年龄长达52.5年，甚至一些国外服装品牌已有了百年的历史。

　　“在未来5到10年，中国服装行业会经历行业整合的过程，目前男装的集中度比女装高，男装大的牌子，像雅戈尔、报喜鸟、七匹狼，相对于女装集中度要高一些。女装的品牌要多一些，仅广州及深圳地区的女装品牌就超过1000个，这么多的品牌未来一定会大浪淘沙，就像家电行业，以前有几百个空调品牌，但现在空调的品牌前五名占了市场的50%以上，只剩下像格力、海尔、美的、志高这几个品牌。”邓华进说。

　　在他看来，由自由竞争过渡到寡头垄断，这是行业的必然趋势，这就看谁有能力成为行业的寡头，他们正在努力为的就是创造条件并且利用行业整合的机会把威丝曼打造成为行业的龙头。因为很多小的品牌，小的公司，可能经不起风浪被整合掉。这既是一个挑战，也是一个机会。关键是看谁抓得住，威丝曼不做，也会有别的企业来做。