盘点2010年泉州运动鞋品牌行业大事件

　　2010年已经过去。在过去的一年中，国内体育用品行业发生了许许多多的事件，如国美锐动入主体育用品行业、李宁换标等等。作为国内体育用品品牌最主要聚集地———泉州，更是发生了诸多足以改变国内体育用品行业发展的大事件，如安踏签约加内特、特步进军英超赛场……

　　本报推出“2010年泉州体育用品行业大事件”专题，为读者一一盘点发生在“泉州军团”身上的那些事。

　　签约英超伯明翰

　　　　特步进军国际市场

　　事件回放：2010年1月18日，特步公司赞助英超伯明翰俱乐部签约仪式在安徽合肥举行。这意味着，特步正式与英超球队伯明翰城足球俱乐部（BCFC）结盟，合作推出包括球衣在内的专业足球用品。

　　据悉，此次特步赞助伯明翰的合约由2010年8月至2015年5月，为期五年，赞助费用共9000万港元，另外还包括净值约1000万港元的运动服装。合作内容包括特步赞助伯明翰城队全套运动装备，包括比赛和训练用的鞋、服、帽、包、袜等，伯明翰球队将穿上“BCFC-Xtep”联合标志的运动服。合同还附加条款，如果伯明翰城队获得参加英冠、英超联、足总杯、联赛杯及联盟杯决赛，特步另外支付80万至500万港元赞助费用。另外还将合作安排中国内地球员赴英超踢球。由此，特步也成了国内首家进军英超联赛的体育用品赞助商。

　　“目前中国国内运动品牌在国际顶级足球项目合作中，仍呈现一片空白。当我们有了充分的实力和充分的准备，我们为什么不去填补这一空白地带？第一个吃螃蟹的人，也将会是第一个收获美味的人！”特步总裁丁水波对此次合作充满信心。

　　行业影响：泉州运动品牌企业与英超球队签约，可谓是打响了2010年国内足球体育营销的第一枪，这也是中国运动品牌首次直接与世界足球顶级联赛联姻。在业内人士看来，经过十几年的快速发展，国内不少运动品牌已经完全具备和国际一线品牌叫板的实力。目前，在国内各项体育赛事资源基本被垄断的情况下，以匹克、特步、安踏为首的一些品牌开始向国外的体育资源积极渗透。

　　晋江户外品牌LASWELLS

　　　　宣告破产

　　事件回放：2010年3月1日，鹏头村步族办公楼5楼，晋江拉斯维尔斯户外用品有限公司创办人林开文租下了这层楼，开始着手创办LASWELLS。

　　9月3日，晋江拉斯维尔斯户外用品有限公司关闭了租用的办公室和工厂。

　　9月10日，晋江LASWELLS户外用品有限公司资产被拍卖，公司正式宣告破产。至此，LASWELLS（即拉斯维尔斯）这个新兴户外品牌，从出生到寿终正寝仅仅194天。

　　行业影响：从2009年至今，晋江兴起了轰轰烈烈的户外用品潮流，不少企业都想趁着户外市场刚刚兴起的机会分一杯羹。LASWELLS如此的“稍瞬即逝”，不知会不会让品牌之都的每一个造牌人更加清醒：一个品牌并不是一次跟风的冒险尝试，也不是造势招商的简单卖鞋？

　　或许LASWELLS在晋江算不上一个响当当的品牌，因此它的倒闭在业内并没有引起多大的动荡。

　　但窥一斑见全豹，LASWELLS的遭遇同样能给晋江企业不少启示：它之所以短命，“先天不足”固然是一方面，户外体育用品市场的反应没能达到林开文的预期，对市场研判的准确度欠缺，也是一个不可忽视的因素。

　　经过多年的培养，运动鞋市场或许已不存在真正的蓝海。这也向我们的企业提了个醒，“投机取巧”要不得，扎扎实实打好基础才是正道。

　　挖角阿迪达斯

　　　　安踏签约加内特

　　事件回放：2010年8月1日，NBA全明星级球员凯文·加内特与安踏签约，正式出任安踏品牌篮球代言人，并启动其为期8天的“为篮球，选中国”主题行程。

　　自此，加内特成为安踏旗下最大牌球星已成雷打不动的事实，而这也为素有“中国篮球联赛发动机”美誉的安踏构筑国际化篮球版图增加了一个重磅助推器，更为安踏未来构筑整个篮球品类金字塔写下了浓墨重彩的一笔。“签约加内特后，安踏的篮球品类金字塔将进一步完善。”安踏执行副总裁郑捷如是评论。

　　加内特在整个NBA球场上卓越的表现，以及加内特本人在整个中国青少年心目中英雄式人物的形象，使得他加盟安踏后，其对安踏品牌的知名度和品牌的美誉度，以及对篮球品类的公信力的推动不言而喻。

　　安踏为加内特设计了全新的标志，图案为其英文名字的两个开头字母Ｋ和Ｇ的组合。加内特专属服饰和球鞋已于去年年底亮相。

　　行业影响：对安踏而言，安踏一直将篮球运动产品以及相关的体育营销视为重中之重。“安踏就像火箭一样，而加内特的加盟将成为一个重要的助推器。”业内人士如此形容。

　　如果只是一个普通的NBA球星代言泉州品牌，或许无法在业内引起如此之高的关注度。加内特被安踏收入门下对本土品牌最大的触动或许在于：以安踏为首的国内体育用品龙头企业已经不满足于那些普通的NBA球员，他们开始向着更高端的体育资源靠拢。

　　正如外界所评论的一样，如果说NBA资源是安踏篮球金字塔的顶端部位，那么类似于加内特这样的NBA顶级球星则可以称得上是这座金字塔尖上最耀眼的明珠。

　　　“多一度热爱”

　　　　361°统领亚运营销

　　事件回放：2010年10月12日上午，2010广州亚运会火炬点燃暨火炬传递活动启动仪式在北京天坛举行，伴随着第一支“潮流”火炬点燃的发令枪响，亚运会高级合作伙伴、亚奥理事会全球官方赞助商361°掀起了亚运品牌战的冲锋号角，361°将“亚洲 多一度热爱“的品牌口号贯穿到营销体系的始终，使得361°与广州亚运形成了高度关联，形成了品牌的第一占位，从根本上保证了营销效果。

　　通过系统作战，361°成为广州亚运会上出现最频繁的品牌，极大地提升了品牌曝光率及品牌美誉度，为其在后亚运时代全面进军国际市场打下了坚实基础。

　　日前，361°启动了“亚洲新动力”战略， 计划将在未来继续赞助2011年世界大学生运动会、2012年亚洲沙滩运动会、2013年亚洲青年运动会、2014年韩国仁川亚运会、2015年亚洲冬季运动会等亚洲顶级体育赛事。

　　行业影响：大型体育赛事，向来是品牌营销的必争之地。在刚刚落幕的广州亚运会上，361°成功成为中国第一家签约亚运会顶级合作伙伴的体育运动品牌，向全亚洲全方位展示了中国体育运动品牌的形象。与此同时，361°通过实战演练为中国运动品牌进行大型赛事体育营销提供了宝贵的经验。

　　

　　为避免出现“昙花一现”的赞助效果，361°从产品研发、公益活动、品牌展示等各维度出发，系统作战，紧密结合亚运前、中、后各阶段的大事件，有步骤、有计划地对361°品牌进行持续曝光。值得一提的是，尽管亚运赛场的高调出现使得361°博得了超高人气，但这仅仅只是361°亚运营销战略的一部分。以亚运事件为核心，361°在亚运外围引爆了一个更大范围的品牌整合传播高峰，让其品牌信息在亚运期间无处不在。

　　在361°的亚运传播中，361°采用多点信息传播策略，每一个亚运资源，如火炬手、志愿者、运动员、品牌体验馆等，都是一个传播引爆点。借助他们对媒体的聚焦效应，361°精准地向外界传达了品牌形象和品牌理念。届时，一场更大的361°体育营销风暴将持续席卷亚洲，相信在系统、科学的体育营销战略的支持下，361°的国际化进程将愈加坚定且充满霸气。

　　鳄莱特大举进军男装市场

　　事件回放：2010年11月13日，鳄莱特男装精品系列广告在广州开拍。这也意味着，以往以体育用品作为主打的鳄莱特将进军商务休闲男装市场，鞋服产业进入跨界竞争时代。

　　对于自己在男装市场上的图谋，鳄莱特集团总裁林建程丝毫没有避讳。据他透露，鳄莱特集团正在为推出新的产品系列做前期准备，今年的夏季就将正式推出“金牌鳄莱特”与“银牌鳄莱特”休闲时尚男装系列。

　　据林建程透露，鳄莱特的男装系列将分为“金牌鳄莱特”和“银牌鳄莱特”。其中“金牌鳄莱特”年龄主要定位在25到45岁，而“银牌鳄莱特”则定位在18到30岁之间，两个系列的产品风格相似，但渠道却各不相同。其中，“金牌鳄莱特”将主要以进高端百货作为主要销售渠道，而一、二线城市的旗舰店则为辅，一般的专卖店则只上中档产品系列。

　　行业影响：鳄莱特向男装市场的进军，仅是运动品牌进军男装市场的一个激进典型，相比鳄莱特的大张旗鼓，更多的运动品牌则采取产品渗透的策略。据了解，目前，安踏、特步等企业均早已推出T恤衫、羽绒服等服装品类。

　　而为应对运动品牌的冲击，浙江男装企业也吹响了向运动品牌进军的号角。2010年11月17日，男装企业报喜鸟发出公告称，出资1530万元入股上海比路特时装有限公司，正式进军运动服饰市场。

　　资深业内人士范道远则告诉记者，男装市场受到运动品牌的蚕食，将是一个长期的趋势，特别是T恤衫、羽绒服等产品，所受的冲击将更大。

　　范道远认为，相比男装品牌，运动品牌一方面门店众多，不少品牌的终端数量已超过7000家，而男装企业终端数量最多尚不到4000家，这决定运动品牌产品的市场渗透率要远远高于男装企业。更为重要的，运动品牌的服装产品价格比正统男装企业低出很多。“终端数量优势和价格优势，使男装企业的市场份额不可避免地被挤压。”

　　　　泰亚股份A股上市

　　事件回放：2010年12月7日，泰亚股份成功地在深交所上市交易。这是国内首家在A股上市的鞋材公司，也是晋江自2007年梅花伞之后，第一家在境内上市的企业。

　　资料显示，泰亚鞋业的主营业务为运动鞋鞋底的研发、生产及销售，特步、安踏、361°、鸿星尔克、德尔惠是该公司的前五大客户，合计占公司销售收入的62.38%，是泉州地区的运动鞋鞋底企业龙头之一。2007-2008年，公司在运动鞋鞋底市场的占有率为3.57%和4.10%。本次IPO2210万股用于年产2000万双运动鞋鞋底生产项目，发行后自然人林祥伟和王燕峨夫妇为公司实际控制人。

　　行业影响：上市或者不上市，这是晋江老板们一个选择；境内上市或者境外上市，这是晋江老板们的又一个选择。

　　作为晋江自2007年梅花伞上市之后第一家在境内资本市场上市的企业，泰亚股份的成功上市将会带动晋江企业境内上市的一波高潮。

　　“在泰亚之后，晋江还会有多家企业选择在境内上市。目前已经有四家企业把相关材料报送到中国证监会，顺利的话，明年上半年这四家企业均会上市。”晋江市经发局副局长刘向阳告诉记者。

　　在刘向阳眼里，境内将逐渐取代香港及新加坡、马来西亚等地，成为晋企登陆资本市场的首选。“一方面是境内上市，企业的价值能够得到很好的体现。比如泰亚股份，市盈率达到了66.67倍，不久前上市的天广消防市盈率也将近70倍。境内资本市场的高市盈率是境外资本市场所不能比拟的，选择在境内上市，企业的价值能够得到最好的体现。”刘向阳表示。

　　　鸿星尔克进军网购市场

　　　　线下扩张放缓

　　事件回放：2010年12月10日，鸿星尔克与国内最大网上鞋城乐淘签订了正式授权书，欲攻网购市场半壁江山。

　　继李宁、安踏、匹克、361°等体育品牌开设网上商城后，鸿星尔克也选择了与国内最大网上鞋城乐淘合作进军网购市场。值得注意的是，鸿星尔克在进军线上的同时，却放缓了实体店的开店速度。

　　“To BeNo.1”，鸿星尔克在广告词上就透露出其在运动品牌领域的野心。这个中国第一家海外上市的运动品牌在2009年底零售网点已达4003家，但2010年开店速度却突然放缓，第一季度仅开新店27家，不足2009年新店的1/6。不过，在线下布局放缓的同时，鸿星尔克却更关注网购渠道的搭建。鸿星尔克方面表示：“我们在扩大优势的同时，更看到网络销售的优势。所以，今年鸿星尔克重点工作是对销售渠道进行梳理。网络销售无地域性、无高额门店运营费用，都可降低产品成本，提高性价比，而且网上商城更能帮助品牌覆盖一些实体店辐射不到的地区，对于竞争异常激烈的体育用品市场，这都是决定性因素。”

　　行业影响：随着电子商务平台的进一步完善，进军网络已经成了体育用品军团们的一致行动：网上群体巨大的消费能力是他们很难忽视的。不过，在大部分体育用品品牌眼中，线下实体店依然是他们拓展渠道的第一选择，而网络渠道的拓展更多程度上只是起着一种“锦上添花”的作用。

　　与其他品牌相比，鸿星尔克的做法无疑“激进”了许多：在大力进行网络市场拓展的同时，放缓了实体店的开设。在业界看来，鸿星尔克的做法是颇为“另类”的。

　　或许，在短期内看来，我们很难衡量出这两种做法哪种效果更好，但在实体店面竞争越来越激烈的今天，鸿星尔克的做法无疑为体育用品军团提供了另一种参考。

　　编后

　　在过去的一年当中，泉州体育用品行业内发生了许许多多的事情。这些事情，或者让人震惊，如LASWELLS的短命；或者让人惊喜，如特步联姻英超伯明翰；或者让人拍案叫绝，如鳄莱特向男装市场的渗透。

　　泉州是国内体育用品最重要的聚集地，泉州体育用品军团身上已经发生或者正要发生的一些事情，足以影响国内体育用品行业的发展，这点毋庸置疑。

　　很多事件我们现在无法评估其带来的影响，如鸿星尔克的拓展战略；很多事件却足以给这个业界带来一些思考，如LASWELLS的倒闭。

　　大事记，记录的只能是过去。对于泉州体育用品军团来说，未来，才是他们应该去争取的。