取长补短！传统零售“联姻”电子商务团购网

　　传统零售商和团购网站的联姻在继续的同时，还将更加深入合作。近日，满座网和家乐福就达成了长期战略合作。此前，包括物美、朝阳大悦城和大钟寺中坤广场等传统零售商，都曾经和团购网站亲密接触。在业界看来，传统零售和团购网站携手，双方看重的不仅是短期业绩的提升，而是更加希望通过合作“取长补短”。

　　团购联姻传统零售

　　继与团购网站就商业预付卡进行合作后，大型连锁超市家乐福近日宣布，已经和满座网达成长期战略合作。记者昨日了解到，从下周开始，满座网华南大区每周都会推出家乐福超市的团购项目。其实，团购网站和传统零售商在实现长期合作前，这两种业态的联姻已经颇为紧密， 二者逐步形成了线上、线下的有机融合。

　　去年9月，满座网就曾推出“朝阳大悦城周”的团购项目，一周7日每日一款团购项目。其中包括金逸国际影城的双人电影票、汉堡王、甜甜圈、一茶一坐、千味仟寻、金镶芒甜品和将太无二7个团购项目，吸引了大批顾客。

　　今年5月底，拉手网与大钟寺中坤广场举办了“团购节”，参团商户包括大钟寺中坤广场店内的主力商户王府井hQ尚客百货、家乐福、国美电器等主力店。今年6月，拉手网又“故地重游”，与大钟寺中坤广场进行了再度牵手合作。

　　在传统零售领域推团购尝到甜头的团购网站，开始把产品线延伸到更广泛的零售区域。而且，与此前相比，团购网站和传统零售的合作开始逐步深入；以往， 团购网站与超市的合作仅限于团购超市的储值卡和代金券等。如满座网、24券团购网都曾团购过家乐福、乐购超市的储值卡；物美超市则在F团上推出过母婴产品的代金券。目前，团购网站开始与超市“亲密接触”——长期、大规模上线超市内的日常消费品。

　　参团带来业绩迅速提升

　　“团购与商超企业合作，解决了团购过程中的商品落地问题。”商业专家认为，一般情况下消费者从一些团购网站购买商品，对于货源、质量等方面还是缺乏信心。如果以实体店作为依托，会给消费者比较强的“安全感”。从商品角度而言，拥有众多门店的家乐福、物美等大型商超企业的商品正规，可以被消费者信赖。

　　家乐福华南区的负责人李嘉表示，家乐福与团购网站进行合作，可以增加商超企业的购物体验，最直接的效果就是门店营业额的提升。仅仅一周时间，深圳地区的团购项目就已经产生了15万元交易额。由于深圳地区的团购商品种类相对较少，其门店营业额只比去年同期增长三成；广州地区的团购商品种类较为齐全，其门店营业额相比去年同期增长了两倍。

　　业内人士认为，对于传统零售企业，应该先把电商定位到服务性质和作用上。比如说大润发就有预订服务，在网上订购完成后到实体店取货，可能到停车场后消费者都不用下车，这是很人性化的一种购物体验。优质的购物体验有助于提升消费者对商超企业的忠诚度。

　　双方各取所需

　　从销售额和客流的提升层面看，由于商超企业参与的团购项目毕竟有限，和团购网站合作对商超企业只能暂时起到辅助作用。据电子商务业内人士分析，商超企业推团购项目的利润可能会比餐饮、休闲等项目低。“这种‘单子’即使销售量很大，也不容易挣钱。这是团购网站和商超企业共同吸引顾客的一种手段。”

　　事实上，借助团购网站人气提升门店客流，只是商超企业参团的目的之一。目前，不少商超企业等传统零售商都已经进军线上业务，不过即便是王府井百货和西单商场等老字号，其线上的业绩也远逊于实体店。

　　在传统零售商苦苦寻找适合自己发展的线上之路时，与团购网站合作，利用其成熟的运营平台，模拟整个零售过程成了一次很好的尝试。因为，采用这种方式，商超企业只需要提供商品，而不是斥巨资建设整套平台系统；一旦找到了适合的发展模式，传统零售企业要做的就是将模式复制。

　　“以团购的方式进行产品销售，等于把程序简单化。”李嘉说，家乐福如果打造电子商务平台，牵扯到总部的战略方针和定位，是一项资金投入巨大、过程非常复杂、程序十分冗长的项目；和团购网站进行合作，这只是一个项目，“动静”不会太大，只是地区性和项目性的合作。

　　新老零售商合作，双方各取所需。目前，团购行业在迅猛发展的同时，也深深陷入了同质化的泥潭。为了能够脱颖而出，不少团购网站纷纷尝试差异化经营；不过，一些团购网站还没有在差异化的路上找到正确的方向；尽管团购项目实现了差异化，但却并未被消费者接受。在这种情况下，团购网站和商超企业进行合作后，可以借助其丰富的零售经验，更好地和目标客群需求接轨。

　　团购渠道考验实体运营

　　商业专家认为，传统零售商和团购网站合作，最重要的就是商品的选择。在团购过程中，消费者会发现“参团”商品种类齐全；一般情况下，在每一件参团的商品选择上，传统零售商都会根据当地的气候、饮食习惯等方面的细节进行精心挑选，甚至会用店内的明星商品参团，而不是简单地依据折扣高低来确定团购项目。

　　与团购网站的合作，从商超企业自身来讲，最重要的就是不断货和不缺货。在合作初期，也许一个团购项目只有几百人参团，但如果后期有上万人参团，也许会产生服务质量、产品供不应求、取货等方面的一系列问题，这对传统零售商实体运营是个不小的考验。

　　此外，由于团购的商超企业商品一般采用电子码当场兑换，而非邮购的形式，辐射人群必定比一般邮购商品要少。同时，团购项目大多9折，能否吸引到足够多的顾客，现在也还是未知数。“9折是个不起眼的折扣，尤其是在团购这样动辄打一两折的商业模式中。商超企业顾客对价格是非常敏感的，适当的低价可能带来的顾客不太多，但大多数都会是有效顾客。”业内人士分析认为。

　　传统零售触网须破两大误区

　　1993年电子商务概念被引入国内，至今已有18年。目前，我国电子商务进入成长期，这也是近几年许多企业纷纷上网的一个重要原因。

　　在网络零售领域，现在有制造商网上零售、网络公司网上零售、传统零售商网上零售，“得网民者得天下”已经成为人们的共识。据统计，目前我国传统零售商开展网络零售业务有50多家，但是从总体而言，传统零售企业的零售网店知名度、美誉度都不如网络公司办的零售网店。

　　现在传统零售企业有两个误区：简单地将网下店搬到网上；网上价格低会冲击网下实体交易。

　　简单地将网下商店搬到网上是错误的。如果我们将网下几万种商品挂到网上去，靠公司的几个信息员不吃饭、不睡觉也难以完成这一任务。网下商店最多10万多种商品，而网上商店可以有超过10万种商品，甚至淘宝商城上有几个亿的商品。如果传统零售商也借鉴淘宝网的经验，把网店平台建设好，吸引众多的供应商上网，把他们的产品，特别是一些新产品挂到网上，增加网店的商品品种，从而增加网店的市场人气，网店就会旺起来。

　　假如我们能够把商场的几万种甚至几十万种商品挂到网上去；然而，网上商品与网下商品完全一样，这样的网店也是没有希望的。如果网上商品与网下商品完全一样，消费者为什么去了实体店，还要去网上商店购物？或者去了网店，为什么还需要去网下商店？这样就起不到网上与网下相互促进的作用。

　　有人认为，网店商品价格低影响了实体店的生意，这也是错误的。网店商品价格低于实体店商品价格是正常的，因为网上交易减少了许多搜寻成本，正因为如此，消费者网上购物可以得到较低的折扣，所以消费者才会去网上购物，否则就不会到网上购物；而实体店商品价格高于网上也是必然的，它提供了消费者购物所需的消费环境，提供给消费者在书房里享受不到的服务，如面对服务员、面对商品，在良好的环境里购物、娱乐、休闲、交流等，消费者的眼耳鼻舌以及触觉体验商品，这是在网店所不能得到的，这也是实体店将永远存在的原因之一，因此在任何时候逛商场也是一种享受。

　　今年以来，出现了一种新型的网上与网下相结合的购物模式——O2O（Online To Offline）模式，即在网店订购，然后到网下实体店体验消费。形成了网上看商品及网上交易，网下体验消费和享受。此外建材家居网络团购网上与网下相结合，也产生了较好的市场效果。

　　网店与实体店应形成一个相互联系的互补关系，吸引供应商、消费者上网，做到网上与网下互动；网上交易、网上支付，网下提货、网下体验。可以借鉴O2O模式等多种商业模式，网上购买，网下体验消费，进而充分发挥传统零售商开网店的优势。