杭州银泰百货PK银泰网：低价探路不惧“对冲”

　　银泰：网店PK门店？

　　商场400元的香水，网上250元；商场399元的毛衣，网上199元搞定；商场299元的裤子，网上149元就能拿下……在网络购物日渐发达的今天，商场价格与网上价格有差距，已不是什么秘密。但如果是同一“老板”旗下的两员大将，价格相差近半，可就要让人犯嘀咕了，而上述商品，正是分别采自银泰集团旗下的银泰百货和银泰网。

　　记者发现，相比实体店，银泰网的促销来得更快更狠：从几天前开始，促销主题已经全部换上“三八节”内容，与银泰百货实体店相比，价格也更让人动心。

　　　　低价探路

　　多次浏览银泰网后，记者发现，相比银泰百货实体店，银泰网的价格优势确实更为明显，商场少有打折的品类，如化妆品、鞋类产品，在银泰网线上都有不小的折扣，而且促销内容更新得极快。

　　热衷淘名牌货的网友BACK告诉记者，网络购物尤其是奢侈品购物，无非是求价格低、可靠。银泰网恰好能满足这两点，过年前她冲着银泰网的活动，给先生买了套近万元的行头，没过几天就收到银泰网发过来的电子抵价券，全场都可以使用，算下来比商场便宜不是一点点。

　　据了解，传统零售业限于场地原因，单店品牌数最多不超过600个，而在网上就不存在这样的限制。尽管目前来看，银泰网无论是品牌的丰富程度，还是品种的齐全性都无法跟银泰百货实体店相比，但据银泰网的计划，到2011年底，网上的品牌数将超过银泰百货实体店，达到1000个以上。这也是银泰网较银泰百货的优势所在。对消费者而言，更多的品牌选择，丰富的品种，具有优势的价格，也必然成为其下单的重要原因。

　　不惧“对冲”

　　比较能刺激神经的价格体系，加上消费者对“银泰百货”品牌的好感，让从去年10月才正式上线经营的银泰网“兵不刃血”就拿下一城：银泰网一位负责人告诉记者，去年12月底，仅仅经营了3个月不到的银泰网，每日订单量已经过万单，平均客单价近500元。在最近很热的奢侈品(中高端商品)电子商务网站中，这个成绩把不少同类竞争对手甩得远远的。据了解，不少已经开办2年以上的奢侈品销售网站，日销售量也仅为千单上下。

　　银泰网迅猛地攻城略地，是否会让它成为一把双刃剑：一边在如今竞争激烈的百货业杀出一条血路，而另一边，可能会割伤自己的同胞兄弟——银泰百货实体店。

　　银泰网一位市场主管表示，很多人担心的这个问题，之前他们在做市场调研前也都担心过。不过，“银泰集团的态度是，大家所担心的价格冲突问题，如果网站有能力，去冲击就是了。”

　　据了解，为了谈下几个从未在国内网站做销售的大牌，董事长沈国军数次飞到欧洲，与品牌商洽谈网上销售事宜，所以，我们在银泰网看到了PRADA、看到了Ferragamo、看到了GUCCI、MIUMIU……并且看到了它们远低于商场销售的价格。从这一点上，也可以看出银泰集团对银泰网的支持力度相当之大。在银泰集团内部，银泰百货与银泰网是两个完全独立的系统，除了同是借助“银泰”这个品牌的知名度招商引资外，两家无论是在促销方式、促销时间还是促销内容上，都没有重合之处。

　　银泰网提供的数据显示，目前江浙一带的客户数量比较突出，不可避免地会分流一部分原本在实体店购物的消费者。不过，银泰集团显然对此并不在意，“分流线下生意，这是必然的，但从另一方面来考虑，即使没有我们去分流银泰百货的业务，也有其他百货商店来抢市场份额。另外，银泰本身还会新开百货店，同样会分流已有的百货店的生意。与其让别的百货店来抢这块蛋糕，不如我们自己来抢。”银泰网相关负责人告诉记者。

　　“双轨”拓城

　　去年11月11日，淘宝商城启动了全场5折促销，当天，淘宝商城创造了每秒一万元的销售奇迹，而全国百货店单店单日销售的最高纪录为银泰百货武林店在2009年创造的，仅1.2亿元，两者差距不言而喻。

　　“电子商务突破了柜台和地域的限制，无论是消费者数量还是定单结算效率都是实体店无法比拟的，这就决定了其消费潜力远远超过实体店，这也是为什么传统零售商都对电子商务跃跃欲试的重要原因。”一位业内人士分析。

　　记者了解到，银泰网上线经营5个月，目前所有来网站购物的消费者中，以沿海经济发达地区为主，其中又以珠三角、长三角以及北京等地区和城市最多，这些地区大部分没有开设银泰百货实体店。

　　在银泰百货未来的规划中有三大战略布局：银泰百货实体店、城市综合体、银泰网，也就是说，银泰百货今后将是“三条腿”走路，线上线下“双轨发展”，由此看来，银泰集团重点打造电子商务，除了抢占日益旺盛的线上市场外，还颇有“投石问路”之意——让银泰网为银泰实体店落户陌生城市搜集第一手数据。

　　不少零售商都表示，看好传统百货业进军电子商务的未来前景。杭州大厦相关负责人表示，网购群体正在不断扩大中，这些群体的共同点是有空闲时间，愿意接受新鲜的尝试，其中有不小比例的人群还有相当的消费实力。这一部分人群，也恰恰是传统百货商店想要争取的“新客户群体”，杭州大厦去年的平均客单价是2000元，如果能把实体店的优势转向网络，其收益不可估量。“传统百货店本身实体店的格局不可能再有大的拓展，在电子商务领域的拓展就显得尤为重要。建一个网上商城投入不会太多，但收益却不小，网上商城庞大的客户资源也将成为一种新的财富。”一位商场负责人表示。

　　据了解，银泰网在上线经营的短短5个月间，已经有30余万注册客户，这样数量的客户群体，对传统百货业来说，起码要数年时间才能完成积累。

　　来自银泰百货最新的数据是，银泰百货武林店在刚过去的2月平均客单价为900元，同比前期有所增长，而这个客单价更是把刚起步的银泰网远远地抛在了后面，“实体店和网上店除了竞争外，也会有互动，不排除网上店给实体店带来客人的可能，尤其是带来外地客。”一位在银泰百货供职多年的楼层负责人表示，就目前来看，没有感受到银泰网对银泰百货实体店太大的冲击，一是零售市场这块蛋糕不断在扩大，大家都在“吃增量”。另外一方面，传统零售业做电子商务还有“短腿”，譬如商品质量的保证、可避免运输风险、有放心的售后服务等等。此外，网上店与线下商场如何实现差异化发展，也是银泰网和所有想在更广阔天地分得一杯羹的传统零售企业今后要面临的问题。