当当网：用图书和百货武装自己

　　垂直，还是平台，这是一个艰难的选择。

　　马云如它崇拜的偶像金庸一样，用侠客的精神统领着淘宝江湖，那个平台筑得坚固。陈年(微博)坚守着文艺的路线，从卓越到凡客，在垂直的路上飞奔。然而，当同质化的阴云布满互联网的天空，看久了价格扭曲的征战，人们似乎更期待看到网站变脸。带着平台与垂直的纠结，当当网也开始从服装上打开局面，这标志着另一个传统B2C巨鳄的华丽转身。

　　曾经靠图书创立品牌的当当网，很清楚垂直自营的B2C网站要留住自己的用户群，必然需要更新自己的产品，吸引不断变换口味的新一代用户群，必须进军市场边界更广的百货零售，卖百家货。而在包括万有的百货品类中，优先选择什么作为自己的主打品类，就成为当当网必须面临的问题。

　　今年以来，在此前的母婴、家居、化妆品等三大目标性百货品类之外，当当网又将服装作为着力发展的第四大目标品类。网上卖服装，凡客和麦考林此前已有涉足，但市场远没有饱和，当当网这样的综合型B2C现在涉足，并不嫌晚。而且，服装服饰，作为网购第一大类，其市场潜力不可小觑。CNNIC发布的报告显示，截至到2010年12月，我国网络购物用户规模达到1.61亿，其中接近60%的在网上买过服装，即网购服装的顾客已接近10，000万。而且，高增长的势头明显。艾瑞咨询预计：服装B2C的交易规模从2008年至2012年的年复合增长率将达98.6%;2012年，网购占服装零售市场的比重将达到17%，交易规模有望突破180亿元。

　　那么，当当网卖服装，靠的是什么呢？“用买假货的价格，来买当当网正品品牌服装!”当当网CEO李国庆(微博)如是说。这个定位，显然既有血性也有狼性。当当的服装定位很明确，用“品牌、风格和价位”的三维满足用户需求，目标以熟悉网购的白领和大学生群体为主，也就是所谓的80后90后。对于前者，主打“时尚、品位、职业”;对于后者，主打“潮流、个性、动感”。而且，保证真货，快速上门。看来，当当网基本上在做好定位上，就把图书的经验雷厉风行地搬了过来。

　　服装、图书其实是对人的两种装饰，做好了，叫做内外兼修。很难。当当网也很清楚，所以他们能做的就是在图书格局不变的情况下，做深做细做透服装的垂直营销。与当当网血拼价格战的京东商城已经把女装交给了千寻网，而卓越的广种薄收也没有建立一定的优势，凡客自己造出来了vjia。

　　对于当当网而言，如果能汲取对手的经验，多放精力和耐心在服装上或许，会刷新B2C垂直营销的纪录。为了不落俗套，传言当当在跟梦芭莎谈合作，后者是知名服装设计制造商。当当的策略可能是在平台优势上，让梦芭莎专心作服装，这个组合其实体现了平台资源与垂直专业化的优势互补。这也刚好契合了消费者的心理，买服装，当然选价格和品牌都专业的网站，这是垂直市场深耕细作的根本。其次，他们会对品质和货源等方面有所要求，这就需要大平台的资源来支撑。那些能够价格比较清楚、产品展示逼真、购物流程简单、送货上门便捷的网站，更容易获得青睐。

　　由此可见，在淘宝商城高歌猛进的同时，当当网等B2C网站对于百货化方向的探索，更能代表网购顾客在未来的消费需求，更符合效率的要求。用图书和百货武装自己，才能真正做到内外兼修。