服装业“触网”热 5000亿网购消费中服装交易三分天下

　　记者10日从在杭州举行的第三届中国服装电子商务峰会上获悉，服装产业的集体“触网”，已经成为传统制造业借电子商务升级的典型。据正望咨询有限公司的调查报告显示，2010年度我国网上购物继续高速发展，全年网购规模近5000亿元，占到了全国社会商品零售总额的3.2%，其中服装消费就高达1620亿元，占比网络消费总额的1/3。

　　峰会上，除了淘宝网、凡客诚品等一批异军突起的电子商务领军企业与会分享电子商务的经营经验，更多的还是百丽、李宁、太平鸟服饰、美特斯邦威等一大批前来“取经”的服装制造企业负责人的身影。传统服装制造企业的“触网”热忱，在此可见一斑。

　　榜样的“刺激”

　　“今年一季度我们仍然以三四倍于去年同期的速度在快速增长。”在今天的电子商务峰会上，互联网新秀凡客诚品副总裁王春焕透露。

　　2007年凡客诚品还是一个嗷嗷待哺的“婴儿”，短短3年多时间，它已经是一个遍布20多个城市的平民”快时尚”代表品牌，去年销售额达20亿元。凡客诚品的成功对传统服装制造企业无疑又是一个不小的“刺激”。

　　面对今年一季度的高速成长，王春焕自己也用一种不可思议的语气感叹，如今的凡客是“被电子商务推着走”，照这样的速度发展，他相信未来凡客离1000亿的目标不会太遥远。

　　不可思议的，还有宁波合和杰斯卡电子商务公司的飞速发展。去年8月份刚刚入驻淘宝商城，今年4月份的月销售额突破1400万元。其总经理李淑君更是信心满满地说，到11月份月销售额突破4000万元是可以预期的。

　　京东商城的发展势头同样迅猛。最近刚刚完成第三轮融资的京东商城，在外界的争议和同行的“讨伐”中继续走着它的低价快速扩张之路，而今的评估市值已达100亿元。而无论质疑的声音有多大，这家“解构”了传统的品牌销售渠道模式的互联网新秀，已经迎来风投资金的竞逐已是不争的事实，如今基本维持每月一融资的频率。

　　作为京东商城的风投机构之一，在峰会现场谈起投资之道，今日投资副总裁孙艳华仍然是以选择了京东这样的高速成长企业为傲。他分析，京东商场的成功在于其商业模式的生命力，即借助搭建电子商务这一平台最大程度上缩短价值链、提高了商品流通效率。孙艳华同时透露，从传统企业的“触网”中挖掘新秀，会是他们未来关注的重点投资方向之一。

　　新的驱动力

　　在凡客这样的追兵面前，连百丽这样的女鞋老大也“坐不住”了，宣布会于今年七八月份正式公布其电子商务布局方案。

　　虽然2010年百丽的年报显示其利润依然维持着35%的增速，但是作为女鞋龙头，在中国内地自营零售店数目达到1.19万家的百丽，未来增速放缓却在预期之中。电子商务之于百丽，在一些分析人士眼中，无异于一根助推新市场开拓、维护女鞋霸主地位的“救命稻草”。

　　在百丽之前，李宁、太平鸟服饰、美特斯邦威等企业也已纷纷建立了自己的电子商务运营公司，迎接来自互联网新秀企业的挑战。

　　传统服装品牌的“触网”显然已经不是新鲜的事，但是像百丽、美特斯邦威今天这样正视电子商务发展的潜力、并且将其作为公司品牌运营中的一个重要战略去部署，却还刚刚开始。

　　在上市之初，美特斯董事长周成建还是壮志凌云，准备将募集的13亿资金悉数用于销售网络渠道尤其是大规模门店建设。那是2008年的决定，那个时候的电子商务规模远不是现在能想象的。彼时的周成建被问及互联网的冲击时，还是信心满满地说：“我相信服装的亲历体验式销售同时还是一种生活方式，两者的市场消费群体是完全差异化的。”

　　然而，大势所趋。去年12月份的美邦股份发布公告称，因为短期内各地商业地产市场因受投资者投资流向、房地产企业开发策略调整等因素的影响，其发展趋势存在重大不确定性，推迟门店扩张计划。也是在去年底，一个旨在推进电子商务的购物平台“邦购”正式推出，周成建称之为“空军”，未来的美邦要“空陆军”并进。

　　来到峰会现场“取经”的翁江宏，是太平洋魔法风尚服饰有限公司总经理，专门负责太平鸟服饰的网络营销。“以前不够重视，从去年底开始就将电子商务的平台搭建作为一件重要的事来做。”翁江宏透露，网络销售现在在太平鸟服饰的销售占比不过3%左右，但是预期却非常好：“2015年网络销售的占比预期达到30%左右，销售额约15亿元。”

　　在正望咨询有限公司总裁吕伯望看来，预计今年服装网购规模将达到3200亿元，“蛋糕”比去年要增长一倍。而传统服装品牌的“触网”热，还只是刚启动了传统企业发力电子商务的引擎。吕伯望说，从服装、数码产品，到日常生活用品、家居，甚至到建材、汽车的渗透，传统制造的大规模“触网”将成电子商务未来发展的主要驱动力所在。

　　手记：“平地崛起”勇气何在

　　夏芬娟

　　从被视为捣乱市场定价机制的“小毛孩”，到今天成为传统制造企业争先取经学习的“榜样”，今天的互联网企业发展势头依然迅猛。

　　互联网还有很多的“玩法”，而其中与传统市场营销的一个共通之处在于，服务质量不容忽视。其实，从创建之初开始，凡客的“杀手锏”就在于“糅合”了传统市场经营和电子商务的双重优势：低价平民，同时又致力于改造电子商务伴随低价而生的各种弊端。

　　这种“拿来”成就了凡客，也让今天峰会上这么多的品牌“大佬”们甘当“学生”，坐在台上听这位不过3年多发展历史的新秀“讲课”。电子商务的模式构建和经营之道，这是“课堂内”传统制造企业要学的，而课堂之外，这些互联网新秀更值得传统制造企业学习的，还有更多。

　　吕伯望用一个词汇来形容今天的电子商务加诸传统制造业的深刻影响：“溶解剂”。电子商务迅猛发展的一个秘诀在于，去除了昂贵的商场进驻费用，去除了中间商的流通成本，缩短价值链从而重构市场销售体系和定价机制。这是一种敢于“平地崛起”的创新勇气。

　　之所以称之为“勇气”，是因为这种创新在出现之初并非一帆风顺，一度遭遇到这样那样的阻力。如京东商城的低价数码产品销售之初，因为搅乱了各大品牌常规的销售布局体系，一度遭遇他们的“讨伐”，这也让京东的进货渠道成为一个非常大的问题。

　　然而占据市场话语权才是王道。当借助传统渠道一个月都未必能完成的去库存任务，京东一夜之间就能售罄，京东网上平台的销售成绩终于让品牌商们另眼相看。

　　创新勇气之外，这些互联网新秀还有一种不断自我否定的精神。因为太年轻，现在没有一家互联网企业敢轻言成功，他们自己也在不断探索。