广东鞋业深陷品牌空心化危机

　　据统计，截至去年底，顺德有工业类中小企业１.5万家，其中，规模以上企业2670家，产值超亿元企业330家。民营经济不但成为顺德的主要经济形态，更创造了顺德54％的国内生产总值。

　　广州、温州、泉州、成都，这“三州一都”是中国鞋业的主力军。四地起步时间差不多，至今已各有特色，成都已成长为“中国女鞋之都”，艾民儿、卡美多等深受广大女性欢迎；而福建的李宁、安踏、特步、361度、匹克等运动鞋品牌已经占据了从商场到专卖店的各个角落；红蜻蜓、奥康、康奈、奥古斯都等温州品牌占据了中端鞋市场，而且遍观高档商场内的国际大品牌，几乎都是温州人在代理。而以广州和东莞为中心的广东省，尽管仍然是全球最大的制鞋基地，但为人熟知的品牌似乎除了百丽，还是百丽。

　　看起来有点匪夷所思，其实又是历史必然。正如广东省鞋业厂商会会长何贵玲所说，“广东鞋厂赚钱太容易，接的国外订单都做不过来，哪还有心思去发展自己的品牌”？先天优势终于演变为现在的短板，在代工利润大幅度降低的今天，广东鞋企、协会和政府都在思考广东制鞋业的出路。

　　生于忧患，死于安乐。要让广东鞋走出自己的脚印，打响广东鞋业的品牌战略是当务之急。

　　美国专业调查机构PRI的一项调查结果显示：16％的美国人认为NIKE是中国品牌。在这项迥异于中国人消费印象的调查背后，我们可以看到一组数据——NIKE的全球640家工厂其中的180家在中国，员工总数达到20万人。近十年来，NIKE将近40％的鞋产自中国。其中大半产自珠三角。显然，珠三角这个“世界工厂”的称号名不虚传。

　　广东省鞋业厂商会秘书长吴航向记者介绍说，中国鞋占了全球产量的65％－70％，广东省8000多家鞋企年产鞋50亿双，占全国产量一半以上，约占世界产鞋量1/3，广东一直是中国最大鞋类产品制造基地和贸易中心，每年约有50多亿双外销，内销十几亿双。以广州、东莞为核心，鞋企从粤东的潮州到粤西的湛江，这么长的一条线分布了拥有十多个大规模产业集群、国际鞋类贸易市场和制鞋材料供应市场。这些产业集群在全球都很有影响力，每个集群在世界上都占有了很重要的地位。上下游产业链完善，皮革、机械、塑胶等配套齐全，下游市场体系成熟。潮州揭阳塑料鞋、潮州工艺鞋、吴川塑料拖鞋、深圳时尚女鞋、东莞运动鞋等等，各地都形成了自己的特色和优势，今后相当长时间仍具很大的国际竞争力。

　　成也订单，败也订单

　　裕元、华坚等大的代工厂在全球都很有名。华坚集团是东莞规模最大的鞋企，在很多东莞中小企业的老板眼里，张华荣简直就是“制鞋业的郭台铭”。从江西起家的张华荣几年间陆续创办或收购了PU打底厂、鞋材厂、皮革厂、印刷厂、机械厂等上游配套企业，从而在运费、包装、采购等各方面都赢得了显著的成本优势，成长为全国制鞋行业的龙头老大。现在，华坚集团有员工2万人，年产1600万双鞋，为全球50大女鞋品牌中的30家提供代工。

　　而专为耐克、阿迪达斯、锐步等世界名牌运动鞋代工的裕元集团，有七八万名员工，加上家属有十多万人，有自己的医院和学校，规模相当于一个小镇。

　　除了这些代工航母，更多的则是几十人到几百人规模的小厂，接一些知名或不知名品牌的订单，做着接单、生产、发货、收款的生意。广东省制鞋企业中，99％的都在做代工生产。

　　早期的代工是让人眼红的生意，门槛低、投入少、产出快、收益大，用吴航的话说，“这是一个能让普通人致富的行业”。相比自创品牌，为人加工生产不需要品牌宣传费用，不需要费力做市场推广，“乐呵呵地接订单，搞加工，省心省力省钱”，吸引了很多资本进入到这一行，许多人从此以鞋为生，靠鞋致富。

　　然而，产量越来越大并不是很好的现象，因为市场总是有个容量的，如果大家都在一个行业里去竞争，在质量相当的情况下，只能靠压缩成本进行低价竞争，而这样的后果只能是两败俱伤。欧盟对中国出口鞋征收的反倾销税已从侧面印证了这个道理。

　　2008年金融危机爆发之后，外贸订单大幅减少，导致了一些中小鞋企破产倒闭。维持下来的企业利润也被压缩，据某代工厂老板透露，如今OEM利润下滑幅度很大，以前在美国市场卖到100多美元的女鞋，代工厂家还能赚到5美元，2008年金融危机后利润下降了10％。

　　随着劳动力成本上升，原材料价格上涨，中小代工鞋企的日子越来越不好过了。广州海关近日发布的统计数据显示，今年前4月广东出口鞋13.2亿双，价值34.3亿美元，同比分别增长18.5％和9.9％。值得注意的是，上述数据表明广东出口鞋出现了量增价跌的态势。海关数据显示，今年4月出口平均价格为每双2.3美元，同比下降5.5％，出口平均价格为2009年以来最小值。其中，出口量占比最大的低档塑料鞋，前4月出口均价甚至降为每双1.7美元，折算为人民币不到12元。

　　记者走访调查东莞几家出口鞋企了解到，现在出口企业普遍面临的情况是：出口订单非常好，但毛利率在降低。据广东省鞋业厂商会会长何贵玲分析，毛利率降低的原因有很多，包括出口企业普遍存在的人民币升值、原材料劳动力成本的提高。因此，在售价不变或略低的情况下毛利率不断降低。

　　相比之下，温州的出口数据让人羡慕，据温州出入境检验检疫局统计，今年前5个月，温州的康奈、奥康、东艺等10家鞋企出口近9.27万双高档男女皮鞋，出口单价超过40美元，货值同比增长322.48％。

　　可见，温州企业经过十几年的稳扎稳打，品牌效应已经完全显现，发展了自己的品牌， 就可以完全享有每一双鞋的最大利润，而不再仰上游品牌厂商的鼻息。

　　这让广东鞋企不得不反思：当真是生于忧患，死于安乐？

　　好在，广东鞋企的反思还未为晚矣。

　　迁移：内迁还是外迁？

　　要想获利更丰，摆在广东鞋企面前有两条路。一是在土地、人工和原材料成本上涨的前提下，转移厂区，向内地土地成本人工成本较低的地方迁移，最大限度地节约成本，可以维持利润率。已有不少企业迫于成本压力选择了这条路，纷纷把目光转向中西部和东南亚生产力相对落伍的地域，产业转移愈演愈烈。亚洲鞋业协会的统计数据显示，在东莞的鞋业企业中，目前有50％左右到湖南、江西、四川、广西、河南等中国中西部地域设厂，有25％左右到越南、孟加拉、印度、缅甸等东南亚国家设厂。

　　从目前的发展态势来看，产业转移将是行业发展的一大趋向。但是产业转移非一蹴而就，大规模全方位转移需要较长的过程，有专家表示，国内产业转移至少会持续十年以上。转移的速度和广度取决于中西部和东南亚地域是否具备跟尾转移的能力和前提。除了地理位置、交通、土地资流、人力资流、产业链资流等要素外，政策情况、认识观念也对转移的成败起到至关重要的作用。

　　产业转移遵循“梯度原理”，由成本较高处向较低处转移，归根结底是一种市场行为。但不是处置制鞋企业根柢问题的灵丹妙药，制鞋的转移过程里遇到很多难题。吴航表达了他对广东鞋企往外走的不舍之情，“我们不能推波助澜地说要把这个产业往外推。客观上，鞋企也不同意。鞋不像服装，一块布可以织很长做很多件衣服，它对材料供应的依赖性很强，除了合成革，像牛皮羊皮每块皮都不同。”

　　业内专家指出，加工制造企业需要设计研发、零配件和物流服务业的配套，而转入地在这方面的条件很难完全具备。转入地的政府部门舍得花力气招商，但往往缺乏针对性，只讲优点不讲不足，而企业最关心的是不足，因为它直接关系到企业能不能成功在当地生存下去。例如，物流服务业滞后；缺乏产业链，开一个鞋厂，供应链有根柢、鞋带、皮革、五金、鞋盒等等，珠三角除了有配套厂，还有建材、五金、涂料、模具等各类专业市场，当地即可送货上门，内陆基本没有；政策情况差，兑现性不强；社会化服务缺乏，企业“额外”承担重，对高级管理人才缺乏吸引力。

　　鞋业目前较为成功的只有江西赣州华坚鞋业及宝城江西上高裕盛鞋业，其他鞋厂大都还处在磨合期，需要一段时间的适应。目前，大部分内迁鞋厂还属于加工场的性质，主要以鞋面加工为主，其他技术含量高的环节仍然放在广东。

　　走海外路线的则比内迁更艰难和漫长，到印度、孟加拉、越南、缅甸、柬埔寨等国家设厂的制鞋企业遇到了很多难题。例如，虽然劳工成本看上去比较低，但当地劳动力素质低下，缺乏熟练的产业工人；产业链配套不完整，制约制鞋业的发展；基于言语、宗教及生活习惯的差异和障碍，很多企业在管理方面碰到很大的问题，结果没有获得想像中的效应。

　　另外，广东是省内鞋企的材料供应地，也是整个东南亚制鞋的采购中心。越南、泰国、马来西亚，80％－90％的采购在广东。

　　对于NIKE生产基地转移的问题，吴航认为仅仅是个案。他认为，对极具候鸟习性的台企来说，他们极少往东南亚迁移，“过去发展的很少，而且发展得并不好”。

　　恰恰是转移过程中的各种坚苦，迫使广东朝“总部经济”标的目标迈进。把企业总部、品牌、技术研发等部门留在广东，把需要大量土地和密集劳动力的工场放在内地，成为很多企业的新选择。

　　也就是说在产业转移的同时，更重要的是转型升级，创自己的品牌，踩出自己的脚印。

　　温州人牢牢把持渠道

　　　　有这样一个故事：某地的一家知名商场，曾经舍弃上千万的真金白银而推迟两个月开业，原因仅仅是该商场花200万元邀请的某一国际大品牌不喜欢该商场门脸的装修风格而要求商场重新整改，这个品牌名字叫“Louis·Vuitton”。这就是品牌的魅力。

　　有这样一组数据：全球知名品牌的数量，只占全球品牌总数的3％，但市场占有额占全球的40％，销售量超过50％。这就是品牌的诱惑力。

　　有这样一句话：“十年磨一剑，百年创品牌”，打造品牌的艰难可见一斑。

　　在广东省鞋业技术创新委员会副会长郭斌文看来，代工是整个制鞋产业链中比较低级的一环，如今代工利润实在是少得可怜，生产一只鞋的利润，代工厂只能拿到其中的5％－8％，甚至更低，超过90％的利润全被品牌厂商拿走。这是在鞋业浸淫了十多年的郭斌文自主创业伊始就走品牌道路的原因。

　　郭斌文并未自创品牌，而是走了代理国际大牌的捷径。两年前，郭斌文花巨资拿到了法国都彭男鞋的中国区总代理权，随后短短两年内在全国开了100多家专柜和专卖店。

　　很多像郭斌文这样的品牌代理商在1999年前后涌现。那时候，大批国际品牌想进入中国市场，他们积极寻求中国代理商，但当时一年几百万元的代理费吓退了好多人，即使手头资金充裕的人也不敢冒这个险。最后还是温州人吃了螃蟹，代理卡帝乐鳄鱼，取得巨大成功。其后，花花公子、梦特娇、金利来、袋鼠、华伦天奴、卡丹路、啄木鸟等品牌相继进入。这种“授权经营、一级代理、多级经销”的模式非常简单，易被模仿。越来越多温州人抢起了品牌代理权，代理费也水涨船高，动辄数千万元。但一旦代理权拿到手后，立即展开招商活动，利用品牌的巨大影响力吸引代理商，总代只需在总部下单、发货、收代理费，甚至先收费后发货。就这样，大笔资金在短时间内迅速聚拢，接着是专柜或专卖店在全国遍地开花。据某品牌中国区总代理透露，一般情况下，净资产在2年能翻3至5倍。

　　这种代理模式很快被聪明的商人发展到极致。曾有个温州人一次性投资数亿元，签下100多个欧洲品牌的代理权。还有温州企业组建了专门的团队，到世界各地寻找有潜力的品牌。

　　郭斌文认为，上世纪90年代，广东鞋企曾经面临过一个做品牌很好的契机，2000年前的两三年，广东江门一带有过自己很有名的品牌，例如在1997年全国零售的时候，“阿里巴巴”牌的鞋子很抢手。但在2000年以后，广东鞋厂开始非常好接订单，大量老外的订单抛过来，大家就安安心心地给老外做代工，都很开心，没有考虑品牌。毕竟做品牌很辛苦，要投入，不像做产品，摆出去就可以了。

　　目前广东省内较有影响的只有中山市的三A鞋业，这家成立于1987年的公司是国内最早做国际知名品牌代理和推广的企业之一，目前成为包括法国都彭、意大利士甸玛、意大利傲士男鞋在内的欧洲多个知名品牌的中国区总经销商。

　　就这样，到现在各大商场品牌销售渠道已被温州人把持，广东鞋企想回过身来再做品牌，何其难也。

　　说难也不难，因为温州的优势在于市场营销和打造品牌的能力。而广州的优势在于研发和潮流资讯的汇集，因此在产品的研发、设计与生产方面，广州的产品一直处在时尚的前沿。

　　品牌：自创还是代理？

　　东莞琪胜鞋业的尹积琪就是极少数的眼光长远者之一，他从一开始入行就走了高端路线，只接高档鞋订单，这意味着他失去很多赚钱的机会。同时，极具忧患意识的他很早就意识到品牌的重要性。不过，要从零开始打造一个品牌，还不知道什么时候才能跨入高端商场这道门槛，于是他想到以曲线“造牌”的模式。

　　2002年，尹积琪收购了世界制鞋王国意大利的“迪宝·阿治奥”品牌。买断品牌在很大程度上是为了拿到进入国内高端商场的入场券。琪胜如愿以偿进入了高端商场，但困难接踵而来，超出了尹积琪的预期。他的产品开始时被商场安排在最后一个专柜，位置不好，产品价位较高，加上在国内缺乏知名度，自己的运营经验和信心也不足，第一个月仅卖出60双鞋，远远抵不了高昂的店租。

　　比较之下，内销自主品牌因量太少生产断断续续，代工的订单却动辄一个个集装箱出去。很长一段时间里，琪胜鞋业的内销情况都处于亏损的状态，基本靠代工所赚的钱来填这个“窟窿”。“将眼光放长远些，适应需要过程。”在前期不断烧钱的过程中，尹积琪常这样给自己打气。

　　2008年，北京奥组委发给琪胜鞋业2000双皮鞋的订单，琪胜鞋业制作北京奥运会开幕式上中国代表团和中国奥组委官员的皮鞋，这大大提升了该企业的品牌知名度。

　　而就在同年，全球爆发金融危机，尹积琪身边不少外销代工鞋厂因国际订单萎缩而倒闭。从这年起，他很庆幸自己提前走了一步，更加坚定要走自主品牌的路线。

　　既然创品牌如此之难，那么就没有一些可以遵循的成功路径吗？对于品牌的打造，或许百丽更有话语权。

　　百丽东莞分公司总经理刘小意说，百丽从1993年开始推出市场，从小到大，从弱到强。至今，消费者对百丽品牌的忠诚度，是他们最值得引以为荣的事情。

　　“首先一定要消费者尝试你的品牌，经过一年到两年的时间，消费者才会感受到你的产品的优良性。”刘小意说，在东莞百丽集团旗下有10个品牌在销售，但是并不是所有品牌都得到消费者的认可，因为这需要时间。不过百丽的情况是比较好的，因为它是多品牌经营，很多新上市的品牌可以依托老品牌的品牌效应加以推广，比如放在同一个店里销售，并加以对消费者的引导，但一些独个的初创品牌根本不具备这样的优势，所以需要更长的时间。

　　业内人士分析指出，品牌的影响力不够，那么单店的销售额肯定不会太高。一些中心商场会对进入商场的品牌设定一个销售额的门槛，如果达不到门槛，就会影响商场的收入。所以一些品牌只能望商场而兴叹，但是，百丽旗下的一些初创品牌就可以得到百丽的带动。在东莞，百丽的10个子品牌的总销售额是8000万元，而百丽一个主品牌就有3000万元，而如果没有百丽的带动，其他的子品牌恐怕根本就尝不到那5000万元的蛋糕。“加盟店同样也是一个道理，没有影响力谁会加盟呢？”

　　如今，广东鞋企面临的另一个问题是，政府鼓励企业创品牌，但企业是数以千计的，都做品牌并不现实。由此，民间智慧再次现身。

　　2010年6月，七位有丰富鞋业生产及市场销售经验的股东兼并出资组建广东香恋鞋业有限公司成立。短短时间内，香恋，这个由七家公司联合创立的品牌已深受国内外广大消费者青睐。目前，该公司在广东、海南等地已开设50余家终端连锁专卖店，并计划三年内在广东拓展300多家店、在全国范围拓展到600家以上店，力争在3至5年里发展成为整合资源上市融资的鞋业集团。

　　无论如何，做品牌已经成为广东鞋企当下的重要选择，因为只有品牌才会带来超额利润，只有品牌才会带来无比巨大的整合力。

　　早在2004年，业内人士就指出，全世界每三人中就有一人穿广东鞋。广东鞋业年产30亿双鞋，却只占有一个全国名牌席位。而仅产6亿双鞋的温州却被评上3个知名品牌，福建更多达5个。这个比例与广东鞋业大省的名称极不相称，广东鞋业急需提高品牌意识。