国货复兴之路 化妆品品牌的困境与突围

　　本土化妆品市场中，国际大品牌占据了大半壁江山，并拥有时尚话语权，而本土品牌中没有一个可以抗衡。翻阅历史，不难发现的是，谢馥春、孔凤春、双妹、百雀羚等曾经独领风骚的老字号品牌，其最初的发展与国际品牌基本同时起步(中国清代)，处于同一“起跑线”上。而发展几百年后，本土“老字号”品牌与国际品牌却完全是“同龄不同命”的境遇。

孔凤春开业

　　老字号陷入发展困局之谜

　　飘影国际集团品牌管理中心总经理黄志东先生认为，“孔凤春”、“谢馥春”、“双妹”、“百雀羚”等一批国产老品牌，由于体制、国家、市场、政府几大原因，和外资品牌相比，遭遇“同龄不同命”的境遇。

　　体制原因是不可避谈的原因之一。“老字号”化妆品企业的国营体制，导致与市场脱节，研发、生产、销售均出现严重问题，自然销售欠佳，企业停滞发展，导致产品落后于市场需求。

　　国家层面，回溯近代历史，从清朝实施“闭关锁国”政策与连连挨打，导致创造和科技基本死亡;接着军阀混战、抗日战争、解放战争、文化大革命等等，中国市场经济基本被“炮火”或运动“毁灭”。

　　从市场角度分析，黄志东认为，改革开放后，当洋品牌利用“合资”或“收购”方式打开国门后，迅速布局渠道，同时通过大量“明星广告传播”等方式对中国消费者进行“双教”——消费教育与教会中国人使用化妆品。由于国人“从洋”心理严重，总是认为“外国的月亮更园”，时间一长，这些在全球“攻城掠池”的世界化妆品牌，自然将中国“老字号”化妆品企业打的落花流水。

　　政府层面看，到目前为此，基本没有对“化妆品行业/企业”进行专业指导、保护，基本是企业自行发展，以有限的资源与力量与国际跨国日化企业抗争。全国工商业联合会美容化妆品业商会会长马娅女士呼吁，希望政府能够对本土化妆品企业“帮一把”。

　　　老品牌突围之道

　　除了呼吁政府对民族品牌“帮一把”，对于企业自身来说，自救和重振才是自强之道。

　　2010年，随着莫文蔚惊艳代言百雀羚草本护肤“水嫩倍现”五行本草系列产品，双妹高调复出踏入高端市场，孔凤春牵手“第一古典美女”孙菲菲演绎“国妆本色”，老字号品牌纷纷显示出蓬勃生机。

　　事实上，对百年品牌孔凤春来说，品牌的重塑计划启动更早。据了解，从6年前联姻广东飘影集团，孔凤春已开始投入巨资实行四大举措：“新建厂房与更新设备、产品提升、渠道拓展、品牌传播与重塑”，以期实现品牌的复兴。

　　产品提升方面，杭州孔凤春化妆品有限公司总经理江宏波介绍，“孔凤春将构建一个品牌金字塔：儿童品牌‘妈妈乐’和传统系列‘蓝色经典’走大众路线，‘国货精品’走中低端，‘御方本草’走中高端，‘皇家贡品’走高端。”全面布局产品线，覆盖更广消费群体。

　　对于品牌传播和重塑，孔凤春重金邀请“中国第一古典美女”孙菲菲代言，完美演绎孔凤春“国妆本色”新形象。而在渠道布局上，孔凤春在杭州大本营不断发力，先后挺进百大、银泰、衣之家等多家百货商场。并谋划改变原来的商超路线，布局专卖店、百货专柜、精品店渠道，计划不同品牌走不同的渠道。江宏波透露，公司将计划在品牌150周年庆时，发展年销售额20-30万的专卖店、加盟店和商场专柜达到1000家以上。

　　孔凤春、百雀羚、双妹等老品牌纷纷复苏，老字号注入新时尚个性元素，开始了国货复兴计划。可以预见的是，未来的国内高端化妆品市场，洋品牌一家独大的局面有望打破，新一轮洗牌指日可待。
 
　近日，一项由某门户网站发起的经典国货调查显示：有46.15%的人选择“严重关注，是经典国货的忠实拥趸”，在回答“当下国货大热，你认为什么是主要原因”时，34.91%的被调查者选择“国货自身设计和质量就很过硬”，分别高于其他答案。至于大家最关注经典国货中的哪一类？化妆品则以57.14%高居榜首。

　　事实上，这股国货热潮已经由来已久，在众多拥趸者的“严重关注”下，一些“祖母级”的老牌化妆品纷纷重出江湖，并掀起新的选购热潮。一些耳熟能详的老牌子——百雀羚、美加净、昭贵、宫灯等纷纷推出新产品系列和新包装，受到众多热捧。同时，一些名不见经传的国内小牌也借势成长起来。

　　没有奢华夺目的包装，没有铺天盖地的广告，也没有层出不穷的新概念，朴素低调的老牌化妆品如何悄然走红？记者注意到，“口碑相传、网店热卖”是其主力推手。日前，记者在淘宝网上输入“国货”字样，相关的美容护肤产品多达76909件，而经营国货产品的店铺7345家。在争相购买之余，许多消费者不忘在网上晒出使用心得。虽然不同年龄、肤质的消费者感受有所差异，但大多数使用者认为，这些“祖母级”的老牌产品历经两三代人使用，产品质量比较稳定，使用起来比较放心。其中，部分国货护肤品可谓老少皆宜的基础护肤品，能满足各种不同肤质的滋润需求。

　　宫灯杏仁蜜3元、手牌蛤蜊油1.5元、友谊雪花膏6元、紫罗兰沉香粉2.5元、咏梅奶液4.5元……如此平价的国货产品，质量真的靠谱吗？北京的70后消费者邓婷告诉记者，她最初也有过这样的顾虑，直到在网上选购了上海四合一洗面粉并开始使用之后，所有的顾虑烟消云散。和邓婷记忆里洗面粉相比，该款产品除了包装材质略有变化之外，产品的内在配方及生产工艺方面都坚守传统，完全是小时候熟悉的味道，这她感到既亲切又惊喜。虽然产品价格才4块钱，但邓婷丝毫不认为其廉价，反而觉得能重新用上旧时品牌格外珍贵，关键是使用起来效果也不错，性价比很高。

　　相对于网店的广泛热卖，市面上专营国货化妆品的实体店相对较少。即使在某些超市里，也只能看到零零星星的几种产品，被放在不起眼的角落里。对此，有销售人员表示，之所主打网络店铺销售，是因为部分国货化妆品主打低价牌，毛利率很低，如果引进商场超市的话，成本就高了起来，厂家难以承受。即便如此，也难挡民间持续高涨的消费热情，一些消费者纷纷在网上贴出了国货淘宝攻略以及淘宝路线。

　　记者注意到，虽然国货化妆品备受热捧，但焦点往往集中在某一类产品上，品牌的关注度相对较弱。此外，因为沿袭多年前的设计不变，一些产品在包装方面毫不讲究，有些看上去甚至近乎粗糙。“开始我以为是运输的原因，后来发现很多都是这样。”一位消费者如是说。

　　正因如此，部分品牌在开启时尚复兴之路的同时，也尝试着华丽变身，向高端领域展开品牌战略布局，比如说上海家化于2010年重新发布的“双妹”品牌。作为老牌国货中的经典，该品牌产品在1898年已问世，由中国第一家以现代工艺生产化妆品的“广生行”生产。到上世纪30年代，已经力压国际品牌，是当时上海滩首屈一指的美妆品牌。据了解，复出后的“双妹”品牌产品走奢华路线，几乎和世界一线品牌的护肤品价格齐肩。

　　如何能体现贵有所值？身价倍增后的国货化妆品，急需体现出与价格相匹配的“含金量”。在上海某媒体工作的小宋表示，她对“双妹”这个品牌很有兴趣，但产品高高在上的价位，会让她持续观望一阵子。

　　上海家化负责人表示，高端市场是一个中国品牌必须占领的行业制高点，是利润、人才和技术高地，“双妹”是按国际标准设计的品牌，肯定最终是要走出去的。某法国知名品牌代表则认为，国字号自有它传承的丰富内涵，只是做品牌不光是做产品，如何进行市场化和专业化的经营，增加品牌的附加价值和市场吸引力，让品牌被更多的消费者接受、追捧，甚至输出到国外，这对国货化妆品来说还任重而道远。