讲故事是个系统工程 服装品牌怎样建设？

在这个时代，品牌建设之路不只是给有需求的人生产一种物质产品，更重要的是给有梦想的人一种精神财富

　　品牌就是一故事　

　　一个其貌不扬的英国女子，离过一次婚，带着一个孩子，主要靠低保生活。一个偶然的灵感令她开始提笔写作。如今，她赚的稿费已经超过了10亿美元，比英国女王的身价还要高。她赚的版税超过了史上所有作家的总收入。她的书印了3.5亿册，仅次于《圣经》和《毛泽东选集》。她的名字叫J.K.罗琳，她撰写的《哈利·波特》系列丛书不过是一个少年魔法师的成长故事。　

　　人们为什么迷恋名牌？就是因为名牌的背后有动人的故事，想造就名牌，就要成为讲故事的高手！故事成就品牌价值，也传播品牌价值，它的美丽就在于故事里人们能轻易地实现他们的梦想，即使只是感觉。　

　　故事关系着一个品牌的成功，尤其在这个注意力稀缺的时代，故事尤显珍贵。在这个时代，品牌建设之路不只是给有需求的人生产一种物质产品，更重要的是给有梦想的人一种精神财富。品牌在诞生和发展中所产生的传奇动人故事，也能够让消费者轻松记住并主动传播，从而强化对品牌的美好联想。　

　　“兹宝”讲产品的故事，那是一个打火机与无数美国勇士的故事，于是，无数有着勇士情结的男人将“兹宝”作为随身之物；“路易·威登”讲企业成长的故事，那是一个小皮具匠成为皇家专宠，进而被大众拥戴的故事，于是无数渴望尊贵的人们为此一掷千金；“李维斯”在广告中讲故事，那是一个穿着“李维斯”牛仔裤的性感男人与美女的故事。于是，时尚达人说，衣柜里没有一条“李维斯”，就别和我们谈时尚。　

　　“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活……因为人们都亲睐真实，真实就是真品牌得以成功的秘籍。”品牌专家杜纳·E·科耐普说，　

　　目前，在人类居住的钢筋水泥的城市丛林里，各式各样的品牌和时髦不断拨弄着我们的神经。这种信息流可能是《非诚勿扰》里的贴片广告，可能是无意瞥过的公交站牌上奔跑的林志玲，可能是NBA季后赛镜头不时晃过的三叶草，也可能是天涯社区关于3G手机的技术帖，它们以“润物细无声”的方式影响甚至决定着人们的购买行为。　

　　这些拨弄神经的信息生产，已经形成了完整的产业链和庞大的从业人群。广告公司通过大量重复性的视觉信息来达到消费者认知的效果；公关公司则通过各种媒体宣传和政府公关来强化品牌的正面性，让有了认知的消费者能够有行动力；活动策划公司则通过互动活动来加强品牌跟消费者的联系。简单来说，这类传播执行机构通过各种媒介方式，将品牌信息和品牌故事传递给最终消费者。　

　　讲故事是个系统工程　

　　关于品牌故事的打造有“三部曲”：第一，根据本公司或组织的真实情况创造出一个清晰而又可信的故事；第二，这个故事创造出来了，就要以令人信服的方式把它阐述出来；第三，在讲故事的时候要保持一致性，而且要和企业和受众的每一个体验接触点上都讲这个故事并且企业需要身体力行其品牌承诺。　

　　这是一个非常复杂的系统工程。　

　　首先你要创造一个令人信服的故事出来。比如通用电器的故事就是为世界面临的挑战创造解决方法；IBM的故事是用前瞻性的思维帮助世界更好的运转；宝洁的故事是改善全世界消费者的生活，不仅是现在还有他们的子孙后代；苹果的故事是用直观、简洁和优雅的设计提升人们的生活，世界各地的人们帮助世界更好的运转以创造持久的繁荣；摩托罗拉解决方案帮助人们在关键时刻做的最好。

　　这些故事都有什么共同点？他们没有半秒钟是讲自己的产品，而且他们也不仅仅是说自己怎么样，而是说我是做什么的，如何通过自己所做的事情为世界各地的人们作出奉献的。　

　　什么样的故事是让人信服的故事。首先一个故事要好听必须回答三个问题。首先、我们公司是干什么的？我们公司代表着什么。第二、为什么我是与众不同的？第三、我的与众不同有什么用？有什么价值？伟大的品牌在沟通以及在行为的两个维度上都在试图回答上面的三个问题。你问你10%的员工，能不能每个人用一两句话来回答上面的三个问题。您觉得最优秀的10%的员工是同样的答案吗？如果他们的答案不一样就糟糕了。　

　　当然，信服的故事就意味着必须是真实的故事，不应该是凭空捏造出来。成功的企业之所以能够成功，就是因为他们所做的事情起码在某一个领域是特别优秀的，每个企业或者是组织都有与众不同的地方，为此你的故事必须在你的卖点上，但是必须是真实的。　

　　同时，讲一个故事不仅是要讲我们公司是做什么的，还应该说我们公司是如何为别人做出贡献。　

　　我们在讲故事的时候，不能仅仅是说我们是什么，还应该告诉人们我们做的事情为什么是有用的，为什么是员工认为这是有价值的。比如说因特尔员工，他以前也是仅仅告诉人们我们是干什么的，我是做芯片的，就把这个老实的说出来，真正的故事是应该提供技术界定未来的发展方向，而所谓的产品只是一个助讲而已，如果你是英特尔的员工，你愿意为什么样的企业工作？是仅仅生产芯片的公司吗？　

　　当然在建立自己故事的过程当中，你需要每天努力，你要先看在什么样的环境中和别人竞争，你的受众是谁？你的目标群体是谁？你的组织有什么样的能力？这三个分析是相互重叠在一起的，他们的答案就构成了你故事的中心内容。　

　　说故事，要用一个人性化的方式说故事，但是谁应该是代表你们这个公司的声音呢？这是非常重要的。　

　　苹果的商标，它没有说我是一只大苹果，但是你一看就知道这不就是苹果公司吗？这也是因为背后讲了很多苹果的故事。就苹果公司来说，首先是不断地把自己的故事和自己的员工讲述，它会说我们公司做事就是特立独行、与众不同。而且苹果的故事总是让人激动人心、激发人永远的上进心，所以光是有个商标标志还不行，还意味着一个伟大的企业依赖着一个伟大的人群把这个故事说出来。　

　　最后我们所讲述的故事要有生命力，要和人们的生活联系起来，而且要体现在公司和消费者进行接触的每一个接触点上，要做这一点非常困难。　

　　品牌故事能够让品牌自己说话，把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域，使品牌“润物细无声”地悄然滋润消费者心田，从而不知不觉地实现了企业传播品牌内涵、文化、价值，成功俘虏消费者心的营销目的。　

　　记录并传播品牌发展历程中那一个个传奇动人的故事，让它为品牌说话。