传统百货商场跨界购物中心，转型有门槛

　　近日记者获悉，王府井拟采用现金方式购买陕西赛高投资管理有限公司开发的赛高城市广场项目中建筑面积共计9.02万平方米的商业用房，购买总价7.9亿元。赛高城市广场目前处于在建状态，可以打造成为满足消费者多种需求的一站式综合购物中心Shopping Mall。这表明，百货门店网络已覆盖全国的王府井百货，正将触角伸向购物中心业态。

　　今年5月，泰国最大的零售集团尚泰(Central Retail )CEO Tos Chirathivat先生宣布未来几年进军中国市场的计划：“今年，我们将在中国实现2至3家购物中心或百货公司，它们分布在杭州、沈阳和成都。而在未来几年中，我们将以平均每年开设3至4家的速度布局中国市场，主要集中在一线、二线城市”。

　　如果说外商进军中国购物中心是看中中国商业地产和零售市场的潜力的话，那么，在业界看来中国百货企业进军购物中心，则主要想从租户向业主转型，通过资产升值，弥补百货的利润瓶颈。从2005年以来在中国发展起来的购物中心，其发展速度是惊人的，快速的扩张中有着各方面的“努力”。不过，在这种快速扩张也带来了总量接近饱和、销售情况不明、结构有所失衡等问题。

　　百货跨界购物中心有门槛

　　优质百货品牌似乎已经厌倦了为所在项目业主做“嫁衣”的日子，开始自购物业向购物中心业态转型。除了王府井以外，北京另一百货品牌翠微，早在去年6月就开出了一家高端购物中心。北京华联也将转型购物中心当成提升利润空间的契机，在去年4月出资2.2亿元，设立了一家主营购物中心项目开发的公司。新世界百货方面表示，5年内该品牌旗下的K11购物中心将相继登陆北京、上海和广州等一线城市。银泰百货方面也宣布，计划未来在国内开出100家购物中心，其位于京南大红门地区的购物中心将在年底开业。

　　在业界看来，不少拥有充裕现金流的百货品牌，希望通过转型购物中心，在降低运营风险的同时，弥补百货业低利润的瓶颈。在物业租金等经营成本“飞涨”的情况下，由于普遍采取联营模式运营，即便是国内优质百货品牌，其经营净利润也普遍不高。商业咨询师刘晖表示，与地产商相比，运营颇为“辛苦”的百货企业，实际上只是赚了小部分利润，大部分经营收益都归于物业方。

　　购物中心和百货店尽管都是销售商品的卖场，但两种业态的盈利模式完全不同。百货店是通过销售商品获得利润，购物中心则依靠地区经济增长等因素获得资产升值。百货店和购物中心各自运营目标不同，为两种业态的融合设置了门槛。“在向购物中心进行角色转换的过程中，百货店的定位应从推销商品向吸引客流转型”。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，由于具备品牌资源、零售经验等优势，百货店转型购物中心的门槛低于地产商涉猎零售领域。中国商联会专家工作委员会副主任李生认为，采取统一收银的百货店，现金流可控，对品牌的管理相对较易。百货店转型购物中心后，品牌将独立收银，这对百货零售商是个严峻的考验。

　　国际购物中心在中国“水土不服”

　　自去年5月1日尚泰在杭州开设了第一家购物中心之后，其进军的第二个中国城市——沈阳也在今年迎来该集团旗下尚泰购物中心和先先精品百货的揭幕。与此同时，来自新加坡的百乐酒店集团(Park Hotel Group)在近年来也已经进军中国二三线城市。5月25日，广州太古汇开始试营业， 30多家品牌商铺对外开张。太古集团主席白纪图(Chris Pratt)表示：“太古集团在内地的物业和地产投资将主要集中在零售行业，这是我们最擅长的领域。而且经我们研究发现，零售支出是市场中与国家GDP增长联系最紧密的”。

　　可事实上的情况似乎并不如他们预想中的那样乐观。在过去几个月，杭州万象城尚泰百货的客流量并不如预期。杭州本地商业设计师潘建玮表示，并不知道杭州尚泰的所在，“可能是因为它地处钱江新城，平时我们不太常去的缘故”。这似乎成为很多“后来者”国际百货公司在中国面临的一个实际问题的缩影。“成熟的闹市区中的百货公司已经趋于饱和，而新城区中的客流量短期内无法成就一所炙手可热的购物中心。地理位置，确实是决定百货公司命脉和前途的一个重要指标。但作为不久前才进入中国市场的尚泰集团而言，要进驻市中心繁华路段，并不是一件容易的事。无锡英武百货则是遭遇了另一种困境的新加坡百货品牌。虽然号称将打造“最高贵最奢华顶级购物场所”，来自新加坡团队的陈列设计并没有捕获当地消费者的“芳心”。“这是零售巨头们面临考验的时候了，国际化的购物中心品牌如果不能本土化，在销售模式和陈设方式上与地方消费习惯和文化传统相融合，就会出现‘水土不服’。”无锡经济学家徐汉文教授表示。

　　“越建越大”的购物中心似乎是国际运营商们为自己下的锁套。面对国际购物中心品牌在中国城市里动辄上百万平米体量的大手笔，郭增利说：“商业地产项目脱离市场实际需要、盲目追求大体量，势必‘人为’推高投资额度，并延长资金的回报周期；确定商业地产体量的依据是很严格和专业的，开发商应该从消费力的眼光来看待体量问题，设计切合未来消费市场需求的体量”。

　　中国购物中心结构待调整

　　当传统商业单一的购物功能已远远不能满足现代人的需求时，人们开始追求功能更丰富、业态更齐全的购物场所。购物中心作为一种崭新的商业形态来到中国，偌大的购物空间、舒适的购买环境、包罗万象的商品组合和集购物、餐饮、娱乐于一体的功能组合，形成了一种所谓“体验式”的消费模式，无不使国民感到耳目一新。

　　从需求上讲，Shopping Mall的发展与区域经济发展水平密切相关，区域经济一般发展到人均GDP3000美元至4000美元，才能支撑Shopping Mall的经营消费。在中国，有关部门的统计数据显示，在全国40余座城市中，每年新增80多家购物中心，一些人口只有20多万的城市，却建设了好几个购物中心。有的购物中心一天的流水甚至只有1万元，而那种有场无市、有商无业，甚至倒闭、转向的Shopping Mall亦不在少数。

　　业内专家表示，在国外，一个Shopping Mall多由数家百货店或大型专业店作为主力店，加上数量众多的各类小型专业店、专卖店等零售业态以及餐饮、娱乐设施构成。一般而言，Shopping Mall依定位档次的不同在门店设置上也呈现出不同。档次较高的Shopping Mall，主力店之间的小店以品牌店为主，但这些品牌都是广泛得到市场认可，消费者耳熟能详的知名品牌。而一般档次的Shopping Mall、小店并不以某一品牌为主，而多以经营品类为主，比如女装、鞋等等，这类Shopping Mall在美国市场上占绝大多数。在这样的Mall里，很难看到一家家并不知名的品牌小店组成一个大Shopping Mall的情况，而此种情形恰恰是我们国家Shopping Mall的主要形式。从消费者的角度，一家家小的、没有什么名气的品牌店构成的集合体，对于他们是没什么吸引力的，特别是对于大众消费者。这是国内目前的Shopping Mall普遍缺少对普通顾客的吸引力的主要原因。