维棉网：把袜子卖得像水果糖一样

　　

维棉网CEO林伟

　　曾经的他是金山的高管，却穿着5块钱的地摊货袜子；如今的他被评价为“互联网最懂衣着搭配的人”，穿着舒适感极高的袜子。

　　他就是维棉网的CEO林伟，天使投资人徐小平看到维棉网的第一反应是：“哇，袜子怎么卖得像水果糖一样？”

　　记者见到林伟的那一天，他的公司刚刚从一个两室一厅的民宅搬到了富力双子座。“我们终于成正规军了”，林伟难掩自己的激动。

　　这一切似乎都来得太快，林伟创办的维棉网刚刚上线不到半年，但这个以卖袜子为主的B2C网站的日均销量已经近1000双，而他当初给团队定的目标只是3个月后稳定在日均100双，维棉网刚上线一周，这个目标其实就已经实现了。“后来的发展速度的确在意料之外。记得1月初的某天，有个同事跟我讲：林伟，我们昨天破了1000单了。你怎么不发微博宣传宣传呢？我故作淡定地看了他一眼：多大点事儿。”回忆起当时的情景，林伟的笑容中挂着一丝得意。

　　舍我其谁

　　林伟的品位极佳，蓝港在线CEO王峰就曾评价他是“互联网界最懂衣着搭配的人”。他曾经是金山的高管，风度翩翩的外表之下，谁能想到他也是穿5块钱的地摊货袜子？“国人对品位的理解更流于表面，我也如此。而当我离开金山在国外生活了3年后才发现，外国人对品位的理解更表里如一，他们享受高品质的衣物带来的舒适感。”很偶然的机会，林伟接触到了知名袜子品牌“金脚趾”，“这一穿才知道差别，从那以后，我就再也脱不下来了。”

　　但林伟那时还没有发现其中的商机，回国之后，他来到了极光互动，又干起了老本行——游戏。

　　一晃几年过去了，国内的电子商务行业风生水起，除了几家大的百货平台外，还有很多小的垂直型网站，这似乎是个饱和的市场。但林伟隐约觉得还有机会，“我很喜欢凡客的风格，但买了几次后，我发现一个问题，这么迷人的一个故事下，产品品质则提不上口。我总觉得中国的电子商务已经进入一个误区，它们一再降低价格和成本，而品质则被粗暴地抛弃。消费者追求低价，但这并不代表他们愿意放弃品质。”林伟忽然有了创业的冲动，“正是这些网站存在太多的破绽，我才觉得有机可乘，如果它们的产品很完美，我也许现在还在游戏行业呢。”

　　但做什么呢？林伟很犹豫，他考虑过很多品类，牛仔裤、内衣，当然还包括袜子。几个月的思前想后，再加上好友王峰的建议，他最终把切入口放在了袜子上。

　　“第一，它是快速消耗品，覆盖人群广，并且是刚性需求，你能想象外国一些知名厂商一年的销售额都好几亿欧元吗？第二，袜子是个难登大雅之堂的东西，这反而增强了它的市场张力，如果能把一个毫无话题的东西做成话题，会有巨大的市场反馈；第三，中档袜子行业几乎一片空白，我们要不是去超市买便宜货，要不就去商场买诸如CK这样几百块的袜子，其他没得选；第四，袜子完全符合高毛利、高客单价、高重复购买率、高容错率、低替换成本的网购特点，而且它标准性很强，这使得运输、设计、生产、销售成本都相对低。当然最关键的是，至今还没有一个巨头盯上袜子，我们可以迅速地获得市场空间。”

　　做出决定后，林伟马不停蹄地开始了市场调研。他在上海、江浙、广东这几个袜子生产大省转了一圈后，有些惊呆了。“这个行业比我想象的更适合做电子商务。它完全没有品牌垄断，前十名的袜子品牌，不是这个行业的根本不可能知道。最令我吃惊的是，他们对营销的理解太滞后了。”有一次，林伟看到一款袜子的包装上写着“中国航天事业合作伙伴”，他很纳闷，袜子和航天有什么必然联系吗？可后来他才发现，原来这款产品的品牌叫“原子弹”。“东西很好，但可惜的是他们不仅不懂营销，甚至缺乏最起码的品牌概念。有这样可靠的供货商，而且它们没有能力绕过我直接面对市场，我当时很兴奋，这个市场舍我其谁？”

　　回到北京，林伟第一时间把自己的调研结果拿给王峰。“我当时也傻了，这么好的市场，竟然没人做？”王峰和林伟曾在金山共事多年，对林伟知根知底，“我几乎没考虑，因为我第一次看到他这么认真地对待一件事情。”于是，第一笔天使投资落实，维棉网开始启动了。

　　维棉故事

　　林伟想到的第一件事就是如何重新定义袜子。它不应该是一个附属品，而且绝对不是一个“脏东西”，它需要有自己的文化附着点。

　　这似乎并不容易，因为在物质极大化的今天，能够保持独特的风格几乎不可能。“你很难说出Zara和H&M风格的区别，这就是今天的流行现状。大家似乎更相信感觉，今天我可能想穿Lee的牛仔裤，而明天我就改成Levi's了。有人常问我跟其他网站有什么区别，我认为目前区别不大，我们现在只希望为商业业态做一个有价值的补充。”

　　他很推崇凡客对服装的理解，甚至在维棉的网站上，我们会看到很多凡客的影子。但林伟认为这并不是抄袭，“即使没有凡客，我也会这样定义维棉，我希望在每个消费者的心中，都有一个属于他自己的‘维棉故事’。”

　　“电子商务会把一些东西的内涵卖丢，比如钻石，它代表了爱情，但通过冷冰冰的网络，这层含义似乎弱了不少。我理想中的维棉不一样，男孩买几件贴身的小衣物送给女友，很浪漫，而女儿给母亲买几双厚实的袜子，又很贴心。维棉的产品很简单，但里面的含义却不简单。”

　　他没有选择大面积的广告，而是通过微博来传递这个故事。“我更相信口碑，这不单纯的是从成本方面考虑。因为说再多也没用，你的袜子就是比超市的贵。所以，必须得体验之后，才能知道维棉那种特殊的感觉，你会爱上它的。”

　　林伟对品质的追求甚至有些“洁癖”，这似乎与当下的互联网环境格格不入，即使是凡客也未能免俗。但他还是很坚持，“人总是会回归的，互联网最本质的东西依然是服务，而维棉正是在做这种东西。所以，我并不认为我的理念有什么出入，企业的好坏并不完全由市场环境决定。”

　　因此，目前的成绩让林伟很欣慰。“我最高兴的还是看到微博上那一个个或感动、或有趣的‘维棉故事’，维棉似乎让很多人对袜子有了更多的期许。”他还记得自己的第二个投资人徐小平，在看到维棉网时的第一反应，“哇，袜子怎么卖得像水果糖一样？”