超市自有品牌 为何这厢做大那厢叫停？

　　“未来五年，苏果自有品牌品种将拓展到2000种以上，销售额将突破40亿元”；“沃尔玛将集中精力做好三个主打自有品牌”；“我们家乐福的食品类自有品牌，今年将全部叫停。”

　　记者近日对南京各大超市自有品牌战略进行调查，得到如此迥然不同的答案。

　　超市自有品牌，简称PB，是由零售企业指定的供应商生产、贴有零售企业品牌、在自己的卖场销售的产品。因其供货商就是超市自身，在业内被惯称为“超市制造”。

　　与前些年超市发展自有品牌蜂拥而上的红火相比，去年以来，各大超市对自有品牌的态度悄然生变。变局背后，是超市在多年实践中形成共识：自有品牌要长远走好，关键在于绕开“质量雷区”，让超市、企业和消费者三方都得益。

　　“衡量超市好不好，数数PB商品有多少”

　　“光苏果大豆油就卖了3.75亿元，去年苏果自有品牌商品销售比2008年增长了4倍多。”苏果超市负责人告诉记者，目前苏果自有品牌涉及干货、日杂、针纺、果蔬、水产等9大类商品。到2015年，苏果自有品牌品种的开发将拓展到2000种以上，销售额将突破40亿元，占整体销售额的10%。

　　“在欧洲零售界有句名言，要看超市好不好，数数PB商品有多少。”业内人士透露，因为省去了许多中间环节费用，自有品牌商品售价比同类产品低20%左右，但利润率是后者的两到三倍，还丰富了超市货架，培养了顾客忠诚度。早在进入南京市场之初，沃尔玛、家乐福、乐天玛特、大润发等洋超市就推出了自有品牌商品，而本土的世纪联华、苏果等超市近年来也陡然发力，纷纷绘出各自的自有品牌发展路线图。

　　“产业跨界”，为制造企业提供发展机遇

　　在与超市合作的企业看来，超市制造为企业带来实实在在的收益。张家港东海粮油人士介绍，目前市场上食用油品牌集中度很高，自己做品牌成本巨大且收益慢。他们为“苏果”贴牌，省却了大量的市场推广费用，还消化了自身的巨大产能，而生产油正是他们所擅长的。

　　长期与沃尔玛合作的青岛惠都食品公司总经理骆滨对此深有同感，如果自己做品牌，企业至少要增加上百人的营销队伍，而直接给“沃尔玛制造”贴牌，可以零成本进入沃尔玛全球系统。记者了解到，全球金融危机后，国内很多制造企业出口不畅，内销市场又未建立起来，超市自有品牌战略给其提供了全新发展契机。江宁一家生产花园用具的企业，给超市贴牌后，所有产品都进入家乐福全球销售网络，企业销售连年翻番。

百货超市自有品牌服装

　　沃尔玛自有品牌为何不叫“沃尔玛”

　　与“后来者”的踌躇满志相比，较早涉足自有品牌的“洋超市”，如今却反而持谨慎发展甚至“敬畏”的态度。

　　“这里原来是一个自有品牌商品展示区，今年全部撤掉了。”南京家乐福大桥店管理人员梁丽，指着办公区内的一处空间对记者说，叫停的原因并非发生了什么具体事故，而是对长远产品质量的担心。为单个产品押上整个超市的企业形象，风险巨大，一旦产品尤其是食品出现质量问题，给超市造成的品牌形象损失难以估量。

　　据介绍，在自有品牌高度发达的欧洲，其游戏规则是，零售企业从设计、原料、生产到经销，对代工自有品牌的企业进行全程控制，这在国内很难做到。本土超市更多的是对制造企业的选择上进行把关。

　　事实上，沃尔玛、家乐福等连锁巨头已经意识到这种风险，并实施风险规避策略。沃尔玛共有13个系列2400多种单品的自有品牌，但在国内市场却采取集中发展的策略，仅重点培育“惠宜”、“Mainstains”和“Simply Basic”三大品牌，而非直接冠名“沃尔玛”自有品牌。家乐福则选择了“订制产品”的形式，例如其买断的“欧o色彩”床上用品系列，其产销模式与自有品牌如出一辙，但商标却并非家乐福所有，这就在很大程度上规避了单个品牌“绑架”超市声誉的风险。

　　如何把自有品牌变成“自有名牌”

　　一边是事关超市未来核心竞争力，一边是难以掌控的质量风险，图谋自有品牌体系的各大连锁超市，都面临着“鱼和熊掌不可兼得”的尴尬。

　　最早实施自有品牌战略的沃尔玛则提供了一条经验：集中力量，把自有品牌建设成“自有名牌”。

　　走进沃尔玛南京新街口店，迎面最显著的区域就是“Simply Basic”PB商品区自有品牌。业内人士介绍，沃尔玛模式的核心，就是利用卖场终端的优势，在陈列上突出商标差异化的PB商品，再凭借质量和价格优势建立自有品牌的良好市场口碑，将自有品牌建设成经得起市场考验的“名牌”。

　　苏果对发展自有品牌则立足于开发一个、做成一个。目前，除品牌成熟度较高的“苏果”牌大豆油外，苏果正着力打造以百货为主的“惠邻”品牌。对于质量和售后配套服务要求较高的产品领域，则“有选择地慎重开发”。

　　“质量是自有品牌的生命线，也是超市制造必须要过的‘雷区’”。长期研究现代零售业的南京大学专家李明认为，现代商贸流通业发展到一定程度，必然出现零售企业由物流渠道向生产、营销渠道延伸的产业融合现象。在这一过程中，超市凭借终端优势占据主导地位，但必须要兼顾制造企业、消费者和自身的利益平衡，才能实现三方共赢，走得更远。