绿盒子与迪士尼品牌“联姻”：坚持原创童装设计

11年6月，淘品牌“绿盒子”的创始人吴芳芳在和迪士尼高层谈判时，坚持在合作童装产品商标加上by greenbox的字样，这在迪士尼所有的授权合作中没有过先例。吴芳芳这时候的脾气，和08年拒绝和所有线下加盟商续约时有点像--直接、倔强、坚持。只不过，前一次吴芳芳的绿盒子品牌处在生死关头，这一次她却依靠原创设计，拥有了足够高的议价能力。

（绿盒子创始人 吴芳芳）

　　两次上线开店 专注童装市场

　　大学就学设计的吴芳芳，02年毕业后和几个朋友合伙开了一家设计工作室，本来主做时尚女装，但经常有童装品牌商来找自己买设计稿。吴芳芳那时刚有了女儿，给女儿买衣服时发现国内的童装品牌没有形成明显的风格特点，款式也不如国外品牌漂亮，于是顺理成章开始做童装设计。

　　设计的同时，吴芳芳还做了点副业，在易趣上开了一家店铺，专门销售二次改良、加工过的外贸服装，很快做到每月数十万的销售业绩。这段经历一方面让吴芳芳看到了自己某些设计作品略超前于大众审美的特点，经过改良后，对国内用户网上购物的喜好度有了更准确地把握；另一方面也因为看到了服装销售市场的巨大潜力，而萌生了做自有品牌的念头。

　　而在05年，易趣线上销售量出现一个较大的衰退，淘宝也刚刚起步，平台上领先的大卖家一个月不过能做到60万的销售额，吴芳芳暂时将眼光投向了线下，第一个童装品牌“摩登先生”也很顺利进了商场。本地做直营、外地做加盟，吴芳芳的品牌童装在没有任何背景在做得红红火火，每年展会都有很高的签约率。

　　但隐藏的问题是，设计师出身的创业团队，对做生意这件事情更多的是感性的理解，缺乏理性的思考，对店铺经营经验不够，因此常受到加盟商的制约，比如加盟商要求提高换货率，季末库存挤压，导致仓储成本增加、毛利率被拉低。

　　吴芳芳回忆，到08年招商和展会时，品牌签约情况都很好，加盟商普遍反映货不够卖，要求加大订货量，因此工厂方面也加大了08年的备货生产。但到08年市场遭遇全球金融危机影响，吴芳芳的店铺没能逃过销售量下降的噩运。“到秋冬季商场销售额下降近四成，这很大程度影响了加盟商的信心，新开两家直营店的计划也因此搁浅。”

　　屋漏偏逢连夜雨，外地的加盟商趁机想拿到第二年更大的优惠政策，以不再续约威逼。吴芳芳一开始还逐一解释，后来倔强劲一上来、头脑一发热干脆放出狠话：“要解约就大家一起吧，哪怕都不定我的货，我们的品牌一样做”。

　　话一出口，吴芳芳知道没有回头路了，只能依靠自己，一方面要支付上一季生产的定金，一方面还得继续筹资投入新一季货品的生产。除了前几年积攒下来的钱，吴芳芳拿出上海的两套房子做抵押，跟了她多年的助理为了支持她的事业，也拿出了两套两室一厅的动迁房。“两套房产用来还债，另外两套投入再生产”，吴芳芳说在只剩下三家直营店的情况下，销售额从每月近千万下滑到只有100多万，为了节省成本自己拉来几个人，开了一个小的工场，真正做到自产自销。

　　为了尽快消化库存，吴芳芳再次想到了电商，这个时候淘宝的影响力逐渐扩大。

　　淘品牌之路：把脉线上价格带

　　吴芳芳一直觉得自己有电商情结，但这一次却是狼狈启动。搭店铺、进行后台管理自然是轻车熟路，只是初到淘宝，还没有真正了解用户对款式、价格的敏感度。因此上线后的第一件事，就是找一个合适的定价区间。之前吴芳芳家的品牌童装，在线下店铺的客单价高达600元，到冬季甚至能超过800元。但在淘宝童装产品中，这个价位完全缺乏竞争力，因此有人建议吴芳芳调低价格。“我们也是尝试在摸线上人群的点，一开始是将线上价格除以2来卖，后来发现还是贵，因此以同一系列、不同价位的夏装来试水”。吴芳芳推出了99、128、158、198元四个价位的玫瑰系列的连衣裙，结果128元的那款两个月内卖出去了8000多条，包括英伦玫瑰、姐妹系列总共售出2万多条裙子，在找到了线上价格带的同时，吴芳芳淘宝店铺的业绩也快速上升。

　　更好的消息是，在09年8月淘宝商城注意到了吴芳芳的绿盒子，想将其做成商城童装品类店铺的标杆，把吴芳芳的“摩登小姐”做成第二个淘品牌，因此给出了一系列扶持政策，比如商城首页三天的广告推荐位等。

　　这样绿盒子在做好产品和用户口碑的同时，成功导入流量，吸引了大批新用户。“淘宝方面鼓励我们尽快进入百万俱乐部，到09年9月还没有达到，10月销售额就超过了100万，11、12月增长到300多万，由此09年全年收入达到1300多万”。

　　对吴芳芳来说，这个销售数字虽然跟之前做线下店铺相比没有大幅增长，但是却给了自己和团队莫大鼓舞。因为在线上销售数字逐渐达到理想预期的同时，吴芳芳正面临着艰难选择。一面是有人出价百万购买她的品牌，一面是最高时欠款800万元，再加上已抵押出去的房产，她的家人担心这次创业会是一个无底洞，需要无止尽地投入，却难以得到回报。

　　不管如何，吴芳芳坚持了下来，而且将淘宝店铺经营地不错。09年底，有风投找上门给吴芳芳投钱，由于担心新资金进入影响团队发展规划，第一次吴芳芳表示拒绝。到10年，第二家投资方以诚意打动了吴芳芳，“他们为人很好，没有给我急功近利的感觉，一上来也不谈回报、不谈对赌，我认为和团队是志同道合的”，吴芳芳没有讨价还价，马上和投资方签订了协议，到10年9月吴芳芳收到了第一笔来自挚信资本2000万元融资。

　　“联姻”迪士尼：首获生产开发设计权

　　拿到钱后，吴芳芳还是将大笔资金投入到了原创设计师团队的建设，但在市场、公关上却相对较为弱势。但没想到，这却成为了绿盒子探寻外部合作的一个突破口。

　　10年11月，吴芳芳接受了《金融时报》的一次采访，对方给出了整版报道，虽然报道没有在国内得到广泛传播，但却被迪士尼总部看到，迪士尼方面的高层很快找到吴芳芳，希望双方能谈拢品牌授权合作。

　　第一次见面是在香港，迪士尼方面派出了德国、美国籍的两名负责人。吴芳芳对合作要求很高，坚持要求在每件衣服上的Disney标签后面加上by greenbox的字样。对于迪士尼方面来说，这样的合作还是头一次，但因为看重吴芳芳团队的设计能力，最终仅以"要保证做好产品"的条件与她达成了交换。

　　吴芳芳介绍，此次合作主要包括对迪士尼旗下三个经典品牌（米奇、小熊维尼、七公主）享有设计生产开发权，同时对其他系列产品享有销售权。设计生产开发权的意思是，吴芳芳可以在遵循迪士尼品牌准则的前提下，自主设计、生产、售卖三个经典品牌的服装，“国内的迪士尼一直不够漂亮，比美国市场上的产品差好几个档次。迪士尼同绿盒子的合作，也是为了调整近年来在中国授权多而乱的现状。”

　　在同迪士尼合作之后，绿盒子2011年全年销售总额预计将达到3亿元。目前在售卖途径方面，吴芳芳仍然坚持以淘宝店为主，对官方网站没有投入过多资源。之后，绿盒子在进驻京东商城之后，不排除会进入腾讯即将推出的B2B2C商城。而在市场推广上，绿盒子将加大与垂直类社区如搜狐母婴、宝宝树等的合作，以引起更多“妈妈”的注意，导入更多用户。