酷绅公司解析服装定制D2C的电商烦恼

　　快速成长的神话，即便在“新商业模式+大投资”的黄金搭配下也并非屡试不爽，曾经“疯狂”过的服务定制行业，正在体会着“网络化生存”的更多内涵。

　　对于传统企业来说，互联网是一个新市场，电子商务更多的是一种新的商务方式，“电子”是为“商务”服务的。如服装定制这样深度依赖人力参与商业流程的传统行业，同样可以找到应对之道

　　5月的第一个周六，对于北京酷绅服装有限公司(下称“酷绅”)的员工们来说，显得有点不太寻常。这批扎根在生产线上的人们在结束上午的动员会后，将要哼着“再也不能这样活”的小曲，各自热闹地折腾起一种新的活法，据说，怎么活和活的精彩与否，都即将纳入公司的绩效考核体制。

　　“这场动员会对公司来说意义非凡，简单说，它是一场员工微博战，但实质上，我希望能以微博为突破口，让员工真正接触网络时代的本质，”玩博客和微博营销已经上了瘾的酷绅公司总经理黄岳南迫不及待地开始了分享，“我想让他们学会工作在网上，生活也能在网上。”

　　这也是酷绅近几年正在经历的新生活。传统企业不断向互联网全方位靠拢的过程中，商业模式、核心优势、品牌营销等等步骤固然重要，但“只有员工真正意识到触网的重要性后，我们这种传统企业的触网之路才能走得更稳。”

　　前触网时代

　　成立于1996年的酷绅，是一家专业从事服装定制的企业。在20世纪90年代，当CIS(企业形象识别系统)逐渐被企业经营者所接受时，抓住机遇的酷绅，率先开展起企业职业装定制服务，成为中国最早的职业装定制企业之一。

　　职业装定制的复杂性，一度让定制业前行的步伐停滞不前。其中，量体裁衣难以合体，是困惑着所有职业装企业的问题。“从量体开始，到裁剪再到缝制的整套流程里，所要经历的环节很多，企业不可能保证每个操作人员的技艺都很高超，而即便所有人的技艺都很高超，也需要有统一的标准才能防止不出问题。”

　　经过广泛研究后的酷绅，在1998年尝试引入成衣工业中广泛使用的样板模式，用按样板裁剪来代替手工裁剪，将样板的使用贯穿到量体、裁剪和缝制的整个定制生产过程，再配上专用缝纫设备和流水线。这套做法成了当时职业装业内的事实标准，服装定制行业第一次转型的序幕由此拉开。

　　“其实当时我就开始关注电子商务了，因为有很多问题，互联网的效率要比传统方法高得多。比如，只有通过网络才能把分散的定制定单集中起来，只有集中起来才能工业化生产，只有工业化生产才能保证品质、降低成本、提高设计，只有高品质、低价格和好设计才能赢得顾客。”黄岳南说，服装定制行业其实一直都在等着做电子商务的更好时机。

　　就在全行业还在观望的时期，已成服装网络直销先烈的PPG，给诸多踌躇满志希望触网一展身手的企业们上了一课。快速成长的神话模式，即使在“新商业模式+大投资”下也不是万能的。速度来自于能量凝聚，更需要企业家冷静而稳健的经营。“在‘快速’的网络市场做电子商务品牌，更需要有‘坐冷板凳’的精神。”黄岳南如是说。传统的服装企业上网营销并非仅仅需要速度和规模，对他们而言，得先学会网络生存，下一步，才是琢磨战场与蛋糕的问题。

　　“网络是一个庞大的市场，虽然理论上你可以做整个市场，然而，作为实力不够的企业，尤其是草根网商，一定要一点点地吃，千万别全面开花。只有线下没有的或者线下做不好的业务，才更容易在网上取得成功。这一点，对中小企业尤其重要。目前做电子商务的难点不是市场竞争，而是需求挖掘。”比如，个人定做业务即是黄岳南在实践中所捕捉到的灵感。

　　在分析了酷绅数据库里近10年来所积累的100多万人的量体尺寸后，黄岳南惊奇地发现，在只需要顾客提供三个常见尺寸的前提下，使用3000个左右的号型，就可以保证95%的顾客能定制到合体的服装。按这一模式，每当推出新品，酷绅可以预先设计出3000多个号型的样板，在客户定货时，只需把样板直接调出，按板裁剪并进行定制即可。而不需像手工定制那样，等到客户定货时才开始相关的工作。

　　一种与目前在网上销售服装和定做服装都不同的模式——密码定制模式由此现身互联网，酷绅为此还申请了专利。“我们过去更多地将其看成是一项技术，一套代替量体裁衣的服装号型体系，其实这就是一种商业模式。”想通了商业模式，自有品牌的创立和营销之路随之豁然开朗，“酷绅的型牌男装网站准备了这么长时间，但真要开始网上的销售，才发现我们还有很多地方准备不足。做电子商务，至少有三件事情要做好：一是产品与服务，二是网站建设，三是网络营销。”

　　无创新不电商

　　传统企业触网营销，要更关注对商品和品牌的创新。如果只是简单地把传统的东西打个包装就扔到网上，短时期内很难成功。要知道，在网络时代里，把精力放到创新上是后来者的重要策略，只要有足够的创新，只要创新有足够的价值，就能拥有挑战传统强者的资本。“搞不出有创意的产品，要想做成电子商务，那投进去的资金真是‘风险’投资。”黄岳南感慨道。

　　商业创意，只有转化为企业可以操作的结构和流程，进而形成一个完整的经营体系，才能变为一种新的商业模式，才会有商业价值。

　　凭借密码定制顺利上线的型牌，从一开始就不停地尝试着各种营销创新手法。“当时我们开展了一个免费定做的活动，只需交20元运费，就可以免费定做一件型牌衬衫，体验密码定制法。没想到十几天之内，就送出去了1500多件，活动的效果让我们尝到了电商的甜头。”此后，黄岳南又依托网站上线初期的各种营销创新尝试，逐渐推行起了“型牌衬衫产消者计划”。

　　“Prosumer”，即产消者，源于美国学者阿尔文·托夫勒2006年的著作《财富的革命》，这个词是由Producer(生产者)和Consumer(消费者)两个词汇组成，用来描述消费者如何参与生产过程，甚至就是生产者这一现象，这是个性化消费时代的一种新现象。“在定制领域，产消者现象很普遍。对于服装而言，消费者参与设计，而后定购这种自己设计的产品，涮火锅、婚纱摄影、舞会等等都可以看作是一种产消现象，即消费者就是生产者，或者消费者部分参与生产过程，获得一种新的消费体验。”

　　黄岳南琢磨出的“型牌衬衫产消者计划”，便是如今个性化消费时代里的一次大胆的营销尝试。在提供在线定制业务的型牌男装网店上，除了尺寸之类的产品因素由顾客提供的以外，酷绅还可以让消费者在面料、样式等元素上发表意见，甚至参与设计。这一计划培养出的将是更多深度参与型牌产品设计环节的消费者，培养一批产消者。“我们还会开发顾客自主设计软件，由客户自己来进行‘涂鸦’式的设计，利用互联网这个创意平台，帮助人们更加方便地设计自己的服装，彰显个性。”

　　此外，黄岳南还在型牌网上办了一个类似于电子杂志的媒体，并将其称为“型牌咖啡屋”，他的目标是把“型牌咖啡屋”办成时尚媒体，鼓励消费者们投稿，并给精品文章予以精神奖励和物质奖励。他把这种营销模式叫做媒体化营销——就是把B2C网站做成一个准媒体，来推广网站、推广品牌、推广商品——把网店媒体化。好文章能带来用户访问，通过互动和宣传，型牌将会培养出一批知名的作者，当流量提升后，它又能带领更多的人对型牌男装进行体验，宣传品牌，构成一个“三赢”的良性循环。

　　“无论是线上还是线下都存在着很多的服装店，他们经常会遇到需要定制的顾客，当店主无法为顾客提供一个有效的配套服务时，只能眼睁睁看着顾客流失，”黄岳南相信，“定制消费将是未来服装消费中的一种重要形式，而且随着社会进步，定制消费的比例会越来越高。”

　　D2C模式摸索

　　斯坦福大学的生物学家德博拉·戈登在研究蚂蚁的自组织行为时曾说：“如果你去观察一只蚂蚁工作的样子，它的笨拙会让你印象深刻。蚂蚁并不聪明，但聚在一起就聪明了。”蚁群可以解决对单个蚂蚁来说不可思议的问题，比如寻找通往食物源的最短路径，分派工蚁做不同的工作，或保卫领土不受邻居侵袭。聚成蚁群就能对环境作出快速有效的反应，这是因为它们拥有一种被称做“群体智能”的东西。

　　在黄岳南看来，企鹅抱团取暖的故事同样也是“群体智能”的生动体现。“企鹅群在抱团取暖的时候总是遵循一种独特的规则，圈子中心的企鹅总是不断绕到外围，为外围的企鹅取暖。这过程让它们的热量能够循环传递，使得所有企鹅得以存活。”

　　酷绅公司总经理黄岳南觉得，目前传统企业做电子商务的难点不是市场竞争，而是需求挖掘

　　这些“自组织系统”的精妙在于，智慧群体的组成要素——分散化控制、针对本地信息行动、简单的经验法则，加在一起会构成了一套应对复杂情况的精明策略。从某种角度看，这也是目前在互联网上大行其道的“分享”的魅力所在。黄岳南期望，他所处的服务定制行业也能将“分享”的力量纳入其中。

　　“我现在的梦想是能够尽快构建一个平台，这个想法源自于Designer-to-Customer(设计师对客户)。D2C是产品设计师直接面对客户(可以是中间客户也可以是终端客户)的一种商品销售模式，主要借助互联网开展在线销售活动。设计师通过互联网直接与客户沟通，直接传达自己的设计理念和相关设计产品，达到出售产品的目的。”

　　类似于电子市场般提供给应用开发者的展示平台，将在服装定制行业的电子商务空间里逐步被构建，用黄岳南的话来说，就是“我希望能尽我所能，比如酷绅的车间资源、面料供应等等，去帮年轻的设计师们实现创意，帮消费者们找到创意。这种通过互联网而进行的资源整合将有效集中设计师和消费者的集体智慧，让这两者共赢的同时，我们的定制产业也能走得更稳更远。”

　　D2C模式的有效利用，无疑是B2C和C2C模式中产品千篇一律、缺乏独特性的问题的一种解决途径。广大设计师不仅直接面对终端市场获取不断成长的机会，更落地在能让其充分发挥设计理念和水平的平台和设计氛围中。

　　对于传统企业来说，互联网是一个新市场，电子商务更多的是一种新的商务方式，“电子”是为“商务”服务的。做好产品定位很重要，营销模式的研究也同样重要。电子商务的手段很多，并不是都要去用，因为它并不是都适合自己。传统企业在决心“触网”之后，“需要花时间去比较各种商务和营销等手段，结合自己的产品与资源情况，找出最合适自己的最佳组合。”