泉州体育用品发力“她”经济

　　3月15日，以“绽放心节拍”为主题的安踏女子运动系列新品上市发布会在北京举行。这个发布会的举行正式宣告安踏将加速进军女子细分市场。

　　而在安踏之外，361°、鸿星尔克等本土体育用品品牌早在2009年便开始在女性产品结构比例上做了相应调整，并尝试深入性别细分市场。

　　与此同时，近两年，阿迪达斯、耐克、李宁等国际国内体育用品品牌掀起了一股向女性细分市场进军的风潮：阿迪达斯推出女子系列“Me Myself”，耐克有代表作“蜕变”，李宁女子系列“Inner Shine”则铺天盖地出现在线上线下。

　　在许多国际品牌纷纷推出女子系列、进军女性细分市场的同时，晋江运动品牌如何区隔营销男女运动市场？又该如何作出自己的特色，吸引时尚女性的青睐？这是一个值得研究和探讨的新课题。

　　　女子细分市场快速升温

　　据了解，“绽放心节拍”是安踏品牌提出的一个全新女子运动理念，倡导通过有氧运动释放自我，向年轻女性传递外在的、积极的、跃动的运动态度。此次启用郭晶晶、张靓颖和郑洁三位作为女子运动系列的形象代言人，是希望更好地向女性消费者传递积极快乐的运动态度。

　　“随着经济发展和生活水平的提高，女性健康生活方式的理念亦在提升，这将进一步释放出女性细分市场的巨大潜能。”安踏副总裁张涛表示。现如今，闲暇时到健身房跳韵律操、做瑜伽，已经成了都市白领女性的主要休闲型态，相应运动装备的消费需求也呼之欲出。

　　不仅安踏，在这股女性运动市场升温潮中，晋江不少品牌在产品组合上已经开始尝试针对性设计。早在361°2010春夏订货会上，记者就见过以“航海日志”命名的女子生活运动系列。

　　“早期，大家并没有意识到男性和女性在运动产品需求上的区别，并没有针对女性的运动特点设计出相符合的产品。”某知名品牌商品零售管理中心总监这样说道，“今后女子时尚运动的流行，让我们看到了女子运动产品的市场潜力，为此还将加大女子运动产品的设计与研发。”

　　　区隔对待

　　　　占领更多市场份额

　　业内人士认为，这并非是安踏第一次对女性细分市场投以关注。早在2009年安踏签下女网双娇扬科维奇、郑洁时，便有以网球这项时尚性颇高的运动为起点，带动安踏向女子运动市场渗透的意味。今年，安踏再度抢滩女子运动细分市场，则是这一战略的延续与深化。

　　“女子时尚运动的流行让我们看到了这一市场蕴含的潜力，安踏将继续加大女子运动产品的设计与研发，根据轻量运动的特性与女性消费者的实际需求，提供符合其运动特点的女子运动系列产品，助其享受到更佳的运动感受。”张涛表示，“安踏亦希望通过‘绽放心节拍’运动理念和相关产品的推出，强化安踏在女性消费者群体中的品牌形象，这也将为安踏未来的增长提供充足的增量空间。”

　　对此，贵人鸟（中国）有限公司品牌总监张永恒表示赞同，不过，他认为，现在体育的沟通概念全是“拼搏、超越、胜利”等竞技类别的，中国女性参与竞技相对太少，竞技体育也无法提起她们的兴趣，在某种意义上，她们只对减肥、健美、释放压力、时尚、舒适感兴趣，她们运动的心理动机更多的是通过运动演绎一种更为积极健康的生活态度和生活形态。

　　“传统的体育用品广告沟通对她们的作用不大，必须对女性市场区别对待。以前只做体育品牌的概念，现在则要根据女性自身的运动需求，把男女运动市场分开沟通和经营，以此来提升市场份额，李宁请来林志玲也就是打这样的算盘。”张永恒表示。

　　业内人士认为，如今即将到来的夏季将是进军女性市场的一个较好时机。既然确定了要提高女子运动产品在整体产品结构中的比例，不妨先利用这个夏天选择某一女性运动产品作为切入点，比如网球、跑步等，先独立推广，然后再逐步渗透到所有品类当中。

　　时尚将是最终着眼点

　　运动品牌和时尚品牌结合其实并不会冲突，尤其针对女性运动用品市场而言，让产品增加时尚的元素就是必须考虑的一个点。这是不少涉足女性细分市场的体育用品品牌的共识。

　　本次安踏发布的女子运动产品包括运动塑形和运动美形两个系列———运动塑形系列，以健身操运动专业属性款式为主，版型修身，突显女性曲线；运动美形系列，以有氧舞蹈时尚运动风格为主，以宽松和合身版型为主打，突显女性运动活力。

　　“这是占据了一半人口的消费人群，她们从生理机能到心理动机，都与传统的运动形态有着较大差异。”张涛表示。她们更青睐于室内运动等轻量运动方式，希望通过运动演绎出更为积极健康的生活态度，从而成就更具认同感的“女性魅力”。反映在零售终端，则是女子运动系列产品必须时尚特性与专业性能并重，不仅配色要更贴近国际流行色、面料要选用轻软飘逸的弹性材质，吸湿排汗、温湿度控制等指标也成为必须考虑到的科技门槛。

　　海天传播集团体育营销总监王一鸣表示，时尚固然是女性运动特点的最大着眼点，但专业运动核心技术的打造亦不容缺失，只有对技术的不懈追求才能成就产品的高质量。女子系列对布料选择有很高的要求，这种要求需要借助技术来达成。

　　“这并不是扯一块布料就能做出来的！”361°零售管理中心总监昌硕曾一语直击重点，“针对女子运动系列，更需要核心技术来支撑品牌整体的核心价值，让女性消费者被产品自身表现所吸引，这一点在国际品牌身上表现得尤其明显，面向核心消费群体的一线城市，推出专业的核心技术。”