未来服装商战无后方：妙避风险赢市场(图)

　　就像现代信息战一样，服装市场的战争也已经没有了大后方。即使是开拓二三线市场，也并不意味着从此就可以凯歌高唱。因为二三线市场不是简单的行政区域划分，它是由横向的社会经济发展水平和纵向的消费环境成熟程度构成的一个运动中的坐标系，不断成长是这个市场的重要特点。巧妙规避动态中的风险，抓住机遇，是企业在这个市场中赢来“黄金时代”的钥匙。

中国葫芦型社会财富结构和品牌消费

　　2010年8月8日，中国女装高端品牌白领联手同为高端品牌的男装依文，在合肥落地。

　　13天以后，8月21日，白领第43家店正式登陆郑州丹尼斯百货人民店。

　　也是在8月21日，走高档英伦风格的新加坡英武百货入驻无锡。

　　也许十年之后，或者仅仅五年之后，这个8月就会成为中国服装商业发展史上的重要注脚。在都市人群“逃离北上广”的同时，各路服装品牌大举进攻二三线市场的大幕正式拉开，一场“品牌向上，渠道向下”的运动开始昭示未来中国时尚版图的布局。

服装品牌进攻二线城市

　　动态中的二三线市场

　　正如中国著名时尚产业经济研究专家李凯洛所言，中国是一个葫芦型社会的结构（如图所示）。更多的消费主体、商业进步基础在大葫芦的部分，随着中下产、小康、准中产阶级向中产阶级的转化，中国社会结构向橄榄型运动，大葫芦部分的商业势能必然要有一个释放的过程，这个过程表现在消费上，就是二三线市场的发展。

　　但是从时尚布局的角度来看，二三线市场处于一种由社会经济发展水平和地区消费环境相互作用的运动状态中，并不能简单地形成固定的格局。这种不断成长的动态过程，会衍生众多的市场机会，但是信息是否对称、对品牌的认知程度是否充分、市场环境是否成熟、消费习惯与品牌文化是否匹配等地域性消费环境因素都会影响品牌在二三线市场的征伐。稍有判断失误，就很可能从渠道下沉沦为品牌下沉，让企业背上巨大的包袱。

　　兵法云：“先谋于局，后谋于略，略从局出。”分析二三线市场坐标体系构成，通过对变量的合理带入，找准自身品牌所在的坐标位置，才能发现适合品牌的攻守战略。

服装品牌时尚布局

　　X轴：社会经济发展水平

　　根据2009年新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究(CMMS)数据，同是家庭月平均收入，一线城市是5285.5元，二三线城市是3553.5元，县城是971.25元，农村是786.95元。显然，没有高生活成本的二三线城市已经开始拥有同一线城市相匹敌的消费能力。

　　对于未来五到十年的发展，从国家政策来看，“十二五”规划把国家战略重点从“国强”转向“民富”。著名经济学家吴敬琏说，“要扭转中国经济失衡的局面，根本的途径就是要转变经济增长的模式，或者说转变经济发展的方式。提高劳动者的报酬，让人民有钱”。从而实现由消费拉动的经济增长。

　　另一方面，从市场演变来看，在后金融危机时代，欧美需要去杠杆化，以消化其金融创新过度所带来的恶果；中国则是要去产能化，由内生经济消化过剩产能。这就必须不断刺激市场，从而催生市场繁荣的时代，毫无疑问，二三线市场将成为中国未来最大的奇迹孵化器。

　　从基础设施建设来看，高铁经济的发展，拉近了城乡距离，消泯了部分信息鸿沟，加快了人口流动速度，从而紧密了社会联系，扩大了时尚消费的辐射面积；住宅调控、地方城市服务经济快速发展，促使开发商“转身”，商业地产升温，一些二三线城市纷纷兴建CBD、金融区等，大型购物中心、高端商场也开始在二三线城市布子谋局，这在一定程度上会改变城市的结构，甚至居民生活方式和消费方式。

　　X轴隐藏的变量风险是，过热的商业开发是否与当地消费水平相吻合。比如上海的周边某县城的购物中心，装修豪华，却门庭冷落。因为虽然临近上海，但照搬上海模式依然是行不通的。即使是购物中心，也要根据消费者特点进行不同的商品组合。

　　这就涉及到二三线市场坐标系中的另一个变量：消费环境。

　　Y轴：地区消费环境

　　总体来看，二三线市场以前由于信息不对称，所形成的一些消费观念、品牌认知差距、服务理念等消费环境问题，随着网络时代信息流动的加快，已经有所改观。

　　近几年以ZARA为代表的快时尚、以PPG为先驱的电子商务、以ITAT为模板的渠道创新等一系列时尚载体在内地市场或风靡一时、或大起大落，客观上起到了普及中国城镇居民时尚观的作用。家乐福、沃尔玛等大型超市的进入，一定程度上改变了二三线城市居民的消费习惯和品牌观念。

　　原有二三线市场中的品牌，随着品牌向上的过程，不断改良自己的终端表现，比如百丽、美邦等，这种改良同时也影响着二三线市场中的消费者对于消费环境、产品溢价、售后服务等方面的认知，从而形成了对改善整个市场环境的推动力。

　　另外，近两年奥运、世博、亚运这些大型活动的举办，吸引了很多城镇人口感受城市化的生活方式、消费方式，这些人回到当地不断改变其原有消费形态，也促进了二三线市场的不断变化。

　　当然，Y轴上地区消费环境所包含的变量要比社会经济发展水平更复杂、也更隐秘。

　　比如湖南卫视的所在地长沙，虽然湖南卫视的节目做得很fashion，但是长沙却并不如想象中时尚。长沙标志性的商场平和堂，是一家由日资控股的商场，但是依然保持了很多本地化的特点。因为长沙作为湖南最重要的城市，对周边城乡城镇有重要的辐射作用。实际上百货业最繁荣的周末，正是城乡人口互迁的日子，城市人去过乡村的农家乐生活，而希望体验城市生活的周边小城镇的人口涌入城中，成为消费主力。所以，适当降低一点格调，迎接大量的农村消费力，成为平和堂独特的经营智慧。

　　而“白领”选择了中部城市合肥，却没有过度开发时尚消费程度较高的哈尔滨，则是看中了合肥消费环境的成长性。表面上看哈尔滨时尚消费程度较高，但一些高端品牌入驻，使其已呈相对饱和的状态，而合肥则更像是一块尚未开垦的处女地，更容易占据该地区高端消费的制高点。

　　值得说明的是，二三线市场动态坐标模型，也适用于品牌与地方市场在社会经济发展水平和地区消费环境两方面匹配程度的评估。其中，X和Y两个变量，受诸多因素的影响，处于不断变化中。对于品牌来说，并非得分越高的市场越有前景，更重要的是看变量未来的延展度和整个坐标系中其他品牌的相对位置。