本土服装企业“线上造牌”

虽然网店成本相对低，但希望快速“招财”还是一项系统工程。

网购成为不少年轻人的习惯。

　　这两周，每天早上9点，晋江英林镇休闲裤企业丹尼·卡斯的总经理林必寰上班第一件事，就是打开淘宝看看自己的店。丹尼·卡斯上线了两周，却只卖了几件产品，对于一个年产量有50万条休闲裤的企业来说，这个数据太微乎其微。但不到30岁的林必寰毫不紧张，这仅仅是一个开始，他正在打造一个电商团队，磨合之后将大举进军网购市场。

　　在福建这个服装产业集群地，这两年来每天都有新的网购品牌出现。蒙狄丘刚刚上线不到一个月，金铭钰“万事俱备只欠东风”……短短几年间，福建地区在淘宝上从事男装产品销售的网店已经高达4000家，他们蛰伏在淘宝平台上，已蔚然成军。

　　当传统模式高昂“造牌”费用毁灭了很多人的品牌梦之后，本土二三线服装企业大力进军线上，以“低门槛、低费用”的网购品牌进行新一轮造牌运作。在这股“线上造牌”热潮中，分水岭已悄然显现。

　　服装网购品牌涌现

　　“现在别说是造一个品牌了，就是开一家男装店的成本都要大几十万，而淘宝商场一年的费用才一万多，加上一个运营团队，一年的费用也才几十万。”林必寰算的这一笔账，是很多人纷纷做网购品牌的第一动因。

　　而更深的原因则是“网购是新品牌成长的一条捷径”。如今已经成为淘宝男装品牌前三名的厦门斯波帝卡总经理吴诗辉认为，网购确实让他完成了销量上的原始积累。在网购平台上站稳脚跟之后，吴诗辉的计划是从网购品牌超越自己成为一个“真正的品牌”。在2008年转型做网购之前，斯波帝卡只是一个普通的外贸企业，而网购短短几年间，今年斯波帝卡的销量将毫无悬念地突破2亿。

　　谈及做网购品牌的优势，吴诗辉坦言，“我们身处福建这个产业集群地上，可以坐拥完整而成熟的供应链。这是我们的优势。正是在这片土壤上，斯波帝卡才能实现‘短平快’开发产品。”

　　如今在泉州服装业界被公认做得较好的网购男装品牌古由卡总经理吴仕艺也透露，“不论是哪里的品牌，只要是涉及夹克、衬衫、休闲裤、棉衣等这些品类的产品，拿货基本都是在福建。”

　　斯波帝卡、古由卡等成功的品牌之路，已经被很多欲从外贸、内销批发、代工领域转型做品牌的服装企业所研究。福建现在很多想做网购品牌的服装企业，大多都是上述这三类企业，例如，丹尼·卡斯和蒙狄丘都是内销和代工做得很好的休闲裤企业，金铭钰的外贸在业界也是赫赫有名。这批服装企业，正欲借助本土的服装产业集群优势，尝试在网络平台上崛起。

　　“曾经有个网购品牌下一个单，数量就高达5万多件，别人找我们拿货尚且能做得好，我们何不自己做？”蒙狄丘的业务经理王永耀则表示，蒙狄丘开始做网购品牌，也正是因为有很多的网购品牌找他们下单生产。

　　“库存”成为最大隐忧

　　然而，即使拥有强大的产业优势，即使一些新进入者也都各有优势，但要在网购市场上站稳脚跟，并非想象中那么容易。网购品牌与传统品牌除了渠道模式上的不同之外，还有一个很大的区别：传统品牌可以通过订货机制让经销商、代理商一起“背库存”；网购品牌却只能自己“背库存”。

　　“‘库存’其实是隐藏在优势背后的一道很大的坎。”吴诗辉、吴仕艺等业内人士均认为，网购品牌下给代工厂的单一个款至少需要500件的起订量，而一般一个好的网购品牌一季需要300个以上的款。可想而知，一个真正的网购品牌一季需要150000件以上的备货，而备货的风险无处转嫁，只能全部由品牌企业担着。

　　这是一个足以让很多新进入者颤抖的数字，因此也有很多品牌并没有全部下单生产，他们会选择在市场上拿货或者寻找其他企业的库存。“但这样操作带来的问题是，整个店铺的货很难系列化，风格很难统一，其也就难以成为一个真正的品牌。”吴仕艺表示。

　　另外，一个网购品牌，好卖的款可以单款卖到两三万件，不好卖的款可能只能卖几件。什么样的款备多少货、主推哪一款，这绝对是考验企业库存功力的。“当你看好一个爆款，深度备货备了几千件，最后没爆，得扛多大的库存压力？”王永耀提出。

　　除了库存，服装品牌网购竞争白热化也让企业们承受着压力。“现在的竞争已经很激烈了，稍微走错一步，马上就会被超越。”从一个卖男装的小店到如今租下3000平方米的场地，古由卡已经走过了小店艰难生存的时代，但吴仕艺仍倍感压力。在吴仕艺看来，网络的洗牌速度要远远快于传统品牌，“去年我们在淘宝的排名是第30名，今年还是第30名，但是去年到今年，淘宝的交易量翻了三番，我们才翻一番。可见，背后还有多少品牌冒出来分掉了这么大的交易量？”

　　与那些新进入的初创者的烦恼不同，真正让斯波帝卡这样的淘品牌（所谓淘品牌就是淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌）忧虑的则是线下传统品牌的大举进军。“他们有着强大的资金、人才、供应链、品牌知名度，与他们竞争，我们也只能在各个方面都做好。”吴诗辉谈道。

　　网购也需品牌化操作

　　“综合实力，比的就是综合实力。”吴诗辉一再强调，短短几年间，网购市场的商业操作模式已经发展得非常成熟，留给那些单凭其中一点优势就要“一炮而红”的企业的机会已经少之又少。

　　基于网络购物的特性，在网购品牌的综合实力中最被强调的是“优质的供应商资源”。因为供应商资源不仅决定着产品的设计、品质，还决定着起订量、欠款等等，这些因素对于网购品牌而言都是成功的决定性因素。

　　而与线下传统品牌存在最大差异的则是渠道模式，线下传统品牌一般有代理商和加盟商，而网购品牌则是分销商的模式。“在淘宝的平台上，卖家可以看到各个品牌的分销招募书，有意向的话，他们就会加入，等待品牌的审核，成为品牌的分销商之后，品牌可以一件代发货。”王永耀解释道。像斯波帝卡和古由卡这样成熟的网购品牌，其分销商都有几百个。吴诗辉则表示：“与线下的经销商不同，线上分销商其实只是帮助品牌销售取得返点报酬而已，所以他们并不需要投入。不需要投入，相对而言也就不会那么尽心，所以在线上，对分销商的选择是非常重要的。”据悉，曾经有500到600家的网店报名斯波帝卡的分销。

　　作为最为成功的男装“淘品牌”之一，2008年与斯波帝卡同期开始做网购品牌的人有很多，但如今真正做得好的并不多，吴诗辉最大的感触是“从一开始，我就把斯波帝卡当成一个品牌来操作”，这其中也包括大量的品牌投入和全面的品牌推广策略，“我们有自己的‘品牌管理部’，甚至和4A广告公司合作。”吴诗辉介绍，互联网的“效果营销”是与线下比较不同的操作方式，除了做硬广投入之外，斯波帝卡也对消费者做了很多调查，积极参加淘宝的活动，提升曝光率。

　　“尽管斯波帝卡、零号男、古由卡等的成功案例，可以让那些草根创业的人热血沸腾，但在巨大的竞争压力下，网购市场也已经进入了品牌化操作时代。”业内人士表示。

　　虽然网店成本相对低，但希望快速“招财”还是一项系统工程。

　　“网络只是品牌运作的起步”

　　———专访线上品牌“日销量冠军”斯波帝卡CEO吴诗辉

　　从2008年的800万，到2009年的1500万，到2010年的6000万，再到今年将突破2亿，斯波帝卡是去年“光棍节”上日销量突破600万的网购男装冠军，并赢得了联想风投的青睐。它的“闪亮轨迹”成为很多追随者探究的方向，他们未来的走向更是值得业界关注。

　　为此，本报专访了斯波帝卡首席执行官吴诗辉。

　　坚守方向

　　记者：在这三年网购品牌运作中，您感觉最难熬的时期是哪个时期，困难在哪？

　　吴诗辉：2008、2009年那时互联网的发展还没有那么快，刚开始进入的时候，业务的增长并没那么快，但是我们之前做外贸时的生产能力又很大，这时销量和生产能力就会不匹配，这是很难受的一个阶段。我们不得不面对怎样坚持下来的问题，当时也有一些股东退出。但我始终觉得这个方向是对的，中国这么庞大的互联网消费群体，一定可以走出一些网购品牌的。

　　记者：：产品的设计及判断将直接影响到产品是否好销、会否成为库存。在这方面，斯波帝卡是如何运作的？

　　吴诗辉：我们从做外贸的时候开始就有一位资深的设计总监，她是服装设计专业毕业的，并且在其他企业做过设计总监，她的看货能力非常准。更重要的是，我们在做外贸的时候与包括阿玛尼等国际大牌有过很多合作，国外的设计师给我们的其实也就是一些手画草稿和一些布料，我们需要再设计，并且自己去打样，然后他们再修改、确认，因此就在很大程度上锻炼了我们的设计能力。就是在这样一个与国际大牌的配合过程中，我们积累了很多设计和看货的经验。这也是作为一个外贸企业转型网购品牌的一大优势了。

　　与线下大牌竞争

　　记者：早期进军网购领域，三年就成就斯波帝卡淘宝男装前三年的这样一个“江湖地位”。但是，现在的互联网还存在这样的机会吗？现在竞争这么激烈，可以认为网购品牌已经到了一个洗牌的时期了吗？

　　吴诗辉：应该说大家真正比拼综合实力的时候已经到了，团队、资金、供应链、渠道什么都要有，什么都要做得好，这是综合性的系统工程。目前互联网几个做得比较好的品牌都是具备了这些条件的，这个阶段如果做得好你就上去了；做得不好，就没有机会了。互联网已经处于比较成熟的竞争阶段了，要通过一次偶然的机会或者某个特点就做得好，已经很难。这点在今年的体会特别深，因为线下大品牌对我们的冲击太大了。

　　在与线下品牌的这一轮竞争中，如果没有把品牌形象塑造好、把系统打造好，让企业的综合实力提升，我们可能就无法与这些大品牌竞争。

　　记者：其实目前斯波帝卡在网购品牌里已经属于非常强势的品牌，但据说您却并不满足，甚至还有些担忧。这是为什么？

　　吴诗辉：互联网可以是一个新品牌成长的一个比较好的捷径，但是一个品牌真正要成功，不能仅仅只局限在互联网。作为一个大众品牌，应该是在各种渠道都有涉及的。我们不应该局限在互联网上来看一个网购品牌。我认为一个品牌只局限在网络上做，它未必能做成一个真正的品牌。因为消费者会购买他熟悉的东西，当线下大品牌进入网络的时候，它的知名度更高，消费者很有可能就会选择线下品牌。所以，我们必须持续不断地使品牌的营运能力得到提升。

　　线上优则线下

　　记者：在与您的交谈中，我能够非常强烈地感觉到您不仅是要做一个网购品牌、一个淘品牌，您更是要做一个大牌？

　　吴诗辉：因为商业唯一的壁垒，就是品牌。

　　记者：所以，您并不甘心于淘宝平台？

　　吴诗辉：是的，我们很早就开始全网全渠道策略，现在斯波帝卡已经完成了从“淘品牌”向互联网品牌的转变，我们的产品在京东商城、红孩子、凡客V+、百度乐酷天、麦考林、当当网、腾讯拍拍等98%以上的大型互联网购物平台上都有销售。

　　另外，永远有一种人不会去网购，也没有哪个品牌会仅限于网络。网络品牌只是一个阶段性名称，做品牌不应孤立地分隔线上与线下，品牌本身应是一个全方位的立体表现。所以，我们也把目光开始瞄准了线下实体店。斯波帝卡将主打“从线上到线下，发展实体连锁”的品牌扩张战略。这种线上线下立体渠道的融合，将是未来产业的发展趋势。

　　记者：今年3月你们拿到了联想的风投？这笔资金的未来动向也是线上线下立体渠道的打造吗？

　　吴诗辉：当时陆续和我们接触的风投将近30家，联想投资并不是所有风投中出资最高的，但最后我们选择了它，看中的是联想投资的品牌和背景。联想投资的首轮资金将主要用于供应链管理和营销推广，以及引进高端人才、扩建仓库和扩大生产规模等。其实，无论是线上拓展，还是线下扩张，目的都是为了推动品牌建设。线下渠道需要长时间的经营。