无声营销，从《变形金刚3》细究植入广告“植法”

　　近期，随着电影《变形金刚3》的热映，“植入广告”成了商家颇为关注的热点话题。近年来，随着电影、电视、游戏等行业的发展，植入广告“润物细无声”的宣传方式，也得到许多品牌的青睐。

　　事实上，对于在影视作品中植入广告，温商服装品牌并不陌生：

　　2009年，上海美特斯邦威服饰股份有限公司在《变形金刚2》中的植入广告，曾一时传为佳话。

　　浙江森马服饰股份有限公司借青春励志剧《青春舞台》，不仅为剧中所有主演打造系列服装造型，同时还邀请剧组到旗舰商铺去拍摄相关戏份。去年，森马又与好莱坞影片《钢铁侠2》开展深度合作，片中的男女主角都穿上了森马的服装。腾讯的QQ秀装扮中，曾经出现过森马的服装。

　　电影《异空危情》中，片中女主角的服饰全部都是由雪歌服饰提供的。

　　法派集团曾经与《新上海滩》、《一见钟情》等影片合作，让影片主角穿上法派的服装。

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　　不过，除了美特斯邦威与《变形金刚》、森马与《钢铁侠》这样的全面营销合作之外。许多温州服装品牌在选择与影视作品合作推广品牌的时候，都是抱着尝试的心态。法派集团总裁彭星表示，温州企业对于影视文化市场的了解还是很少很少，因此一些赞助也好，植入广告也罢，很大程度上也是抱着试一下的心态，投入也不大，因此对于广告宣传效果的预期也没有那么高。

　　随着国产品牌登上好莱坞大片，随着《杜拉拉升职记》、《非诚勿扰》等国内影视作品里出现越来越多的“植入广告”，当前“植入广告”可以用“盛行”二字来形容。而在这样的状态中，品牌如何使广告植入取得最好的营销效果？怎样成为这种品牌推广方式的大赢家？

　　张健：长期良好的合作是双赢

　　（上海美特斯邦威服饰股份有限公司营销中心副总监）

　　美特斯邦威从2009年开始与“变形金钢”合作，从那时候开始，我们就有生产变形金刚系列服装产品，此次在《变形金刚3》中的植入，其实是建立在长达3年的良好合作基础上的再次合作。双方的沟通已经比较顺畅，也相对比较了解，因此，在此次的植入广告合作中，更加轻车熟路。

　　品牌广告在影视剧、电影中的植入已经成为一种新的营销手段。但就美特斯邦威而言，我认为在合作双方长期、良好的合作基础上，更能达到“双赢”的效果。在做植入广告时，要保证剧情乃至整个营销创意上，都不会显得突兀和生硬，要保证电影情节内容的完整性和流畅性。当然这个前提是要有非常完整的营销计划及恰当的创意方式相配合。

　　李忠宽：不是“植入”是“渗透”

　　（温州大学商学院副教授）

　　影片植入广告，有一个“阀门”，也就是观众的容忍限度。一旦过了这个阀门，就会适得其反，让观众反感。今天，我们在网络上看到许多观众对植入广告的反感，也正是源于此。所以一部影片，植入广告不能太多，是基本原则。毕竟观众不是花钱看广告的。

　　影视营销作为一种新兴的营销方式，关键是看产品和影视作品能不能很好地融合。“植入”的前提是不破坏电影的叙事和视觉风格的完整性。不要硬“植入”，而应该是没有痕迹的“渗透”，让品牌推广更优雅、从容。比如影片拍摄洗头，放海飞丝很正常，但如果把海飞丝放到客厅，就显得突兀了。

　　李建平：“引领时尚”是最高境界

　　（温州奥榜文化传播有限公司总制片人）

　　在影视作品中，植入广告由来已久，特别是在欧美国家。我们记得最经典的植入广告应该是007。就拿邦德的“坐骑”来说，为了让一直开阿斯顿?马丁30年的邦德换上宝马，宝马公司花了2500万美元，换来邦德开了“三集”宝马。而阿斯顿?马丁更付出了3500万美元让其重返银幕。

　　商家大手笔投入，因为这样的植入很“贴”，不突兀，有让人眼前一亮的感觉，并引领时尚。在偶像带动作用下，让商家赚得盆满钵满。在植入广告中，做到“不知不觉”是基础，而做到“引领时尚、引领时代”则是最高境界。

　　在许多影片的植入广告中，因为双方的团队不同，品牌很难驾驭影片情节，而选择简单植入，让观众有种被愚弄的感觉。因此，在选择植入广告时，前期的充分沟通，以及与情节的充分贴合尤为重要。