服装商场陷同质化困局 小众消费异军突起

　　2011年3月27日，NOVO百货北京望京店正式开业。

　　“NOVO”源于拉丁语，意思为“新”。“它的定位突出时尚、个性、独特、表现自我的年轻一代。”据NOVO市场部主管Juicy介绍，NOVO在品牌上不会选择像VeroModa、ES、Enland这些在任何一家百货商场里随处可见的牌子，而是和MissSixty、Stamps、G-star这些对NOVO“胃口”的潮流品牌进行合作。

　　没错，他们在走“小众策略”。与普通百货老少皆宜的定位相比，这种新型百货的定位准确而有针对性，他们将目光瞄向“小众客户”——或时尚另类，或高端奢侈。他们认为，只要保证货品新鲜得独一无二，就不愁没有追求个性的时尚瘾君子前来埋单。

　　除NOVO之外，i.t和p+等商场也属于这种“小众概念百货”。

　　商场同质化困局

　　目前，国外的百货多数是自主采购，有买有卖，有采购、物流、仓储、配送、推销体系。对比之下，国内百货业大多采取“品牌联营”的模式，扣点联营导致商场里的品牌、品种出现了严重的同质化，几乎“千店一面”。

　　“那些希望扩大自身知名度的品牌，会尽可能多地选择百货商场来提高自己在消费者面前的曝光率；而百货商场则不遗余力地去追逐拥有高人气的品牌，以此来吸引消费者。”一位从事多年商场经营的经理对记者说，“在这两方面的共同作用下，百货店的品牌和商品会逐步趋同，消费者逛一家店就等于逛了百家店。”

　　走访发现，北京望京地区的利莹百货、嘉茂购物中心、华堂商场等几家百货商场内品牌的重合度很高，不少品牌在这几家商场都有，并且这几家商场都是定位中高端，主打消费客层都是白领等中高端的消费群体。

　　“这必然会导致商场百货业的恶性竞争。”一家商场的负责人黄经理向记者表示，周边商场经营的项目和商品确实有同质化的毛病，只要顾客选择光顾其中一间就基本可以满足其“穿戴食娱体”消费了。

　　专业人士认为，各大商家要想脱颖而出，抢夺更多市场，只有做好“错位经营”，或找出超越竞争对手的“主打路线”，在高端中找出一条适合自己经营定位的路子。

　　北京财贸学院院长王成荣也表示，同类商场、品牌的不断叠加，并非商业繁荣的标志。他认为，北京在建设国际商贸中心的进程中，需要店铺、品牌和业态的丰富多彩，应该使北京市场的商业生态更加多样化。

　　而“小众策略”，显然有助于破解这种困局。

　　小众消费异军突起

　　面对越来越多的时尚品牌，消费者的口味变得“刁”了起来。

　　“过去二十年的消费潮流，都是购买一款大牌服饰，就足以显示出个人的独特；但现在，当几乎所有国际大牌都已进入中国市场，‘撞衫’现象频发之后，很多人开始愿意支付更高的溢价来实现自己的独特形象。”一位时尚服装设计师感慨地对记者表示。

　　“每次去‘满就减’血拼，都要买回一堆容易和别人撞衫的衣服，渐渐地，我的兴致就不高了。”“购物控”赵小姐说。

　　重时尚、重品味的“小众化”消费时代已经来临。传统商场的卖点是拥有诸多国际高端品牌入驻，而小众化商场则是竭力吸引那些希望穿出个性的小众人群。

　　随着经济的发展，中国的时尚步伐正在跟国际接轨。位于北京望京商圈的NOVO百货，经营面积达三万平方米，有150多个品牌。据悉，NOVO目前在上海、深圳、成都、杭州、南京、沈阳、昆明、广州、重庆等大城市都有进驻，多家店铺还将陆续面世。

　　实际上，近年来，为了寻求新的利润增长点，王府井、新世界等大型商业企业纷纷开始在细分市场方面做文章。去年亮相的王府井“HQ”尚客百货、新世界的女子百货，都在积极探索小众商场的发展道路。

　　在杭州发家的p+更是张扬着“奢侈无最，潮流有理”的个性，p+杭州企划部经理马军曾直言不讳，“针对有钱的白领一族和富二代的定位，我们目前引进了美国品牌BCBG、意大利品牌B&G等国际最时尚的品牌，这种高端定位与其他小资定位正好可以错开。”他还表示，为了让消费者迅速了解p+，他们经常策划一些派对和其他时尚活动，这是其他普通百货不愿花费精力所做的事情。

　　据悉，除了和普通百货一样的“满减活动”以外，小众商场更加注重推崇“概念百货”，加强对店面进行文化的植入。NOVO市场部负责人表示，他们经常举办各种主题活动，例如展会、走秀、涂鸦、DJ表演、搭配教室等等，不仅吸引了潜在顾客的眼球，增加了卖场气氛，也便于和老顾客进行互动和进一步沟通。

　　必要时，他们甚至不惜花费重金邀请明星来捧场宣传。NOVO北京望京店市场部康新彦表示，以前其他NOVO店邀请过花儿乐队、魏晨、陈楚生、俞灏明等明星进行宣传活动，而望京店也有这方面的考虑和计划。