一线生机！晋江运动品牌“男装潮”萌动

　　2011年夏天，鳄莱特集团旗下“金牌鳄莱特”与“银牌鳄莱特”休闲时尚男装系列正式陆续上市，毫不避讳其进军男装市场的决心。

　　无独有偶，福建求质体育用品有限公司的一则招聘信息也暗示了这场男装转型波涛涌现，在企划经理的职位描述要求上，求质公司将“5年以上男装品牌工作经验，擅长品牌策划和推广”清晰列明。据透露，求质将推出休闲时尚男装系列，而步之霸旗下步萨服饰品牌也在各大广告牌上“广而告之”。

　　在目前众多三四线运动品牌市场疲软情况下，晋江部分运动品牌纷纷转投男装市场，究竟有着怎样的考虑？涉足男式休闲服装领域，究竟能否成为运动鞋品牌求存生变的最后一线生机？他们是否能品尝到丰厚回报？他们是否能在新领域叫响新品牌呢？本文旨在通过具体案例分析及专家说法，对这些问题展开深入探讨。

　　跳出“运动”做服装

　　据鳄莱特总裁助理胡振宗介绍，今年，“金牌鳄莱特”休闲时尚男装将扩大全国的销售市场，预计今年将再扩50个网点，这些销售网点将包括生活馆及高端商场百货。

　　“鳄莱特品牌定位将逐渐从运动生活转变到时尚生活品牌；产品方面，也将逐渐把重心从运动休闲鞋转到休闲时尚服装方面。”胡振宗表示，虽然休闲鞋还是会不断推出，但近年来商务男装市场逐渐萎缩，时尚男装空间巨大，而女装的市场容量也十分向好，因而，鳄莱特的市场重点将是大力开拓休闲时尚服装市场。

　　与此同时，记者也在步之霸品牌店中见到了刚刚上市的本季服饰及配件产品。纯正的果绿、宝蓝、橘黄或巧妙呼应，或大胆撞色，个性印花T恤搭配色彩鲜艳的外衣；轻松的帽衫叠穿修身夹克；低腰牛仔裤和滑板鞋的低调中混合进闪亮腰带，加上棒球帽、个性头巾、腰链等配饰的点缀，带点嘻哈感觉却更简洁干练，仿佛让人一下子置身动感街头。

　　虽然步之霸方面没有向记者透露任何关于步萨的市场运作信息，但难免从这样一场新品秀中读出几分动机：步之霸旗下服饰品牌步萨也是将眼光瞄准了休闲时尚市场，那些年轻潮人群或将是他们聚焦锁定的消费群体。

　　据业内信息透露，步之霸一直在委托奥美做相关品牌战略定位和整合，步萨很有可能是步之霸跨进服装行业的首要一步，现在启动的不是一个服装项目。

　　“不再抱着以前的观念，简单地认为服装是鞋类配套产品或作为补充商品的延伸，而应该将服装产业作为一个项目来经营。”福建求质体育用品有限公司相关负责人也在服装转型之路上表示出积极态度。

　　休闲男装市场的“一线生机”

　　对于众多三四线运动鞋品牌来说，传统运动鞋市场已经穷途末路了！恩东体育用品有限公司企划经理刘建伟如此描述着：对于部分中小体育用品企业来说，刚刚过去的2010年日子并不好过，国内几大体育用品价格下沉政策在吞没了中小品牌所有的利润同时，也毫不留情地吞噬了它们本来的市场份额，原本的运动市场份额逐渐萎缩，这是晋江中小品牌所不得不面对的不争事实。

　　屋漏偏逢连夜雨，这两年来，晋江中小运动鞋也频繁受到来自保定、广州、浙江等国内几大制鞋产区的价格围剿，产品同质化让晋江中小运动鞋企无法在市场拔得头筹，如此的内忧外患，让他们只能大胆求变。

　　然而，经过近几年的经验积累，他们深知，服装是除了运动鞋之外又一大项目，在品牌的利润构成中，服装的利润率远远高于鞋类产品，已经成为其主要利润来源。

　　正是服装的相对高利润吸引了众多的运动品牌加大对男装市场渗透的力度，而如以品类而言，休闲时尚男装有可能成为突破点。战狼世家营销总监谭奇兵认为，运动正在贴近生活，同化于生活，很多运动品牌都是在打着运动旗号卖生活化时尚化的服饰。接下来，休闲男装市场将是运动与男装行业发展慢慢融合的产物，

　　伴随着人们消费习惯的转变，运动用品也逐步向休闲时尚用品靠拢，品牌定位也随之发生改变，所以，进军休闲男装并不是随波逐流的博取利益，在某种程度上，预示了运动用品行业下一次洗牌趋势。

　　当然， 在厦门同航管理咨询机构顾问陈曹送看来，休闲男装市场如今发展节奏迅速，如果能够把握时机介入，将有希望在市场突围，不过，国外以ZARA、GAP为领军品牌，国内则以JACK JONES为领袖的休闲男装市场竞争激烈程度不容小觑，要想在这样的国内市场运作服装，其难度和风险远远高于以往任何时间。

　　即便如此，这些毅然转型的运动品牌们对于服装产业仍然满怀信心，刘建伟说，“国内外一、二线品牌已经有较高的品牌知名度和相对完善的渠道体系，但是，中国市场很大，零售业态如此丰富，每个层次的消费群体都有，留给我们发展运作的空间还很大。”

　　激进转型不可取

　　业内人士一致认为，运动品牌向男装市场进军，切勿激进！即便给自己贴上了休闲男装的标签，往男装方向发展，在短时间内也很难做出本质性的转变。

　　这可不是增加一个品类那么简单，归纳到运动用品体系就好，而是将原来的产品体系、渠道客户、终端模式等等重新梳理，甚至涉及上下游供应链全部将发生一系列改变，当这一切发生转变后，公司品牌运作的团队建设、经营思路是否又能匹配呢？野力（中国）有限公司品牌经理陈华阳提出了这样的质疑。

　　的确，从运动到男装的转型绝非一朝一夕，从一个熟悉的鞋类市场进入陌生的服装领域，你必须把服装类产品像研究运动鞋一样去研究，掌握了市场才能让男装在这个新领域崭露头角。

　　比如服装面料、款式、区域产品风格及销售渠道等多方面知识，都需要通过研究市场去了解。而考虑到晋江本地的服装开发绝大多数依赖于外协，如何利用好外协，并逐渐培养自己的服装开发团队，研发出符合自己品牌定位的服装风格，更是至关重要的第一步。

　　此外更重要的是培育品牌文化，迈出跨越品类延伸的门槛，陈曹送告诉记者，男装市场与女装、运动装最大的不同是，消费群体对品牌认知度较高。建议运动品牌应该对原有品牌有所保留，先做产品延伸，再融入终端体系。

　　通过产品在第一时间拉近与目标消费者的心理距离，获得他们的认同感；借助终端窗口先对目标市场做出尝试性推广举动，进而培育品牌文化、优化终端模式。一旦博取了男装目标消费者的认可，其购买能力和购买意愿一旦成熟，品牌将迈出转型成功的坚实一步。

　　陈曹送还提醒，对于男装这类特别需要文化沉淀积累的市场，晋江运动用品品牌要清楚一点———除了卖鞋子、衣服，更重要的是卖文化！在完成品牌转型定位后，需要通过产品、终端等等各个环节去营造出一种崇尚生活休闲的文化理念，而不是简单地模仿。借助如今流行的时尚休闲风格去做男装，这样是无法获得成功的。

案例

　　Show新品鳄莱特：

　　男女装组合成时尚运动品牌

　　服装理念：把男女服装类产品同鞋类产品一样，分别通过不同渠道进行推广，从全系丰富服装着手衍变，逐渐从运动生活过渡到休闲时尚用品品牌，比如将原有产品渗透到三、四线城市或偏远地区，逐步消化，将丰富的男女时尚服装产品匹配正在升级改造的终端网点。

　　据媒体最新消息报道，鞋企鳄莱特今年秋冬将上马“银牌鳄莱特”休闲时尚女装，为今年将推出的“银牌鳄莱特”服装系列丰富产品类别。鞋企鳄莱特总裁助理胡振宗透露，为了使终端店面的风格与新推出的“银牌鳄莱特”男女时尚服装产品系列相吻合，这两个月一、二线城市以及部分省会城市旗舰店等较好地段、商圈的网点正在逐步进行形象的改变和升级。由此，这些腾出来的终端网点内原有的产品将逐步移到三、四线以及部分地段较偏远的网店销售，逐步消化原有的产品系列，并真正脱离运动生活品牌而进入时尚生活品牌。

　　据悉，自去年“金牌鳄莱特”休闲时尚男装推出后，市场反应十分喜人，因而，鞋企鳄莱特决定今年继续推进集团计划的步伐———进军休闲时尚女装。与此同时，今年，“金牌鳄莱特”休闲时尚男装也将扩大全国的销售市场，预计今年将再扩50个网点，这些销售网点将包括生活馆以及高端商场百货。

　　步之霸步萨：

　　潮装成亮点

　　服装理念：从一个熟悉的鞋类市场进入陌生的服装领域，必须对服装类产品像对运动鞋一样去研究，再根据自己的品牌风格来开发服装。

　　步之霸早在两三年前，就推出了自己的服装系列，如今，较为鲜明的服装特色尤其抢人眼球。

　　2009年，步之霸品牌在多年沉淀的基础上将以鲜明的街头文化为核心，以涂鸦、街舞、音乐厅、特技、单车、滑板、街头篮球、街头足球、棒球等街头运动为元素，全新打造出一个行业新锐品牌，这很大一部分便归功于他们的服装产品。

　　如今，步萨的出炉就是要将富有街头元素的服装品类，配合“步之霸型格时尚”新形象整合工程，与消费者形成对接，使步之霸街头型格时尚形象深入人心。

　　陈曹送厦门同航管理咨询机构咨询顾问、营销管理硕士、TTT国际认证讲师、连锁专卖模式咨询师、营销实战培训师。曾就职于福建柒牌男装、广州申贝尔童装等企业。

　　善用外协 获第一手资源

　　从一个单纯的运动品牌转型男装品牌，但这绝不是简单的品类增加，在运动这个大品类中完成“鞋+服装”的加法游戏。如何通过男装产品延伸，完成休闲时尚用品品牌的过渡，想必是晋江运动鞋品牌所必须深思熟虑的课题。

　　如何将一个男装品类叠加在鞋品上，实现最优组合，用自己的特色去诠释品牌的差异化风格，为自己的品牌营造时尚休闲的男装文化？晋江运动品牌应该从产品设计入手。

　　面对一个完全陌生的项目，借助女装市场最常见的资源整合模式，采用“外协”第三方便能够快速介入服装市场，不过一定要注意，确保获取的是第一手资源。不少外协在协助A公司后，取得了不错的市场反应，存活率较高，所以，他将其为A公司开发的整盘货品再次复制，这样二次转换的资源切勿接手，男装和女装一样，流行快，普及快，这就需要到顶尖发布会上获得最新的流行资讯，需要在时尚潮流中先人一步，所以，在借助外协时，一定要对其流行趋势进行相关的前景分析和市场调查，再三衡量他们所提供的资源是否为一手资源？是否能够与品牌相互匹配？

　　当然，男装从套版中起家，模仿仅仅是借鉴过渡的权宜之计，未来还是需要创新求变，正如柒牌男装最初也没有研发团队，通过买版改版成长，直到有了中华立领这个元素为基础后，他们开始组建研发团队设计出适合亚洲人版型的华服，这些都值得学习。

　　电子商务或成快速通道

　　根据淘宝网发布的2010年网购数据，中西部地区网购增速已超过东部沿海地区，尤其是湖南、河北、河南等地网购人数增长远超北京、上海等一线市场。另外，易观国际此前有报告显示，服装网购的市场增速超过3C等其他行业，网购市场因此将成为服装品牌新一轮竞争的重点。

　　日前，Levi's作为又一重量级服装品牌的入驻，不但为自身的增长打开了新的通路，提出更高的要求，同时也再次掀起了各大品牌商入驻淘宝商城的小高潮。据了解，近期还将有数家一线品牌的淘宝商城旗舰店开业。这使淘宝商城各大品牌群雄逐鹿的第二战场，一些在线下市场相对弱小的品牌甚至借助淘宝商城，颠覆了原有的市场格局。以七格格、零号男、欧莎为代表的淘品牌，依靠在网络渠道的巨大成功，已经对传统品牌形成了巨大冲击。

　　所以，我们刚刚起步的新品牌完全可以将淘宝商城作为国内市场发源的根据地。通过网络店铺的形式，这些爱好者能更快地得到新品的讯息，选购自己喜欢的产品。同时，网络店铺也可以帮助原先不熟悉的顾客来了解产品，从而使得品牌能更快地建立品牌形象，亦可增加销量，扩展销售范围，减少销售成本，并迅捷地得到顾客的反馈讯息、了解顾客的需求，在之后的发展战略中有更灵活的反应，建立更广大的粉丝群体。

　　对于电子商务板块未来的发展，这一网站平台不是简单的交易平台，而是凝聚、管理客户的客户关系管理平台。这也是一个新的商机。