连进：关于茄克时尚的思考和求解

　　吉姆·柯林斯曾经说过这样的话：“优秀的领导者懂得提供答案，而伟大的领导者则懂得提出正确的问题。”而劲霸男装副总裁连进告诉《新营销》记者，自2006年加入劲霸至今，他伴随这个不断成长的品牌一直用心思考的问题只有一个：茄克是什么？

　　事实上，从2006年到2010年的4年间，无论对劲霸还是对连进来说，都是循这个问题寻找答案的4年。4年间，劲霸不仅实现了品牌价值和市场份额的双丰收，实现了从植根闽南商业重镇晋江到入驻经济高地上海的“出江入海”战略，更是通过设立国家茄克实验室、起草修订茄克国家标准、成为中国茄克色彩研发基地等一系列惠及并影响整个行业的动作，承担起带领中国茄克产业发展的重任。当然这4年间，作为一个成长中的品牌管理者，连进也在努力对一个服装品类进行深层次的思索。用他自己的话说，就是“基本上算初步毕业了，但仍需要考研读博”。

　　一字之差

　　如同文化是一个国家最具恒久影响的竞争力要素一样，品牌真正的竞争力，同样是非物质性的。而劲霸最大的非物质竞争力是什么，当然就是“茄克”。

　　作为国内服装界的一个典型代表，劲霸从2002年起就开始导入定位理论，并在相当长的一段时间里，也是唯一一个奉行定位理论的中国服装企业。而坚定贯彻定位理论的首要成果，就是劲霸创造性地完成了从“夹克”到“茄克”的一字之变—作为一个外来服装品类，对于Jacket一词的翻译，先前都是以“夹克”为标准，而在劲霸等中国服装企业的推动下，如今“茄克”越来越成为标准的表述。在2010年12月2日审定通过的茄克国家标准中，“茄克”更是首次取代“夹克”出现在官方标准文本中。

　　连进介绍说，他们不仅在劲霸男装整个品牌系统内形成共识，更是不遗余力地协同其他茄克品牌企业，在所有的媒体传播通路上持续地进行规范，力图转变所有人既定的认知传统。“在我看来，相较于‘夹’，‘茄’至少从服装品类性的角度，更加贴合。在过去西方的概念中，夹克特指衣长较短、紧袖口、紧下摆的上衣，而在中国茄克显然有更大的涵盖—‘衣长较短、胸围宽松，除西服、风衣、棉衣和衬衣以外的所有长袖外衣’，都可以称之为茄克。”

　　在连进看来，并非是劲霸好为一字之师，而是因为茄克这一舶来品类自改革开放伊始被传入中国之后，其独特的内在品性早已充分地融入到这个创变未来的时代，“成为每一位心怀创富梦想的中国人的精神外衣”。舍弃“夹克”选择“茄克”，对于一个服装品类而言，更多的可能是一种隐喻意味。连进期望通过这一字之差，能够在中国茄克企业和消费群体之间达成一个共识，那就是茄克不仅能代表“如草原般茂盛的中国式创富梦想，同时又有附加内容或意义，这内容是时尚、是创意、是品位、是个性、是体验”。一个“茄”字，不仅言明了茄克的精神特质，更表明了茄克作为时尚创意产业的更多可能性。

　　“我们一说到美国的西进运动，脑海里浮现的永远是那一身的牛仔装扮，牛仔裤作为一个精神图腾，成为美国梦的代言。对于改革开放的中国来说，要寻求一个服装品类作为代言的话，茄克自然是不二之选，因为它所释放的，正是我们这个时代的精神内核：实干、进取、创富和自强。”可以说，“茄克是一种风格，茄克是一种气质，茄克更是一种信仰，是中国梦的最佳代言，它需要一个更具中国文化气度的书写。”

　　而为了完成这一字之改，在加入劲霸的4年间，连进充分将茄克这个图腾梦想与劲霸品牌的创新提升结合在一起，通过一系列内外部建设性的品牌传播策略，成功地为茄克赋予了特殊的符号意义。

　　一个符号

　　2010年，劲霸品牌创立30周年。对于企业30年的发展和变革，连进说在劲霸内部他们有着一套自己独到的“品牌进化论”。

　　连进认为，作为中国改革开放之后的第一批民营企业，劲霸能坚韧不拔走到今天并取得辉煌业绩，那是因为劲霸始终坚守着一种非常重要的价值，这就是劲霸长期以来都有领先、代表行业第一品牌的使命感。

　　在劲霸的三个时代品牌进化论中，改革开放初期到2000年的20年，被描述为“产品时代”，此时，是改革开放将市场从桎梏中解脱出来而自然生成的时代。在这个时代，市场供小于求，只要有产品卖，市场就供不应求。所以这个时代竞争的地点在工厂。而第二个时代，商品进入“品牌时代”，竞争地点在市场，随着市场供给需求角色的颠倒，单纯的生产什么卖什么的模式已经被时代淘汰。在这个时代，市场经济逐渐进入正轨，商品经济的价值规律开始控制市场，市场需要决定生产。因此这个时代需要品牌，需要塑造企业形象、品牌形象，通过企业形象、品牌形象吸引消费者。

　　然而到了现在的“第三次创业时代”，又是什么样一种情况？连进说劲霸内部的表述是“心智时代”。心智时代的竞争地点在头脑。一个品牌到底给消费者带来什么样的价值，在消费者印象中代表什么成为品牌发展的重中之重。因为如今媒体泛滥、信息爆炸、网络冗杂，如何在铺天盖地的品牌中抓住消费者的眼球已经成为市场经济下企业发展的瓶颈。

　　在心智时代，企业如何迅速占有消费者的心智资源，品牌如何抢占消费者的心智，成为品牌发展的关键。因为品牌发展到现在这个阶段，纯粹卖商品的时代已经一去不返了。因为在每个行业都有一个“二元原则”，具体到某一个行业，最后可能只剩下两个品牌为消费者记住。比如说肯德基跟麦当劳，百事可乐跟可口可乐，耐克跟阿迪达斯，百度与谷歌等等。每个行业竞争发展到后期，能让消费者真正记住的只有极少数最优秀的品牌。就像在碳酸汽水行业，在百事可乐和可口可乐之后数不出来的品牌是什么一样。用连进的话说就是：“品牌其实就是瞬间联想，真正强大的品牌，往往总是代表了一个词或一个概念。说到一个词就能想到一个品牌，企业就成功了。”

　　而对于品牌的目标群体，劲霸同样有一个特别的名词：“创富族群”—“一个有着茄克精神的族群”。作为当今社会的中坚，创富族群在致富之后需要社会对其身份的认同，但他们在创业的时候，总是忙于工作、忙于奋斗，无暇顾及服装搭配。而劲霸品牌的产品和服务恰恰能做让这个群体获得社会认同。“随着社会的发展，这种创富族群也会慢慢地体现年轻化，所以劲霸有非常重要的两个价值就是我们的产品款式设计领先、版型经验丰富，在30年版型设计经验的基础上，不断添加时尚、流行的因素，让劲霸始终站在时代的潮流上。在这两个价值的支撑下，劲霸既不散失老顾客，又能吸引年轻一代新的创富创业者，这就是劲霸捕捉的一个非常重要的点。”

　　劲霸现在处在一个非常重要、迈向成熟的阶段。在这个阶段，劲霸将它的核心消费群定位为“创富主体”，就是改革开放以来那些自主创业的人。这群人在创业的过程中，能在劲霸的身上感受到力量，而此时劲霸品牌的特色也就体现出来了。也正因为如此，连进认为穿在人们身上的茄克，某种意义上说，穿的就是一种时代的精神。

　　正如中国人特有的非常重要的品质就是拼搏、勤劳、自强不息，而劲霸恰恰能够代表中国人这种特有的品质，它总是能带给这些创富主体一种奋斗、阳刚、霸气充满力量的感觉，而这种感觉也是吸引他们的主要动力。劲霸现在有一个东西已经深入到所有人的心智，那就是“它代表茄克”。如今的劲霸已经成为茄克的代名词，甚至是一个符号。

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