凡客体之“非凡”

　　记者：目前，凡客诚品（VANCL）广告宣传文案的文体在网络上骤然火爆，招致不少网友围观，出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人，其广告词更是极尽调侃，令人捧腹。这种“凡客体”的骤热为品牌宣传起到了很好的效果。鉴于您在品牌宣传方面的权威，向您请教一二。
崔涛：权威谈不上，请教更谈不上，我们一起探讨一下吧！交流出真知，真理越辩越明！

　　记者：您认为，凡客体突然火爆，从宣传语本身的策划角度来讲，其内在蕴含什么因子促使网友的围观，复制？

　　崔涛：在内蒙古有很多“敖包”，因为内蒙古多是草原，地广人稀，如茫茫大海一般，人走在旷野里，容易迷失方向；敖包就是一些用石头垒起来的小石丘，如大海里的灯塔一样，是用来给过路人指明方向用的。这些敖包是如何建造起来的呢？据说，在内蒙人之间流传着这样一种说法：“如果你在大草原上遇到了石头，你就遇到了好福气，如果你捡起这块石头，绕着别人的石头走一圈，然后，把自己的石头与别人的石头堆放在一起，你的好福气就加倍了”。人人都是自私的，自然都希望自己的好福气多多益善了，就这样，堆放在一起的石头就越来越多、越来越高了，内蒙古大草原上无数的敖包就是这样用私利建成的公器，每个人出于利己的自私行为，却成就了利人利己的公利结果。其实，早在十八世纪的时候，曼德维尔写的《蜜蜂的寓言》和亚当斯密写的《国富论》，已经探讨了这个私利也可转化成公利的深层次秘密。

　　“凡客体”的火爆历程，很类似“敖包”的形成过程，网友们疯狂地PS凡客广告，肯定不是为了帮助凡客诚品做品牌宣传，而是为了娱乐和满足自己，“人性化”是其火爆之“道”！

　　从“术”的的角度来看，其超越之术有二：一是“模式化”，一个主题，无限演绎，就如散文一般，形散而神不散，所谓的“凡客体”，也是舶来品，其实，这种宣传模式在国内还鲜见，在国外已经流行多年了，非常有代表性的就是“万事达卡”的真情“无价”系列主题宣传活动，“万事皆可达,唯有情无价”，迄今屡获殊荣的万事达卡真情“无价”系列广告已经超过 430支，在 110个国家和地区以 51种语言播放，使万事达卡的品牌形象家喻户晓、风靡全球。这430支广告并不是信马由缰，而是按照同一个主题模板无限演绎出来的。二是“可视化”，一幅图画抵得上1000个词汇，人脑对图像的加工记忆能力大约是文字的1000倍，实际上，凡客诚品发动网友们“调戏”凡客，目的是为了打造一个“至爱品牌”。至爱品牌三要素是神秘感、亲密度和感官享受，凡客的宣传语和名人图片的结合，就如“艳照门”一般爆发，最终达成了这三要素要达到的“至爱”目的。

　　附：万事达信用卡 Mastercard 电视广告一则

　　描述：在咖啡厅里，店员将滚烫的咖啡洒到了先生身上，画面显示：“咖啡：2美元”； 在体育馆里，私人教练让他踏在跑步机上，他被甩到一旁，画面显示：“健身：59美元/月”；在办公室，一个人打开公文包的时候把他弹出窗外，贴到一辆公共汽车的挡风玻璃上，又被汽车的雨刷器打掉，画面显示：“公文包：120美元”，广告最后的画外音：“顺利度过一整天：“无价！”；“无论遇到什么，万事达信用卡与你相伴。”

　　记者：有人讲，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。是否如此？受众给予如此热烈的反应，反映了公众的一种怎样的心态或消费理念？

　　崔涛：所谓“戏谑主流文化”，那不过是以君子之心度大人之腹，事后诸葛亮般的“合理揣测和解释”；“彰显品牌个性”，方才是真，一切的一切都是为了“我”！

　　“我”才是至高无上的！“我”才是上帝！人们消费产品，实际上是在体验品牌，品牌不过是一种非常个人化的感觉而已，品牌是为每一个个体存在的，让人们感觉这个品牌就是专为我个人定做，这也是现在很多品牌开始大规模进行自我表达型价值诉求的原因，麦当劳一直在引导人们：“我就喜欢你”；美特斯邦威把“不走寻常路”变成了“我，你的时尚顾问”；青岛啤酒，也从“世界的”，变成了“我是冠军”，与QQ一样火爆的交友网站51.com的广告语是“我的朋友，我的家”；联通的动感地带的广告语是“我的地盘，我做主”，后来，进一步演化成“我的地盘，听我的”；蒙牛借势超级女声的广告语“酸酸甜甜就是我”，某电视台举办了“我型我秀”。

　　同时，耐克的“想做就做”和李宁的“一切皆有可能”，王朔推出的小说《千万别把我当人》、《我是你爸爸》、《我是流氓，我怕谁》，等等也都是在倡导表现自我、实现自我，自我第一，自我至上！

　　每个人心中的“上帝”就是自己！每个人最崇拜的人，也是自己！每个人心中最完美的人，仍然是自己！每个人都认为自己才是最聪明的，别人都是错误的！每个人都认为自己才是主宰，别人都应该听“我”的！那些追星族，追得都是与自己长相相像、性格相像、爱好相像或者思想相像的，总之，偶像都是自己的“替身”！

　　互联网上，博客网、论坛、社区的兴起，每个人都变成了一个媒体，每个人都可以发动一场新闻战，每个人都可以影响一群人，“我”不容忽视了！

　　过去流行的是：“说你行，你就行，不服不行”，现在流行的是葛优代言的神州行：“神州行，我看行！”，现在流行的是诺基亚的“音乐听我说”、“音乐让我说爱”。

　　凡客诚品用“凡客体”来暗示“你比我更行”！

　　记者：在凡客体之外，一般的产品宣传语可以分为几种类型？各自的特点和优劣势都是什么？
崔涛：这个问题留给教授和博导们去研究和分类吧，我想说的是，太阳底下没有什么新鲜事，综合就是创新，集大成者成大器，最好的广告宣传语一定是集成的，而不是套模板成型的。

　　记者：凡客体的出现给品牌宣传领域带来了哪些变化或将造成哪些影响？凡客体的出现能否成为品牌宣传领域的革命性事件？

　　崔涛：“凡客体”只是品牌宣传领域的“一滴水”，必将悄无声息地融入大海，世间不变的定律就是来得快去得也快，流行的注定是不能长久的，完美的注定是不完美的，譬如断臂的维纳斯美神。“凡客体”的“模式化”试验，是中国本土品牌传播领域的一个绝对的“标志性”事件，虽然难以谈得上“革命”，因为“革命”之后会有翻天覆地的变化，但根据我的经验，中国很多企业更多的只是跟风玩一把，而不学其“术”，更不学其“道”，所以，真正的“革命”可能像“梵高”的大作一样，其价值很多年之后才会被发现，革命还需很多年才会到来！

　　记者：一般人的心理都存在喜新厌旧的惯性，那么，凡客体未来的命运会怎样？产品宣传语的未来发展趋势又将是怎样的呢？

　　崔涛：如上所言，“凡客体”不过是昙花一现而已，很快就会天高云淡、烟消雾散。品牌宣传语的未来趋势一定是意料之外、情理之中，“人性化”是其“道”，万变不离其宗，所以，我才说“凡客体”只是合乎“道”的“一滴水”，而不是“道”之“海”！

　　记者：从公众的这种心态来讲，凡客体在事实上宣传的成功，能够为其他品牌的宣传语策划提供哪些可资借鉴的经验？

　　崔涛：“凡客体”的成功，对其他品牌来说，最值得借鉴的，并非是其“出奇制胜”的绝招，而是要学习凡客诚品一直高举的“阿拉丁神灯”——“传播、传播、传播”。很多企业也在打造品牌，却对“传播”有着本能的恐惧，怕“枪打出头鸟”，果如此的话，“凡客体”简直是在“玩命”，如果其他品牌能够从“凡客体”身上借到一些勇气和胆气，那么，中国将有更多强势大牌崛起！“阿拉丁的神灯是传播”，没有传播何谈品牌？

　　凡客体改姓“饭”！

　　我在为兔巴哥集团做爱元气牌膳食粥做整合传播推广的时候，曾经策划了如下的“饭”客体，并对“凡客体”主题传播模式进行了“升级”，增加了“开头”和“结尾”两个部分，主要目的是制造韵律感，高音开头，重音结尾，以避免成为“靡靡之音”般的催眠曲；最终目的是卖货，卖货的广告才是好广告，下达“购买指令”的广告才真卖货！

　　爱元气膳食粥，
　　
　　“真”的可以当饭吃！

　　不爱面包，爱什么？爱元气膳食粥；
　　不爱饼干，爱什么？爱元气膳食粥；
　　不爱鸡蛋，爱什么？爱元气膳食粥。
 　　不爱米饭，爱什么？爱元气膳食粥；
　　不爱水饺，爱什么？爱元气膳食粥；
　　不爱面条，爱什么？爱元气膳食粥。
　　不爱汉堡，爱什么？爱元气膳食粥；
　　不爱鸡翅，爱什么？爱元气膳食粥；
　　不爱薯条，爱什么？爱元气膳食粥。
　　不爱方便面，爱什么？爱元气膳食粥；
　　不爱火腿肠，爱什么？爱元气膳食粥；
　　不爱肉夹馍，爱什么？爱元气膳食粥。
　　今天，吃什么？爱元气膳食粥；
　　今天，什么还能吃？爱元气膳食粥。
　　
　　如果以上几组凡客体型广告做到公交路牌广告上去，会产生什么效应？每一组凡客体型的广告牌上，都重复了三次“爱元气”品牌，就像恒源祥的“羊羊羊”广告一样，可加深消费者的记忆。不仅可成为当地一景，而且可以引发众多媒体的新闻报道和网络上的病毒式传播！为何会成为当地一景呢？因为凡客体的路牌广告大多出现在上海，在二三线城市并没有出现，很多人都知道有“凡客体”，却没有亲眼见过！

　　凡客体改姓“饭”的路牌广告、新闻报道和网络传播，全都配上图片一起来传播，现在的凡客体一般都是直接用代言人形象作为图片。借此，兔巴哥集团就可把耗资千万聘请的功夫巨星“甄子丹”用足了，从而把“真”炼成一根定海神“针”！同时，凡客的总称是“凡客诚品”，可以成为“真”定位的一个“支撑点”，诚实善良的人肯定出“真”品，从而进一步强化爱元气品牌的“真”定位！

　　　崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072　　电子邮件：ct721888@163.com　MSN: ct721888@hotmail.com　　QQ：575805880　博客网址：cuitao.blog.bokee.net