培育自主品牌 锻造企业品质 (图)

海宁经编园区生产车间一角。 张庆中摄

　　在近日举行的中国家纺论坛上，家纺企业如何有效做好品牌文化建设，成为与会代表们热议的一个话题。

　　近十年来，中国家纺业发展迅速，每年均以两位数高速增长。据不完全统计，截至2009年，我国家纺行业总产值已经达到9780亿元，是2000年的4倍，全行业纤维消耗量占整个纺织工业纤维消耗量的比重从2000年的19%上升到2009年的32%。“家纺”的概念也在这一过程中不断得到延伸和丰富：由“缺什么，添什么”发展到以整体性、配套化、多样化、个性化的产品满足不同的家装需求；由“摆不到客厅里，没人看得到”发展到“贴身起居用品，不仅讲究质量和功能，还要讲究美观和设计”；由简单的产品消费发展到借用家纺产品传递健康文化和居室文化……也正是这些转变，促使消费者和相关企业对家纺品牌文化抱以持续的关注。

　　而与此同时，原创设计及整合产业链开发新产品能力相对薄弱，新产品不能及时满足消费需求；国内品牌初具规模，但具有国际影响力和较高品牌附加值的企业较少等问题，又是国内家纺企业中普遍存在的现状。业内专家普遍认为，作为终端产品，家纺产品所面临的提升自主品牌建设的水平和质量显得越来越紧迫。特别是与品牌文化经营较为成熟的服装业相比，家纺业的品牌建设显得更为必要。经历过国际金融危机的不利影响，尤其是在目前行业结构调整的关键时期，我国家纺企业如何抓住机遇、壮大品牌并走向国际市场？国内家纺企业自主品牌建设如何完成从“中国制造”到“中国创造”、由“生产大国”向“品牌大国”跨越的最终目标？不少企业从长期实践出发，给出了答案。

　　精准产品的市场定位及风格定位，是品牌建设需要迈出的第一步。正如一些家纺企业负责人所言，行业内的企业，没有哪一家是没有牌子的，但却普遍缺乏如何有效地把文化植入品牌，而经历过文化提炼的品牌，才能真正树立起性格。从一个有品名的牌子，到一个有品质的牌子，再到一个有品位的牌子，清晰的定位和设计将起到举足轻重的作用。

　　其次便是将差异化策略贯穿到品牌文化当中去。从服装企业品牌建设的成功案例中可以看出，品牌定位的差异性与个性化，是品牌经营成功的有效手段。差异化的一个体现便是品牌细分的出现。比如国内一些家纺领军品牌不断推出经典家纺、艺术家纺以及大家纺的概念和相关产品，不断强化品牌个性，并藉此建立起消费者的固定消费习惯，保证品牌在市场中站稳脚跟。差异化的另一个体现则是品类细分，即专业品牌开始涌现：从传统的床品，到卫浴家纺，从家居到家饰，每一个细分领域，都有着不小的市场潜力。

　　需要特别注意的是，自主品牌建设不能一蹴而就。品牌建设是一项系统工程，涉及到企业的创意和设计水平、营销模式、诚信度及消费者的认可度等多个方面。目前，国内家纺企业建设品牌既要有紧迫感，也要把工作做扎实，切实提高品牌的设计能力和品牌价值，同时积极开拓营销渠道和完善品牌推广系统建设，加强自主知识产权意识，让已经做大的品牌逐步做强，让更多的品牌发展壮大。 文/暴媛媛