“混血儿”抢滩市场 爱马仕培育“上下”品牌

　　中国在全球奢侈品市场的地位已举足轻重，垂涎的各大奢侈品牌纷纷增资加码中国市场都是理所当然的举措。尊贵如爱马仕更是特意为中国新兴市场量身定制新品牌“上下”，以期充分吞食这块“肥肉”。

　　然而在尚处于本土奢侈品品牌起步阶段的中国，完全由中国设计师团队设计并主打中国元素的“上下”能否被消费者接受，“上下”品牌能否安然地度过“培育期”，都还有待市场的考验。更为严峻的是，副牌的推出，也可能导致爱马仕全球顾客的流失。爱马仕的“反向创新”，目前展现在消费者面前的，仍是一个巨大的问号。

　　培育本土品牌

　　对整个奢侈品行业而言，爱马仕为中国推出全新品牌“上下”的战略意义在于，它先入为主地为全球奢侈品品牌充分占领中国市场开辟了新的方式——培育品牌。

　　根据波士顿咨询的预测，已是奢侈品第二大消费国的中国有望在2015年晋升为世界第一，将占全球奢侈品市场32%的份额。在市场的抢夺战中，奢侈品品牌占领中国市场的传统方式是通过扩张门店数量。

　　而爱马仕专门为中国设立高端品牌这在中国奢侈品市场发展史上可谓是首创之举。但在华引进原有品牌产品就可以有不菲销售成绩的奢侈品品牌，为何还要投入大量的财力精力，在中国这个本土奢侈品品牌尚处起步阶段的市场培育品牌呢？

　　世界奢侈品协会中国首席执行官欧阳坤认为：“现在中国消费者对奢侈品品牌的选择还很盲目，但在未来奢侈品选择的文化基础总会有平衡，很多消费者会回归到中国元素和中国精神上来，到那个时候奢侈品品牌再转移方向已晚，而中国本土目前打造不出国际性的奢侈品品牌，爱马仕无疑是先入为主地开始培育品牌，提前占领这个市场。”

　　目前中国奢侈品消费90%来自于对国外奢侈品品牌的消费。中国本土的奢侈品品牌还是一个空缺，但在欧阳坤看来：“未来总有一部分消费者会回归本土品牌，这对奢侈品公司而言是一个很大的商机，而且爱马仕的此举会带动更多奢侈品商效仿，无形之中也带动中国本土奢侈品牌真正地产生和发展。”

　　“混血儿”走中国路

　　不管爱马仕推出“上下”多么具有前瞻性，也很难避免其因此而面临流失顾客的可能性。根据消费者奢侈品消费的心理，奢侈品品牌往往只是一个符号，彰显其高贵的地位。虽然“上下”在中国的定位是高端，其推出的服装及披肩平均售价在五六千元人民币。“奢侈度”无法与爱马仕相媲美。副牌是否会削弱主牌的定位？

　　对此，欧阳坤分析道：“高端的奢侈品推出差异化的副牌，的确会对品牌自身造成影响。何况爱马仕还是最为高端的品牌，一旦被套上有中国制造的印象，品牌的门槛立马会降低，消费者对它的认可度也会降低。”

　　尽管如此，爱马仕还是毅然选择了未来在中国吞食更多的市场份额。而为了更好地培育“上下”以及平衡其和爱马仕之间的关系，爱马仕对“上下”采取独立的运作体系以便能更灵活地制定策略和执行。

　　目前“上下”和爱马仕在上海分属两个公司，各自有独立的市场和公关等部门。但爱马仕把自己的精神注入到“上下”。众所周知爱马仕高贵的血统是因为至今保留对传统的传承：手工工艺的传统和历史文化的传承。爱马仕中国的“上下”也将秉承这一精髓，产品由中国最好的工匠手工打造，并找回中国丢失的历史文化，而这些恰恰都是非常稀缺的。

　　一个品牌的培育期是一段不容易的旅程，必然受到很多挑战。“上下”这个法国和中国的“混血儿”品牌能否在市场上稳定地延续下来，欧阳坤认为坚持执行中国元素很关键。“虽然爱马仕是‘上下’支撑的基础，但要坚持真正用中国元素和意识打造，不然只是单纯的品牌嫁接，其成功的可能性不大。”欧阳坤说。