线上线下的品牌定位 品牌再定位需抢占先机

　　近期，中国电子商务协会数字服务中心在北京发布了《2011年中国电子商务行业研究报告》，报告显示，网购已成为网络消费最重要的增长驱动力，预计2011年我国网购市场交易规模将达到7634.1亿元。

　　互联网的时代已经来临，各行各业都开始进军电子商务。

　　今年初，沃尔玛欲以5亿美元收购京东商城，但最终因双方意见无法达成一致导致收购失败。但沃尔玛并没“闲下来”，在与京东商城“谈崩”后，近日又与1号店高调完成“联姻”，曲线走上电子商务之路。

　　在网购大潮兴起的今天，传统企业也意识到了互联网的魅力，希望在网购市场中分一杯羹。然而，线下原有的品牌优势到了线上一定是发挥正面效应吗？我想，未必，而且处理不好的话，反而会连累线下品牌。互联网的环境毕竟与线下环境有很大差别，传统企业在进军互联网时，如不能及时调整企业的品牌观，对品牌再定位，原有品牌的优势可能非但不能发挥出来，反而会阻碍企业的发展。

　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。就像一提到网上购物，绝大多数人大脑中闪现的就是“淘宝”，一想到买书就会想到“卓越”，一想到数码电器就会想到去“京东商城”。

　　互联网领域的品牌定位是基于对市场竞争态势、市场环境氛围、网购人群特性，企业自身核心竞争力、资源配置等一系列的综合因素的考量，但对于刚刚进军互联网的品牌企业来说，彼此不是在一个土壤和环境里生存的，竞争的方式也会大相径庭，品牌传播的渠道和方式也不同，所以线上的品牌定位和原有的品牌定位一定会有差异，非常需要“品牌再定位”。

　　要将线上、线下两者之间的差异相融合，线下与线上就需要执行差异化政策，以规避渠道冲突。并且要谨防线上与线下价格差异太大，否则对线下渠道冲击，或者被线下渠道商批量下单，造成从线上倒货卖到线下的现象，这样就有些本末倒置了。同时，线上应该作为线下补充，深度挖掘、精准细分人群对产品的心理需求，走高度细分的差异化产品诉求，企业可以打造全新品牌，针对细分人群，重新打造多个相关、但品类跨度不大的子品牌。企业推出新品的时候，也可以通过线上进行小批量测试，如果反映良好再大批量生产，这样就可以在一定程度上减少新品发布的市场风险。

　　再强调一句，网络面前各个企业的机会是相等的，品牌再定位一定要抢占先机。